+7(499)-938-42-58 Москва
8(800)-333-37-98 Горячая линия

Виды ценовой политики фирмы

Содержание

Ценообразование и ценовая политика

Виды ценовой политики фирмы

21-й век представляет собой эпоху, где ценообразование предприятия, его стратегия и политика – это основы рынка, важнейший рычаг экономического управления компанией.

Оно представляет собой полипроцесс, который состоит из ряда взаимосвязанных этапов.

Главной задачей маркетинга и разработки политики ценообразования компании является самостоятельная схема, созданная ведущими специалистами на основе целей и задач компании, издержек, организационной структуры, а также иных внешних и внутренних факторов.

Обычно при создании этой схемы учитываются такие вопросы, как ценовое будущее фирмы, целесообразность разработки ценовой политики, ценовое реагирование на маркетинг, рыночную политику того или иного конкурента, выбор товаров, по которым следовало бы изменить цены и многие другие.

Но все эти сведения уже знакомы человеку, даже мало осведомленному в вопросах экономики. А есть ли «теневые места» в такой дисциплине, как ценовая стратегия в маркетинге.

Разберёмся с целями

Разработка маркетинговой стратегии ценообразования для компании, в которую будет входить и формирование ценовой политики (ЦП) предприятия, обычно проходит в несколько этапов. На первом этапе стратегии специалисты решают, какие именно хозяйственные цели они преследуют.

Как правило, их три: максимизация получаемой прибыли, обеспечение сбыта, а также удержание рынка.

Далее рассчитываются долгосрочные и краткосрочные цели, к которым можно отнести улучшение имиджа, сохранение лидерства, стимулирование товарного сбыта, балансировку цен и так далее.

И, наконец, на третьем этапе сотрудники должны изучить продукцию конкурента (здесь действует правило «кто предупрежден, тот вооружен»). Экономические эксперты той или иной фирмы могут создавать опросы покупателей, в которых бы выяснялось наиболее объективное отношение к самой компании и её конкурентам.

Также нельзя забывать про ценообразование в маркетинге. Нужно проследить, следует ли подвергать цены на продукцию корректировке.

Допустим, товар вышеуказанной компании был выполнен из более качественного сырья, чем товар конкурента. В таком случае стратегия более высокой стоимости будет оправдана и не будет влиять на спрос.

Основные типы ЦП и мировые стратегии

Российские экономисты выделяют такие виды ценовой политики предприятия и ценообразования, своеобразные методы реагирования на работу конкурентов:

  • Ценовой лидер – метод характерен для компаний-монополистов и мощных фирм, овладевших основной долей рынка. Устанавливают непомерно высокие планки ценообразования.
  • «Цена лидера» – основой является вышеуказанная стратегия. Задача небольших фирм заключается в следовании за лидером ниши.
  • «Атака» – используется конкурентоспособными предприятиями. Основной принцип – установка высокой цены на товар, которая может спасть только после понижения первой.

Все эти основные методы, принципы ценообразования являются характерными для современных российских компаний. Следует отметить, что на Западе данные стратегии постепенно отживают свой век.

Одной из наиболее популярных стратегий является «Метод снятия сливок». Она выгодна компании–лидеру, поскольку позволяет получить максимальную прибыль в сжатые сроки.

Товар предприятия буквально «вбрасывается» по очень низкой цене (демпингуется), и лишь со временем возвращается к стандартной цене. Принципы такой стратегии – снижение расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, а также умелое формирование цены.

Еще одна интересная ценовая политика в системе маркетинга – это «Внедрение». Такая стратегия позволяет выбросить на рынок большое количество товара, а конкуренты в это время не успеют отреагировать. Компании удастся захватить в краткие сроки огромную долю рынка.

Наиболее малоизученной остается нейтральная стратегия, которая исходит из формулы P = Z + А + C, где Z – издержки производства; А – расходы по реализации административного характера; C – средняя норма рыночной или отраслевой прибыли.

И, наконец, ценовая политика организации подразумевает еще и стратегию скользящей цены, которая предполагает установление стоимости товара в прямой зависимости от равновесия спроса и предложения. Обычно эту стратегию применяют по отношению к продуктам массового спроса.

Курс в различных рыночных моделях

Ценовая политика организации – это рычаг эффективности маркетинга, ценового поведения предприятия на рынке. Во многом она зависима от структуры рынка.

