+7(499)-938-42-58 Москва
8(800)-333-37-98 Горячая линия

Восприятие качества бренда потребителями

Содержание

Анализ восприятия бренда на рынке

Восприятие качества бренда потребителями

WellMaks Щербинский лифтостроительный завод: разработка торговой марки лифтов бизнес-класса WellMaks. Королевского Института Маркетинга (CIM), Великобритания и квалификационными требованиями Европейского Союза. ВЫ как участник программы приобретете для себя:

  • системные знания в области маркетинга;
  • практические навыки работы с маркетинговой информацией;
  • прикладной пакет современных инструментов по организации коммуникаций с потребителями.

КОМПАНИЯ получит для себя квалифицированного маркетолога, что позволит:

  • сократить время решения сложных задач;
  • упростить процедуру адаптации нового сотрудника;
  • увеличить конкурентоспособность компании благодаря новым подходам и нестандартным решениям.

Раскрываем механизмы восприятия бренда

Категория: Брендинг и маркетинг Бренд – это совокупность функциональных, психологических, эмоциональных обещаний целевой аудитории, которые наилучшим образом отвечают ее потребностям, интересами желаниям.

Общая характеристика продукта.

На данном этапе происходит знакомство человека с товаром.

Он оценивает, насколько выгоден ему продукт, его качество.

Если товар или услуга имеют для потребителя практическую ценность, то он перейдет к следующему этапу.

Бренд или бред: как правильно провести анализ бренда?

Категория: Брендинг и маркетинг 9 : 4.

3333333333333 МЫ СПЕЦИАЛИЗИРУЕМСЯ НА БРЕНД-ДИЗАЙНЕ Зонирование отделов товаров в торговом зале супермаркетов и магазинов Разработка сайта компании Техническое задание на разработку сайта Разработка и создание фирменного стиля Анализ бренда помогает понять, в каком состоянии находится компания, куда она движется, что руководству и сотрудникам необходимо изменить, чтобы вектор развития был правильным.

Анализ бренда компании делается для того, чтобы: В целом, анализ компании проводится для того, чтобы выяснить какие есть проблемы у бренда и найти оптимальные пути для их решения.

Восприятие бренда покупателями

и «образ бренда» (brand image) : что под этим понимают первоисточники и почему было введено понятие.

Основные этапы диагностики «образа бренда».

Восприятие качества бренда потребителями

соответствие бренда образу потребителя; учет отличий между потребителями; учет отличий между группами потребителей; соответствие бренда характеристикам товара; отличительные признаки по названию товара; отличительные признаки по качеству товара; понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда; удовлетворение потребительских ожиданий; стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду. снижение качества товара, нестабильное качество; длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж; временное отсутствие в местах продаж; низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания; невыполнение обещаний, данных производителем, и т.

д. о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести); стратегам развития бренда; отрицательных факторах, влияющих

  • 1. Первый названный бренд (Top-of-mind) – потребитель без подсказки называет определенный бренд первым;
  • 2. Спонтанная известность – потребитель без подсказки называет бренд среди нескольких других брендов этой товарной группы.

Как правило, потребители не называют больше 1-2 брендов;

  • 3.

    Наведенная известность – потребитель узнает бренд, когда видит или слышит его (узнает бренд после подсказки).

  • Top-of-Mind является самым важным в оценке узнаваемости, т.к.

    показывает, какие бренды являются лидерами «в умах и сердцах» потребителей. Допустим, вы планируете открытие дорогого бутика. Соответственно, он будет предназначен для богатых людей, поэтому не стоит подбирать название фирмы для ООО, в котором присутствуют слова «минимум», «низкая цена» и так далее.

    Восприятие бренда покупателями: диагностика и управление «образом бренда»

    Печатная версия статьи www.createbrand.ru 1. Восприятие бренда покупателями и «образ бренда» (brand image): что под этим понимают первоисточники и почему было введено понятие 2.