На сегодняшний момент существует 4 структурных типа, которые характеризуются уникальными стратегическими условиями ценообразования и отраслевых цен каждого конкретного предприятия:

  • свободный конкурентный рынок
  • монополистический
  • олигополический
  • чистый монополический рынок.

Чтобы анализ ценовой политики предприятия был наиболее качественным, нужно будет выяснить, что характерно в плане ценообразования для всех этих типов рынка.

Краеугольным камнем любого типа маркетинга является стратегия расчета исходной рыночной цены. Первым шагом является постановка задач ценообразовательной деятельности, затем высчитываются с учетом всех издержек затраты.

Экономисты предприятия должны будут определить, есть ли баланс в соотношении спроса и предложения на товары указанной фирмы. Далее следует начать исследования товаров, маркетинг стратегии и цен фирм-конкурентов (это можно проверить с помощью анонимных опросов общественного мнения).

Ценовая политика в системе маркетинга подразумевает быстрое реагирование цены на любые изменения рынка. Остается только выбрать стратегию ценообразования или метод, который позволит обойти конкурентов на рынке и установить окончательную стоимость товара, которая будет равна рыночной, выше или ниже ее.

Небольшой вывод

Принципы ценообразования, его методы, основы и стратегии – это взаимодействие двух составляющих главного экономического баланса – спроса и предложения. Цена – это один из главных «винтиков» стратегии правильного ценообразования предприятия, метод, который позволяет повышать эффективность производства.

Цены на продукцию могут быть свободными, рыночными, которые не зависят от государства и устанавливаются механизмом конкуренции рынка.

Но в маркетинге есть еще два вида зависимых цен – регулируемый и фиксированный. Также цены могут делиться на региональные, поясные и единые в зависимости от локации предприятия.

Ценовая политика предприятия может иметь разный характер – оптовый, розничный, закупочный.

Сама ценовая политика организации являет собой сложный процесс, в котором нужно выполнять постановку задач и целей ЦО, стратегические операции, метод конкурентного реагирования, а также оценку издержек производства, цен конкурентов и спроса, анализа методов ценообразования.

* * *

Если вас кто-то спросит, откуда берутся цены, то можете показать ему это видео:

Источник: http://MemoSales.ru/konkurenciya/kakuyu-cenu-ustanovit-dlya-produkta

Следование за лидером и другие виды ценовой политики

Виды ценовой политики фирмы

Нина Николаевна Пaвлoвa, кандидат технических наук, профессор Высшей коммерческой школы Министерства экономического развития и торговли РФ.

Основные задачи ценовой политики фирмы на выбранном рынке — это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности ее продукции. Однако эти задачи могут варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед фирмой в конкретный момент времени и на конкретном рынке.

Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов. Рассмотрим кратко основные виды ценовой политики.

1. Принцип ценовой политики «издержки плюс прибыль»

Предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара.

В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли.

Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки.

Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене.

В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара.

ФСА производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь ФСА проводится для высокостоимостных, многодетальных, металлоемких конструкций.

Основные направления работ в ходе ФСА: стандартизация и унификация узлов и деталей, применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно, излишней требовательности к чистоте обработки деталей и т. д. Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции.

2. Политика ценовой дифференциации

При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е.

назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен.

Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Как найти и распознать денежные бизнес-идеи

Дифференцированными являются также цены в театрах, кинотеатрах. Люди с высоким доходом могут купить дорогие билеты — для них цена билета не так важна, как для людей с низким доходом, для которых она может существенно повлиять на решение о покупке билета.

Например, цены на дневные сеансы в кинотеатрах устанавливаются значительно ниже, чем на вечерние, поскольку днем их посещают люди с низким доходом: пенсионеры, школьники, студенты, спрос которых характеризуется высокой эластичностью. Вечером туда приходят люди, занятые днем на работе, имеющие более высокий доход и, соответственно, меньшую чувствительность к изменению цены билета.

Скидки с цен билетов в различные музеи и на выставки, предоставляемые пенсионерам и студентам, показывают не благотворительность администрации, а желание увеличить выручку за счет привлечения тех групп населения, которые по высокой цене просто не пошли бы в музей. Цены на обеды в ресторанах в дневное время ниже, чем в вечернее. Днем в ресторан приходят, чтобы просто пообедать, а вечером — отметить какое-то событие, и высокая цена не будет для этого препятствием, т. е. спрос вечером — менее эластичен, чем днем.