    Современная российская практика исследований «образа брендов»: технические проблемы и некорректные методы При исследовании «образа бренда» маркетолог сталкивается со следующими проблемами: Некорректность использования и невозможность правильной диагностики «образа бренда» в процессе фокус-группы проистекает из технических и содержательных ограничений метода: Диагностику «образа бренда» следует проводить методом экспериментально-психологических исследований, основанных на использовании того или иного варианта семантического дифференциала. Преимуществами данных методов является:

    Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia

    МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Маркетинговое исследование на тему: Краткая информация о деятельности Nokia в СНГ Маркетинговое исследование «Отношение потребителей к бренду «Nokia» Целью данного исследования являлось получение информации об отношении потребителей к мобильным телефонам Nokia, о сложившемся образе этой марки.

    Источник: http://152-zakon.ru/analiz-vosprijatija-brenda-na-rynke-12444/

    Восприятие качества бренда потребителями

    Восприятие качества бренда потребителями

    Максим Maкaшeв

    Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда).

    задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает.

    Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.

    Способность бренда выполнять свое предназначение является основной характеристикой его качества.

    Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества. Качество товара — важный фактор, формирующий потребительские отношения к бренду. Следует отметить, что качественные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.

    Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной технологии изготовления продукции, а как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.

    Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара.

    Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей.

    Так, например, качественными характеристиками, воспринимаемыми потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель и традиции изготовления продукции.

    Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о марке позволяет бренду завоевать лидирующее положение на рынке.

    У каждого потребителя существует устойчивое представление о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами для создания впечатления о мировом лидерстве бренда, наивысшем качестве или уникальности технологии его производства.

    Имидж бренда

    Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать.

    Для поддержания этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках.

    Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

    Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

    • восприятие потребителем;
    • соответствие бренда образу потребителя;
    • учет отличий между потребителями;
    • учет отличий между группами потребителей;
    • соответствие бренда характеристикам товара;
    • отличительные признаки по названию товара;
    • отличительные признаки по качеству товара;
    • понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;
    • удовлетворение потребительских ожиданий;
    • стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду.

    Бренд-менеджер должен стремиться к эффективным коммуникациям с потребителями, с помощью которых у них можно вызвать качественные впечатления.

    Сегодня ни товар, ни технология уже не могут выступать основными средствами продвижения бренда, поскольку во главу угла всех деловых решений ставится потребитель.

    Следовательно, бренд должен развивать индивидуальность потребителя и доставлять ему удовольствие от самосознания собственной значимости, создавать его имидж.

    Собственный воображаемый образ потребителя должен гармонировать с целями его жизни. Для этого необходимо определить и отобрать полезные эмоциональные характеристики бренда, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителей в самоимидже, т.е. ощущении человеком собственной индивидуальности.

    Лояльность потребителя к бренду

    Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя. Если эти характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

    На поведение потребителей влияет множество факторов:

    • повышение цен;
    • снижение качества товара, нестабильное качество;
    • недостаточный ассортимент;
    • длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;
    • временное отсутствие в местах продаж;
    • низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;
    • невыполнение обещаний, данных производителем, и т. д.

    Поведение покупателя зависит также и от способности прощать незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.

    Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд» степень лояльности возрастает.

    При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.

    Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.

    Механизм управления взаимоотношениями с потребителями

    Механизм управления взаимоотношениями с покупателями — это совокупность средств (знакомство с покупателем, технологическое обслуживание, знание и т.д.

    ) и методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели.

    Цель в данном случае — повышение значимости бренда на основе поддержания постоянных контактов с потребителями и учета их потребностей и интересов.

    Основная задача механизма управления взаимоотношениями — сформировать длительные взаимовыгодные отношения бренда с потребителями на основе прочной эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к бренду. Рассмотрим основополагающие взаимоотношения с потребителями торговых марок (брендов).

    Умение вести диалог с покупателем. Взаимоотношения между брендом и потребителем зависят от того, насколько умело ведут диалог партнеры. Если производители не будут регулярно вести беседы с покупателями, то соответственно они ничего не будут знать об их потребностях и интересах.

    Потребители бренда, в свою очередь, станут ощущать незаинтересованность в их потребностях. Если бренд постоянно поддерживает хорошие отношения с актуальными покупателями, постоянно оправдывает их ожидания, то они становится лучшими покупателями и потенциальными клиентами торговой марки.

    Ориентация бренда на потребителя, — это залог успеха механизма управления взаимоотношениями.

    Традиционная модель управления взаимоотношениями с покупателями имеет под собой вполне логичное основание — ориентацию на товар.

    Такой подход характерен даже для новых высокотехнологичных отраслей, когда во главу угла ставится технология. При моделировании бренда, ориентированного на товар, определяется внутренний потенциал компании, т.е.

    что персонал знает, какое у компании сырье, материалы и т.д., а затем разрабатывает товары, необходимые для потребителей.

    Наиболее эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями с покупателями — это ориентация на покупателя. При этом подходе необходимо стремиться к созданию сильной торговой марки через покупателя, т.е. изучать своих потенциальных и реальных клиентов.

    При формировании процесса управления взаимоотношениями необходимо руководствоваться следующими принципами:

    1. Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всестороннее изучение покупателей на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ним (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).

    2. Связь между брендом и потребителем — осуществляется различными средствами; по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.

    3. Информационное обеспечение потребителя. Покупателя необходимо информировать:

    • о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести);
    • стратегам развития бренда;
    • отрицательных факторах, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).

    4. Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка, что они не приемлют в бренде, какие конкурирующие бренды приобретают, почему не покупают данный бренд.

    5. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

    Указанные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателем, а в итоге — формированию близких отношений между брендом и покупателем на основе знаний о нем. Такой подход блокирует действия конкурентов, хорошее знание потребителя — вне конкуренции.

    Организационные процедуры механизма управления взаимоотношениями

    Для разработки предложений по развитию ценностей бренда следует осуществить следующие процедуры.

    1. Анализ всех подсистем компании. Необходимо проанализировать все звенья, которые связаны со сбором, обработкой и хранением информации о покупателях. Анализу подвергаются сбытовые, маркетинговые, бухгалтерские подсистемы, подсистемы обработки заявлений и предложений, послепродажного обслуживания, контроля за предоставлением кредитов.

    2. Анализ информации о покупателях (сбор и хранение). Анализ информации о покупателях осуществляется по следующим направлениям:

    • в какой форме представлен каждый информационный элемент — в виде текста, числа, процента;
    • как организован процесс сбора данных (заключается ли он в свободной форме, когда значение может быть любым, или это предварительно разработанный список значений);
    • оперативность, своевременность поступления информации, ее возраст и достоверность.

    3. Анализ системы взаимоотношений. При анализе системы взаимоотношений бренда с потребителями необходимо выявить, в какой мере покупатели способствуют его распространению.

    Способность бренда к расширению (увеличению спроса на него) называется эластичностью.

    Эластичность бренда зависит от целенаправленного внимания к покупателю и формируется на основе единого подхода к выбору целевых потребителей с определенными характеристиками и учетом конкретных ситуаций.

    Для исследования эластичности бренда (спроса) используются количественные и качественные характеристики. При количественном исследовании определяются размер, состав отдельного рыночного сегмента, предпочтительные для франчайзинговой системы бренда, место и время покупки.

    Качественные характеристики связаны с эмоциями покупателей относительно бренда, ведь чаще всего от эмоции потребителя зависит определенное отношение к бренду.

    Как правило, при количественном и качественном исследованиях используется метод анкетирования, поскольку для объективной оценки необходима большая выборка.