Все приведенные примеры — это примеры политики ценовой дифференциации (дискриминации, сегментации).

В соответствии с этой политикой нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене его не купит.

При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене.

Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. В самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве.

Применяют также много других способов дифференциации цен. Например, дифференцируют цены на книги в мягкой и твердой обложках — при незначительной разнице в издержках по их изготовлению цены могут отличаться существенно.

Другим примером дифференциации цен является продажа сезонных товаров. Нечувствительные к цене люди могут позволить себе купить товар по высокой цене в начале сезона, а чувствительные — по низким ценам в конце.

Предоставление скидки на количество покупаемого товара — также пример дифференциации цен на основе ценовой эластичности спроса.

Заметим, что политика ценовой дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.

3. Следование за лидером как вид ценовой политики

Означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

4. Политика убыточного лидера

Применяется при комплексной продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами. Например, станок продается с дополнительными приспособлениями, запчастями. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, поскольку вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса.

Устанавливая низкую цену на сам станок для поднятия его конкурентоспособности, продавец стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, так как ценовая эластичность спроса на сопутствующие товары низка (потребитель готов заплатить высокую цену, например, за запчасти к трактору). Поэтому такого рода товары продаются, как правило, с высокой рентабельностью, что дает возможность компенсировать прибыль, упущенную при продаже основного товара.

5. Политика психологического ценообразования

Основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам.

Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию.

Часто незначительно снижают цену, например вместо цены в 80 рублей устанавливают 79 рублей 90 копеек — это тоже элемент политики психологического ценообразования.

6. Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками

Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей.

По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15-20%. По некоторым данным, 92% продукции фирмы Procter & Gamble реализуется по повышенным ценам.

Это не мешает фирме быть лидером на таком насыщенном рынке, как рынок моющих средств.

Многие компании стараются снизить издержки за счет повышения бездефектности своей продукции. Это дает возможность продавать продукцию с уникальными характеристиками по средним или низким ценам, что, естественно, повышает ее конкурентоспособность. Такой политики придерживается фирма Caterpillar.

7. Принцип ценовой политики понижения цен

Проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т. е.

в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок.

Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях нерасширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет.

8. Принцип ценовой политики повышения цен

Может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.

Только практические современные знания и навыки. Изучите эти практические курсы по маркетингу и рекламе или учитесь чему хотите по абонементу, со скидкой

Источник: http://www.elitarium.ru/cenovaja-politika-cenoobrazovanie-tovar-rynok-jelastichnost-sprosa-izderzhki/

Ценовая политика предприятия :

Виды ценовой политики фирмы

Ценовая политика – это комплекс правил, принципов и методов, в соответствии с которыми предприятие определяет стоимость своей продукции или услуг.

Определение понятия

Ценовая политика складывается из двух основных компонентов, а именно – стратегии и тактики касательно ценообразования. Говоря о первом элементе, стоит отметить, что он подразумевает долгосрочное позиционирование продукта в условиях рынка.

Здесь важно определиться с ценовым сегментом, а также выбрать методику, которая будет использоваться при определении стоимости.

Тактика ценообразования подразумевает разработку краткосрочных мер, которые обеспечат эффективные продажи в данный конкретный промежуток времени.

Ценовая политика должна постоянно корректироваться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Это не просто метод получения прибыли, но также и достаточно сильный аргумент в процессе конкурентной борьбы. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы она одновременно удовлетворяла потребителя и обеспечивала достойный уровень прибыли предпринимателю.

Формирование ценовой политики

На конечную стоимость товара влияет множество факторов, которые кроются как во внешней, так и во внутренней среде предприятия. Суть ценовой политики состоит из следующих моментов:

  • поскольку продукт производится для покупателя, важно определить максимальную денежную сумму, которую он готов заплатить за тот или иной товар;
  • необходимо проследить тенденцию изменения объемов реализации в зависимости от колебаний цены;
  • определение всех издержек, которые возникают в процессе производства и реализации;
  • определение степени конкуренции на рынке, а также ценовой политики основных соперников;
  • следует рассчитать минимальную цену товара, обеспечивающую нулевую прибыль, ниже которой нельзя опускаться;
  • расчет максимально возможного процента скидки, который не окажет существенного влияния на финансовое положение предприятия;
  • составление перечня дополнительных услуг, которые могут повысить ценность товара в глазах покупателя, а также будут способствовать увеличению объемов продаж.