    4. Анализ финансовой подсистемы. Финансовый анализ позволяет определить, насколько эффективен процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Поэтому при формировании механизма управления взаимоотношениями с покупателями необходимо проводить его технико-экономическое обоснование.

    Разработка финансовой модели функционирования механизма управления взаимоотношениями с покупателями требует изучения основных источников и статей расходов, связанных с развитием коммуникаций бренда, а именно:

    • суммы затрат на привлечение одного покупателя в настоящее время;
    • суммы затрат на долгосрочное удержание одного потребителя;
    • суммы прибыли, принесенной каждым покупателем при длительном контакте с брендом;
    • дополнительных прибылей или убытков, если изменятся интересы и поведение покупателя;
    • активов бренда (материальных и нематериальных активов).

    5. Разработка стратегии развития процесса управления взаимоотношениями с покупателями. Она должна осуществляться во взаимосвязи с марочной стратегией на основе проведенного анализа и технико-экономического обоснования эффективного управления взаимоотношениями с покупателями.

    Стратегия развития процесса управления должна отражать следующие тенденции:

    • использование потенциала торговой марки за счет новых подходов и методов работы с покупателями, реструктуризации и переоснащения системы;
    • создание экономического механизма для определения размера вознаграждения и удержания лучших покупателей на основе системы поощрений;
    • увеличение количества новых покупателей с необходимым потребительским потенциалом;
    • определение потенциала конкурентов на основе постоянного проведения анализа и оценки их программ;
    • разработка мероприятий по экономии времени потребителей.

    Полученная информация позволяет понять, как тот или иной конкурент позиционирует свой бренд и каковы его отличительные черты, что компания должна сделать с собственным брендом для совершенствования механизма управления взаимоотношениями с покупателями.

    Брендинг — это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени.

    Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег. Поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителя.

    Доверие к торговой марке и средствам коммуникации — это фундамент формирования лояльных отношений покупателей к бренду.

    Источник: https://psycho.ru/library/3692

    Как цвета влияют на восприятие бренда потребителями

    Восприятие качества бренда потребителями

    Причиной того, что психология цвета – до сих пор объект споров не только ученых, но и маркетологов, является неподтвержденность этой теории. Она целиком и полностью состоит из домыслов и убеждений.

    Inc.com предлагает ознакомиться с самыми надежными исследованиями по теории цвета и определить, что же на самом деле привлекает клиентов, и как цвет влияет на их восприятие вашего бренда.

    Как показывают исследования ученых, восприятие цвета во многом зависит от наших субъективных факторов – личных предпочтений, опыта, восприятия, культурных различий. Именно поэтому многие ставят под сомнение то предположение, что желтый и фиолетовый цвета могут вызывать у покупателей какие-то специфические эмоции. Давайте разберемся, что на самом деле является правдой, а что – нет.

    Важность цвета в вопросах брендинга

    В недавнем исследовании под названием “Влияние цвета на маркетинг” ученые установили, что 90% суждений о продукте формируются как раз на основании его цвета. Кроме того, удалось установить, что в восприятии бренда большую роль играет уместность его цветов.

    Другими словами, потребители воспринимают “личность” бренда в зависимости от того, какие цветовые гаммы и оттенки в нем использованы. Дополнительные исследования показали, что наш мозг “предпочитает” узнаваемые бренды, применение тех или иных цветов в которых очень важно.

    Если же говорить о “правильности” цвета, то стоит отметить, что покупателей больше всего волнует уместность цвета в том или ином бренде, а не конкретный выбранный оттенок.

    Также можно с уверенностью утверждать, что существует реальная связь между тем или иным цветом и его восприятием. Например, коричневый цвет, как правило, ассоциируется с прочностью, красный – с волнением и т.д. Эксперты утверждают, что соблюдение правил использования цветов и их значений принесут бренду куда больший успех, чем простые стереотипы о цветовых ассоциациях.

    Однако в этой теории есть свои неточности. Например, считается, что зеленый цвет означает спокойствие. Однако очень часто он используется и для привлечения внимания к экологическим проблемам. Коричневый цвет не всегда означает прочность, иногда он применяется и для создания теплой, приглушенной атмосферы или даже для пробуждения аппетита (вспомните те же ролики о шоколаде).

    Гендерное различие в восприятии цветов

    Интересным является также исследование того, какие цвета предпочитают женщины и мужчины. Как видно на графиках ниже, синий цвет любят как мужчины, так и женщины. А вот фиолетовый по вкусу только представительницам слабого пола.

    Еще одним “нелюбимым” цветом мужчин и женщин считается оранжевый. Кроме того, когда вопрос касается выбора оттенков, мужчины предпочитают более яркие цвета, в то время как женщины делают ставку на более мягкие.

    Сильный пол также предпочитает использование теней, а женщины – нет.

    Женщины менее предпочитают такие цвета:

    Учитывайте эти различия при выборе базовой цветовой гаммы своего бренда и отталкивайтесь от целевой аудитории.

    Цвета на сайтах

    В последнее время множество споров также связано с выбором подходящих оттенков для сайтов и увеличения конверсии с помощью психологии цвета.

    В этом контексте часто используется психологический эффект выделения, который заключается в том, что наиболее выделенный цветовой гаммой элемент страницы сайта, скорее всего, привлечет внимание посетителей и закрепиться в их памяти.

    Исследования также показали, что посетителей привлекают яркие палитры и цветовые оттенки. С точки зрения разработки это означает, что в качестве цветовой основы необходимо использовать базовые оттенки в сочетании с акцентом на дополнительные цвета.

    Ощутимый эффект на продажи оказывает также правильный выбор заднего фона страницы и функциональных кнопок. Например, использование разных оттенков красного в дизайне кнопки на сайте увеличивает конверсию на 21%.

    Влияние названия

    Помимо самого оттенка, на решение потребителей о покупке влияет и название цвета.

    Например, покупательницы косметики гораздо чаще приобретают продукцию цвета “мокко”, чем ту, которая содержит маркировку “коричневый”. Кроме того, оказывают влияния и креативные названия цветов.

    Например, небесно-голубой цвет имеет достаточно много шансов привлечь внимание аудитории. Другими словами, не забывайте о творческом подходе.

    Инна Северова 

    Источник: https://kurs.com.ru/novost/4644-kak-cveta-vlijajut-na-vosprijatie-brenda-potrebiteljami/

    Раскрываем механизмы восприятия бренда

    Восприятие качества бренда потребителями

    Если на заре зарождения товарно-денежных отношений человек делал выбор в пользу характеристик продукта с точки зрения качества и функциональности, то сейчас покупка часто делается неосознанно, нередко приобретаются вещи, в которых нет необходимости. Основным субъективным фактором, подталкивающим к покупке того или иного продукта, является восприятие бренда потребителем.

    Бренд – это совокупность функциональных, психологических, эмоциональных обещаний целевой аудитории, которые наилучшим образом отвечают ее потребностям, интересами желаниям.

    В современном мире бренду уделяется все больше внимания: открываются брендинговые агентства, проводятся исследования в данной сфере.

    И это вполне оправдано, потому что основная функция бренда – установление эмоциональной связи между производителем и потребителем.

    Бренд помогает выбрать человеку из сотни одинаковых продуктов  именно тот, который будет больше всего соответствовать его ожиданиям.

    Основа восприятия бренда – ассоциации

    Бренд – это связь между потребителем и продуктом, в основе который лежит определенный ассоциативный ряд. В маркетинге выделяется два типа ассоциаций: первичные и вторичные.

    Первичные ассоциации – совокупность образов и представлений, которые связаны с брендом напрямую, например: логотип, упаковка товара, цена и т.д. Все эти элементы потребитель может увидеть, они быстро запоминаются и так же быстро стираются из памяти в случае, если бренд не заинтересовал человека.