Цели политики ценообразования

Цели ценовой политики могут быть сформулированы следующим образом:

  • обеспечить рентабельное функционирование предприятие (или хотя бы нулевой безубыточный уровень в случае провала продаж);
  • получить максимальный уровень прибыли, которого возможно достичь на данный момент;
  • освоение новых рынков или же получение лидерских позиций в приоритетном сегменте;
  • “снятие сливок” в тот период, когда покупатель готов приобретать популярный или уникальный товар даже по завышенной цене;
  • увеличение показателя, характеризующего объемы продаж (постоянное или единовременное).

Анализ ценовой политики

Достаточно сложным понятием является ценовая политика. Анализ ее эффективности на предприятии должен состоять из следующих моментов:

  • исходя из ситуации внутри организации, а также в результате изучения внешней ситуации на рынке, должен быть определен промежуток, в котором будет находиться оптимальная цена товара;
  • изучение реакции покупателей на изменение стоимости тех или иных продуктов;
  • установление зависимости между качеством, а также производственными особенностями и ценой товара;
  • выявление факторов, которые могут повлиять на изменение стоимости продукта как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения;
  • гибкость спроса на товар ввиду ценовых колебаний;
  • расчет суммы возможных скидок, а также их влияния на конечный результат работы производственного предприятия;
  • после установления окончательной цены стоит определить, насколько она соответствует поставленным целям.

Подходы к ценообразованию

Ценовая политика предприятия может быть разработана на основе одного из двух подходов: затратного или ценностного. Как понятно из названия первого, он базируется на издержках производства, а также реализации. Для начала рассчитываются затраты на изготовление продукции.

На следующем этапе стоит оценить, какова будет стоимость рекламных мероприятий, а также транспортировки товара к промежуточному и конечному потребителю. Обязательно стоит изучить ситуацию на рынке, а также ценовую политику конкурентов.

Когда все предыдущие факторы были учтены, конечная цифра может быть скорректирована исходя из того, какую ценность продукт представляет для покупателя.

Ценностный подход не подразумевает мероприятий по максимизации сбыта. Конечная стоимость товара определяется по противоположной схеме. Для начала маркетологи изучают поведение потребителей, а также ценность, которую для них представляет тот или иной товар.

Далее стоит оценить общую ситуацию на рынке, а также определить максимальную сумму, которую готов платить потребитель.

Если установленная цена полностью перекрывает издержки на производство, то можно приступать к реализации, а в противном случае – конечную цифру придется пропорционально увеличивать.

Стратегии ценовой политики

Ценовая политика предприятия может быть сформирована на основе одной из следующих стратегий:

  • Стратегия ценового лидера характерна для тех производителей, которые завоевали ведущие позиции на рынке. Причем они могут как завышать, так и занижать стоимость товаров, что вынудит всех остальных игроков подстраиваться под данную ситуацию. Обычно это известные бренды, за продукцию которых клиенты готовы переплачивать.
  • Политика реагирования характерна для сравнительно небольших предприятий, которые не пользуются популярностью на рынке. Они вынуждены устанавливать заниженную цену, чтобы привлечь к своей продукции покупателей. К агрессивной стратегии прибегают те производители, которые стремятся расширить долю рынка и выбиться в лидеры отрасли.
  • Стратегия “снятия сливок” используется в период выхода на рынок новых товаров или же их последних модификаций. Стоит отметить, что ряд покупателей (новаторы) готовы платить за подобного рода продукты даже завышенную цену, чем и руководствуются производители.
  • Стратегия, направленная на завоевание рынка, подразумевает установление на тот или иной товар максимально низкой цены, которая привлечет потребителя. Далее продажная стоимость начинает повышаться, постепенно приближаясь к рыночной.

Управление политикой ценообразования

Управление ценовой политикой включает в себя целый ряд обязательных к выполнению задач:

  • оценка затрат и издержек, которые возникают в процессе производства и реализации продукции;
  • определение экономических и маркетинговых целей, которые ставит перед собой организация;
  • определение конкурирующих фирм, а также анализ их ценовой стратегии;
  • анализ финансового состояния предприятия;
  • анализ рынка с целью определения приоритетных сегментов, а также приемлемой для покупателя цены;
  • анализ конкурентной среды;
  • разработка собственной стратегии или же ее корректировка в соответствии с полученными данными.