    Вторичные ассоциации формируют эмоциональную привязанность, они надолго остаются в сознании. Это абстрактные понятия, связанные с ценностями, заложенными еще в детстве, или с устоявшимися принципами. Маркетологи усердно трудятся над тем, чтобы создать эмоциональную привязанность, используя различные приемы и хитрости.

    Ассоциации, хранящиеся в голове у человека, объединяются в своеобразные связи. Эти связи поддерживаются с помощью самых простых маркетинговых элементов: внешним видом продукта, логотипом, рекламой и т.д. Индивид может купить товар только потому, что ему понравилась песня из рекламы, упаковка продукта или запомнилось оригинально название сайта компании-производителя. 

    Однако механизм восприятия бренда потребителем не так прост, как кажется на первый взгляд. У каждого человека могут возникать различные ассоциации с одним и тем же явлением или предметом. Например, люди могут по-разному реагировать на название компании. У  одних оно может вызывать позитивные ассоциации, у  других – негатив.

    Если на формирование первичных ассоциаций можно повлиять с помощью цен или рекламы, то вторичные образовываются сугубо индивидуально, могут иметь огромные различия у каждого отдельного индивида.

    Производителю остается только одно – серьезно подойти к позиционированию бренда и обдумывать наперед, с чем будет ассоциироваться у потребителя конкретный маркетинговый ход, проводить оценку восприятия бренда.

    Процесс восприятия бренда

    Какими бы разными не были индивиды, специалисты выяснили, что процесс восприятия бренда делится на несколько этапов, логически взаимосвязанных между собой.

    Общая характеристика продукта. На данном этапе происходит знакомство человека с товаром. Он оценивает, насколько выгоден ему продукт, его качество. Если товар или услуга имеют для потребителя практическую ценность, то он перейдет к следующему этапу.

    Визуальные элементы бренда. Положительное первое впечатление – это только начало развития гармоничных отношений между товаром и потребителем.

    После того, как он  заинтересовался продуктом, идет анализ визуальных элементов бренда. Человек вспоминает, что он видел логотип бренда в рекламе, а в магазине обнаружил, что у товара приемлемая цена.

    В сознании у потребителя начинает формироваться некий образ. Пока что он состоит только  из первичных ассоциаций.

    Функциональные атрибуты. В какой-то момент человек осознает, что у товара, выпущенного под заинтересовавшей его торговой маркой, есть как плюсы, так и минусы. Вот тут и проявляется «магия» бренда, который «сглаживает» минусы товара, преподнося его в привлекательном виде.

    Эмоциональные атрибуты. Если человека удалось убедить, что покупка товара сделает его крутым, умным, успешным, красивым и т.д., значит, все идет по плану. Вполне вероятно, что постепенно образ бренда будет прорисовываться в сознании более четко, дополняться новыми ассоциациями.

    Ценности бренда. На этом этапе потребитель может с уверенностью утверждать, что бренд соответствует его ценностям.

    Разумеется, он этого не осознает, но отправляясь в магазин за покупками, он выберет один продукт из тысячи – тот, который полюбился ему больше всего. Человек думает, что он сделал рациональный выбор, оценивая товар с точки зрения выгодности и полезности.

    На самом деле, он прошел через целый процесс, в который его вовлекли маркетологи, изучая его интересы, нужды и предпочтения.

    Анализ восприятия бренда

    Самый распространенный способ посмотреть на бренд глазами потребителя – создание карты восприятия бренда. Технология разработки BrandMapping предусматривает несколько этапов.

    1. Опрос потребителей, в ходе которого определяется критерии описания товаров конкретной группы.
    2. На основе выявленных критериев создается шкала, при помощи которой будет получена оценка каждого бренда по заданным показателям. Респондентам могут предлагаться такие критерии: упаковка продукта, использование рекламы и т.д.
    3. В зависимости от целей создания карты бренда оставляют только определенные критерии. В результате на шкалах можно увидеть общую картину восприятия брендов товаров определенного рыночного сегмента.
    4. Проводится анализ восприятия конкретного бренда по карте, его видение потребителями, положение на рынке и перспективы.

    Чтобы понять механизм восприятия бренда, маркетологу необходимо знать психологию потребителя, объективные и субъективные факторы, влияющие на покупку. Чтобы быть в курсе того, как люди видят и оценивают бренд, нужно регулярно проводить анализ потребительских предпочтений.

    Хотите создать свой бренд и раскрутить его? Компания KOLORO поможет вам в этом!

    Обращайтесь к нам любым удобным для вас способом:

    Источник: https://koloro.ru/blog/brending-i-marketing/raskryivaem-mehanizmyi-vospriyatiya-brenda.html

    Восприятие бренда покупателями: диагностика и управление «образом бренда»

    Восприятие качества бренда потребителями

      Дымшиц и партнеры

     Печатная версия статьи www.createbrand.ru

    1. Восприятие бренда покупателями и “образ бренда” (brand image): что под этим понимают первоисточники и почему было введено понятие

    Под “образом бренда” понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги (см. Котлер Ф., “Основы маркетинга”, гл.2., рис.10 “Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений” – в тексте под рисунком прямо указано, что это отражение субъективного восприятия брендов, а не отражение объективных характеристик).

    Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего ЦЕЛОСТНОСТИ ВОСПРИЯТИЯ и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения “образа бренда” в противопоставлении к “характеристикам бренда” было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:

    1. Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).
    2. Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.
    3. Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже, чем у конкурентов.

    В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа (“гештальта”) товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.

    Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика Х важнее характеристики Y).

    Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (данные методы были разработаны в современном виде группой Ch.

    Osgooda в 50-х годах, и были адаптированы в конце 70-х годов в СССР; во втором европейском издании Ф.Котлера на русском языке, 1999, имеется отдельный раздел “Карта восприятия”).

    Тем не менее, в современной российской маркетинговой практике корректное использование психосемантических методов для решения задач маркетинга и массовой коммуникации осуществляется двумя научными коллективами, одним рекламным агентством, а упоминание о таких методах содержится в рекламных материалах одной исследовательской фирмы.

    2. Современная российская практика исследований “образа брендов”: технические проблемы и некорректные методы

    При исследовании “образа бренда” маркетолог сталкивается со следующими проблемами:

    1. В результате исследования “образа бренда” необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд “красивый”, а другой “надежный”) – тогда возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различными (зачастую слабо пересекающимися) наборами критериев.
    2. В большинстве товарных групп в России имеется до нескольких десятков брендов (в нашей практике было исследование, в котором анализировалось положение почти 70 брендов). Ограничение числа исследуемых брендов исходя из каких-либо формальных критериев (по “ценовой группе”, личное мнение бренд-менеджера и т.д.) может приводить к недополучению значимой информации и ошибкам в принятии ключевых бизнес-решений. Тем более опасно проводить исследования только относительно своего бренда, выбирая, например из некоторого набора дизайнов упаковки лучший- возможно этот дизайн действительно лучший среди представленного набора, но это совершенно не означает, что он лучше дизайнов тех упаковок, среди которых потребитель делает выбор.
    3. Потребители используют для описания брендов 20-30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда и “дрейфует” под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в “образ” различных брендов также очень сильно варьируется и носит диагностический характер.