Ошибки при разработке ценовой политики

Ценовая политика является одним из ключевых моментов в работе предприятия, а потому относиться к ее составлению следует предельно внимательно.

Иногда руководством и маркетологами допускаются некоторые ошибки, которые могут негативно сказаться на финансовых результатах организации.

Так, нужно достаточно тесно сотрудничать с производственным цехом, чтобы не упустить ни единой статьи затрат, возникающих во время изготовления продукта. В противном случае работа предприятия рискует оказаться неэффективной.

Перед запуском товаров в продажу нужно провести тщательное маркетинговое исследование на предмет того, какой ценностью для потребителя он обладает. Если пренебречь данным мероприятием, то есть риск установить необоснованно заниженную цену. Таким образом, можно говорить об упущенной прибыли, которая могла бы поспособствовать дальнейшему расширению производства.

Не стоит недооценивать конкурентов и их политику относительно ценообразования. Важно проанализировать несколько сценариев, которые определяют реакцию соперников на ваши действия. В противном случае ваша ценовая политика может оказаться неэффективной и проиграть конкурентную борьбу.

Ценовые категории

Ценовая политика организации во многом зависит от того, каким образом предприятие позиционирует себя и свой товар на рынке. В связи с этим можно выделить ряд категорий:

  • Высшая ценовая категория подразумевает, что на каждую единицу продукции был заложен максимальный уровень рентабельности. Также за счет стоимости повышается имидж продукции, свидетельствуя о ее престижности и высоком качестве. Такая политика свойственна либо для раскрученных брендов, либо же для производителей, которые первыми выходят на рынок с принципиально новым товаром.
  • Средней ценовой политики придерживаются те предприятия, которые не стремятся к лидерству или же сверхприбыли, но ориентируются на массового потребителя.
  • Низшая ценовая категория вызвана, как правило, невысоким качеством продукции, а также отсутствием в организации дополнительных средств на маркетинговые мероприятия. Также к подобному шагу могут прибегнуть те фирмы, которые за счет минимально возможной стоимости стремятся в кратчайшие сроки завоевать рынок.

Виды цен

Маркетологи выделяют два основных вида цен на товары и услуги:

  • Базовая цена – это минимальный предел, в соответствии с которым производитель согласится изготавливать и продавать свои товары. она дает возможность полностью покрыть затраты на изготовление продукции, а также обеспечить минимальную прибыль (или же нулевой безубыточный уровень).
  • Справедливая цена определяется ценностью того или иного товара в глазах покупателей. Устанавливать более высокую продажную стоимость не имеет смысла, ведь клиент попросту откажется переплачивать. Если же производитель желает сделать цену более значительной, то необходимо позаботиться о том, чтобы придать товару специфические характеристики, отличающие его от других аналогичных продуктов.

Политика скидок

Достаточно серьезным маркетинговым инструментом является гибкая ценовая политика. Она подразумевает установку системы скидок, которые подразумевают определенное уменьшение продажной стоимости товаров.

Данный инструмент применяется с целью привлечь покупателей, завоевать определенный сегмент рынка или же максимизировать объемы продажи товаров в конкретный период времени.

Зачастую такое снижение цены бывает достаточно краткосрочным.

Устанавливая скидку, производитель вовсе не работает себе в ущерб, ведь перед этим цена несколько завышается. Так, говоря о сезонных распродажах, стоит сказать, что они полностью компенсируются прибылью, полученной в начале продажного периода.

Устанавливая размер наценки и скидки, предприниматель должен руководствоваться не только собственными интересами (базовой ценой), а и интересами покупателя, которые выражаются в справедливой цене.

В противном случае данные мероприятия не принесут успеха.

Ценовая конкуренция

Цена – это один из самых распространенных и эффективных инструментов конкурентной борьбы. Данный процесс может осуществляться по двум направлениям:

  • Занижение цены достаточно часто используются на рынке, где реализуются товары широкого потребления. Чаще всего к этому прибегают крупные фирмы с большими объемами производства, а соответственно, с минимальными издержками на единицу продукции. Конкурентам в данном случае достаточно сложно прийти на рынок или же завоевать высокие позиции.
  • Завышение цены направлено на то, чтобы повысить представления о престижности и качестве товара в глазах покупателей. Особенно этим злоупотребляют раскрученные бренды, пользуясь неразборчивостью потребителей.

Ценовая дискриминация

Ценовая политика предприятия может быть направлена на то, чтобы охватить как можно большую долю рынка, привлекая абсолютно разные категории покупателей. При этом каждый из них платит неодинаковую стоимость. Это явление в экономике получило название ценовой дискриминации. Примером может послужить дисконтная программа, которую используют многие известные бренды или торговые сети.

Источник: https://BusinessMan.ru/new-cenovaya-politika-predpriyatiya.html

Ценовая политика предприятия. Формирование, виды, анализ

Виды ценовой политики фирмы

Цель деятельности коммерческого предприятия – извлечение прибыли. Доход компания получает за счет реализации товаров и услуг. Продажа может быть как оптовой, так и розничной. Ключевым фактором, влияющим на успех реализации, является стоимость продаваемого продукта. Определение стоимости зависит от ценовой политики предприятия.

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании.

задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании.

При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:

  • Влияние стоимости на конкурентоспособность компании.
  • Шансы организации выиграть в «ценовой войне».
  • Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции.
  • Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта.
  • Возможность установления различных базисных цен.

Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.

Главные цели ценовой политики

Рассмотрим главные цели ценовой политики компании:

  1. Продолжение деятельности организации. Предприятие осуществляет свою деятельность под влиянием таких угроз, как лишние мощности, высокая конкуренция, резкое изменение спроса. С частью этих рисков можно бороться путем снижения стоимости. Однако уменьшение цены должно быть таким, чтобы полученный доход покрывал издержки. Эта цель ЦП считается краткосрочной.
  2. Краткосрочное увеличение прибыли. Иногда стоимость на товар изменяется для максимального извлечения прибыли. Часто такая цель ставится в рамках переходной экономики. Это краткосрочная задача. В долгосрочной перспективе такая цель не используется, так как значительное повышение стоимости не даст выиграть в конкурентной борьбе.
  3. Краткосрочное увеличение продаж. В этом случае стоимость на товар, напротив, снижается. Привлекательная цена позволяет увеличить объем сбыта. Альтернативный вариант – назначение комиссионных для посредников, что также помогает повысить продажи. Данная мера позволит извлечь максимальную прибыль, а также завоевать долю в рынке.
  4. «Снятие сливок». Данная мера актуальна в том случае, если компания реализует новую продукцию. В этом случае назначается максимально высокая стоимость. Если продажи начинают падать, стоимость незначительно снижается для обеспечения оборота.
  5. Долгосрочное увеличение прибыли. Одна из действующих стратегий – формирование имиджа компании, которая выпускает исключительно качественную продукцию. Если клиент уверен в качестве продукта, он будет готов приобретать его по высокой стоимости. Это позволит добиться долгосрочной максимизации прибыли.

Для установления оптимальной ценовой политики ставится одна цель. Подбирается она в зависимости от особенностей конкретного предприятия, его конкурентов.

Разновидности ценовой политики

На практике применяются эти формы ценовой политики:

  1. Политика высоких цен. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Актуально это только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.
  2. Политика низких цен. Актуальна в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю. Подходит для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объемом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счет того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.
  3. Политика дифференцированных цен. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость на товар.
  4. Политика льготных цен. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счет льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.
  5. Политика гибких цен. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей. Довольно часто изменяется.
  6. Политика стабильных цен. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.

Перед установлением конкретной ценовой политики нужно внимательно отслеживать изменения цен на товары на рынке. Перед выбором стратегии нужно принимать во внимание внутренние (специфика предприятия) и внешние (особенности рынка) факторы.

ВАЖНО! Выбранная политика время от времени меняется. Нельзя выбрать одну стратегию и пользоваться ей десятилетия. Политика определяется в зависимости от внешних факторов, которые постоянно меняются.

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:

  • Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
  • Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода.
  • Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
  • Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров.
  • Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена.
  • Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко.
  • Рыночный сегмент.
  • Географический район.
  • Наличие инфляции.
  • Размер налогов.
  • Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.

Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Как определить эффективность ценовой политики?