    Принимая во внимание вышеуказанные проблемы, при получении ответов на вопросы типа: «Как воспринимают мой бренд потребители?», «Есть ли бренды, которые потребители воспринимают лучше, чем мой? Почему?», «Как сделать так, чтобы мой бренд воспринимался лучше? Какое выбрать позиционирование?», маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования, в котором “стандартный респондент” должен дать ответы на несколько сотен вопросов (например, дать оценку 20 брендам по 25 критериям, всего 20х25=500 вопросов). Анализ известных нам исследований, в которых был применен именно такой подход, продемонстрировал весьма ожидаемый результат: очень быстро, в среднем начиная с четвертого-шестого бренда, респонденты начинают саботировать исследование, что проявляется в снижении вариативности выбора предлагаемых смещения выбора на первые и последние позиции списка характеристик и т.д. Получаемые таким образом результаты, по сути, не подлежат какой-либо адекватной интерпретации и не могут использоваться практически.

    Результаты, получаемые с помощью широкого распространенного “смягченного” варианта такого исследования, в котором было меньшее количество брендов и использовался метод “выбора важной и/или специфичной характеристики” мы рассмотрим ниже подробнее в сравнении с результатами анализа “карты восприятия”, но если массовые опросы хотя бы внешне выглядят как возможный метод исследования “образа бренда”, то использование фокус-групп для этих же целей вообще недопустимо.

    Невозможность использования фокус-групп для диагностики “образа бренда”

    Некорректность использования и невозможность правильной диагностики “образа бренда” в процессе фокус-группы проистекает из технических и содержательных ограничений метода:

    1. В процессе обсуждения на фокус-группе существуют известные технические ограничения для проведения сравнения и оценивания различных брендов. Традиционно это число ограничивается емкостью оперативной памяти человека, т.е. известным правилом “семь плюс-минус два” и равняется в своем максимуме девяти (для респондентов со средним и низким уровнем образования и того меньше). В случае обсуждения большего количества брендов так или иначе происходит разделение их на подгруппы и, как следствие, использование различных критериев в сравнении в подгруппах и невозможность сравнения брендов из различных подгрупп. Учитывая, что многие товарные классы содержат десятки брендов, использование фокус-групп становится невозможным хотя бы поэтому.
    2. “Образ бренда” по своему определению является “целостным” и, следовательно, весьма конкретным для человека и общества. Но “если простой, прямой, последовательный ответ появляется в комнате фокус-группы, то этот ответ чаще всего неполон, или получен в ответ на неправильный вопрос” (“…If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions” – пункт первый 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA). То есть, и содержательно фокус-группа не может ответить на вопросы диагностики “образа бренда”.

    Эти ограничения и проблемы диагностики “образов брендов” частью исследователей искренне не осознаются, а меньшей частью не менее искренне замалчиваются, хотя сами по себе информативные и технологические методы давно описаны и входят в обязательный набор методов исследования, изучаемых на факультетах психологии и социологии.

    3. Диагностика “образа бренда”: как это делать правильно

    Диагностику “образа бренда” следует проводить методом экспериментально-психологических исследований, основанных на использовании того или иного варианта семантического дифференциала.

    Преимуществами данных методов является:

    1. Неограниченность числа объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), среди которых проводится сравнение.
    2. Возможность включения в исследование новых брендов и проведение тестирования вариантов рекламных материалов по мере их создания сравнительно длительное время (в течение нескольких месяцев).
    3. Методы семантического дифференциала или многомерного шкалирования позволяют также сравнивать объекты, имеющие различные наборы значимых признаков в тех случаях, когда обычные методы формального сравнения применить невозможно. Появляется возможность формализации и изучения взаимоотношений в субъективном мире товаров, относящихся к разным товарным группам (например, сравнение шоколадных конфет, автомобиля и одежды).
    4. Сведено к минимуму влияние исследователя (модератора, интервьюера) на респондентов.
    5. Также для участия в этих исследованиях нет необходимости собирать респондентов в определенное время в определенном месте, как для фокус-группы.

    Источник: http://expert-zone.ru/content/vospriyatie-brenda-pokupatelyami-diagnostika-i-upravlenie-obrazom-brenda

    Поделиться:
    Нет комментариев

      Добавить комментарий

      Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.