Эффективность ЦП компании определяется следующими путями:

  • Соответствие выбранной ценовой политики финансовой стратегии организации.
  • Реализация поставленных целей. К примеру, компания желает максимально увеличить показатели сбыта. Подбирается соответствующая ценовая политика. По прошествии времени анализируется, насколько увеличился рынок сбыта. Если показатель достиг поставленных целей, выбранная ЦП считается эффективной.
  • Успешность реализации продукции. Основная цель использования ЦП – увеличение продаж товара. Если продукцию не удается реализовать по установленной стоимости, ценовую политику нельзя назвать эффективной.
  • Гибкость ценовой политики.
  • Влияние установленных цен на показатели рентабельности.
  • Влияние ЦП на конкурентоспособность организации, укрепление ее позиций на рынке.
  • Обеспечение финансовой устойчивости.
  • Адекватность стоимости качеству продукции.
  • Сбалансированность цен.

При анализе эффективности ценовой политики нужно принимать во внимание основные показатели успешности деятельности предприятия: рентабельность, уровень продаж, конкурентоспособность, увеличение дохода.

Источник: https://assistentus.ru/vedenie-biznesa/cenovaya-politika-predpriyatiya/

Виды ценовой политики в зависимости от типа рынка, примеры формирования

Виды ценовой политики фирмы

Ценовая политика является фундаментальным аспектом любой хозяйственной и экономической деятельности, а ценообразование, как ее неотрывная часть, одним из трех главных аспектов маркетингового дела, наравне с производством продукта и его продвижением. Цена является единственным элементом, генерирующим доход.

Тем не менее другие элементы маркетинга будут способствовать снижению разброса цен и таким образом увеличивать доход и прибыль. Видов ценовой политики приблизительно столько же, сколько и разнообразных коммерческих стратегий, и каждый год маркетологи, экономисты и предприниматели придумывают что-нибудь новое.

Ценообразование

Ценообразование может быть ручным или автоматическим процессом применения цен на покупку и продажу на основе таких факторов, как:

  • фиксированная сумма;
  • успешная рекламная кампания;
  • конкретная котировка поставщика;
  • цена, преобладающая при входе, отправке или накладной;
  • комбинация нескольких или всех предыдущих пунктов.

Автоматизированные системы установки цен, появившиеся не так давно, требуют большей настройки и обслуживания, но могут препятствовать ошибкам ценообразования. Потребности потребителя могут быть преобразованы в спрос только в том случае, если у потребителя есть желание и способность покупать продукт. Таким образом, ценообразование является наиболее важным из видов ценовой политики.

Маркетологи разрабатывают общую стратегию ценообразования, которая согласуется с миссией и ценностями организации. Она обычно входит в общий долгосрочный стратегический план компании.

Стратегия предназначена для предоставления широких указаний поставщикам и обеспечивает соответствие ценовой политики другим элементам маркетингового плана. Хотя фактическая цена товаров или услуг может варьироваться в зависимости от разных условий, широкий подход к ценообразованию (т. е.

стратегия ценообразования) остается постоянным для прогнозируемого периода планирования, который обычно составляет 3-5 лет, но в некоторых отраслях может доходить до 7-10 лет. Это непосредственно касается видов ценовых политик предприятия, которые будут взяты на вооружение фирмой.

Как правило, таких “политик” довольно много и каждая из них актуальна для какой-то отдельной отрасти предприятия.

В целом существует шесть подходов к ценовой политике предприятия, упомянутых в маркетинговой литературе:

  • Ценообразование, ориентированное на эффективность: там, где целью является оптимизация производственных мощностей, достижение эффективности работы или соответствие спроса и предложения за счет меняющихся цен. Относится к видам ценовой политики в зависимости от типа рынка.
  • Ценовая политика, ориентированная на доход (также известная как ориентированное на прибыль ценообразование): в этих случаях человек, руководящий ценовой политикой, стремится любыми путями максимизировать прибыль или просто покрыть расходы, добиваясь безубыточности. Например, динамическое ценообразование (также известное как управление доходностью) как раз относится к видам ценовой политики, ориентированным на доход.
  • Ориентация на клиента: в этом случае цель заключается в увеличении количества клиентов, и фирма добивается этого, поощряя перекрестные продажи или распознавая разные уровни платежеспособности потенциальных покупателей.
  • Ценообразование на основе стоимости применяется тогда, когда компания стремится сопоставлять цену с желаемой стоимостью в представлении покупателя. Цель ценообразования на основе стоимости – это усиление общей стратегии позиционирования, дабы соответствовать некоему существующему в обществе образу (к примеру, образу элитного магазина), который ассоциируется с определенными ценами товара.
  • Ориентированные на отношение цены – когда фирма устанавливает цены, учитывающие фактор поддержки отношений с уже существующими клиентами.
  • Социально-ориентированная ценовая политика, цель которой состоит в том, чтобы поощрять или препятствовать конкретным социальным установкам и поведению. Хорошим примером такой политики является установление высоких цен на табачные изделия с целью борьбы с курением.

Виды ценовой политики в маркетинге

Когда лица, принимающие решения, определили подход фирмы к ценообразованию, они обращают свое внимание на различные виды его тактик. Тактические решения о ценообразовании – это формирование временных цен. Предназначенных для достижения конкретных краткосрочных целей.

Тактические виды ценовой политики могут время от времени меняться, в зависимости от ряда внутренних соображений (например, необходимость очистки избыточных запасов) или внешних факторов (например, ответ на конкурентную тактику ценообразования).

Соответственно, в течение одного периода планирования (или в течение одного года) может использоваться ряд различных тактик ценообразования.

Обычно линейным менеджерам предоставляется широта, необходимая для изменения цен, при условии, что они действуют в рамках заранее принятых видов ценовой политики компании.

Например, некоторые премиальные бренды никогда не предлагают скидки. Потому что использование низких цен может испортить их “элитный” имидж.

Вместо скидок премиальные бренды, скорее всего, будут предлагать потребительскую ценность посредством комплектации цен или предоставления новых услуг.

Каким должен быть руководитель, ответственный за ценовую политику?

При установлении индивидуальных цен лица, ответственные за принятие решений, требуют четкого понимания причин, по которым появились те или иные цены и виды ценовых политик.

В частности, они должны быть способны к анализу безубыточности, а также оценке психологических аспектов принятия решений потребителями. Маркетинговая литература идентифицирует буквально сотни тактик ценообразования.

Рао и Картоно провели кросс-культурное исследование, чтобы определить самые популярные виды ценовых политик предприятия с точки зрения тактики и стратегии. Следующий список во многом основан на их работе.

Тактика дополнительных цен

Дополнительное ценообразование – это устоявшийся в англоязычных странах термин, описывающий ситуацию, когда один из двух или более продуктов (например, настольный принтер) оценивается для максимизации объема продаж, в то время как дополнительному продукту (картриджи с чернилами принтера) дается гораздо более высокая цена, чтобы покрыть любой возможный убыток, понесенный при продаже первого продукта. Иногда применяется в аптеках наравне с прочими видами ценовых политик, проводимых аптечными предприятиями.

Ценовая политика с точки зрения непредвиденных расходов

При расчете непредвиденных расходов описывается процесс, когда сбор взимается только за определенные результаты. Непредвиденные цены широко используются в профессиональных услугах, таких как юридические и консультационные. В Великобритании комиссия за непредвиденные расходы называется условной пошлиной.

Этот метод также известен как гибкая ценовая политика, множественное ценообразование или ценовая дискриминация, когда стоимость разных товаров зависит от оценки поставщика услуг или платежеспособности клиента. Существуют различные формы разницы в стоимости, включая тип клиента, заказываемое количество товара, срок поставки, условия оплаты и т. д.

Ежедневные низкие цены

Широко используется в супермаркетах. Ежедневные низкие цены относятся к практике поддержания обычной низкой цены для определенных товаров, и в таком случае потребителям даже не нужно будет ждать скидок. Может использоваться как один из инструментов демпинга.

Плата за выход

Этот прием ценовой политики включает плату, взимаемую с клиентов, которые выходят из процесса обслуживания (проще говоря – отказываются от услуги) до его завершения. Целью этого метода является защита от преждевременного оттока клиентов. Плата за выход часто практикуется в финансовых и телекоммуникационных услугах, а также в учреждениях по уходу за престарелыми.

Регулирующие органы во всем мире часто выражали свое недовольство этой практикой, поскольку она может препятствовать естественной конкуренции и ограничивает возможности потребителей свободно переключаться между услугами, но она так и не была запрещена.

Географическое ценообразование

Этот метод ценовой политики включает знакомую всем практику, когда разные цены взимаются на разных географических рынках за идентичный продукт. Например, издатели часто делают учебники доступными по более низким ценам в азиатских странах, потому что средняя заработная плата там, как правило, ниже, что сказывается на платежеспособности клиентов.

Гарантированное ценообразование

Гарантированное ценообразование – это вариант ценообразования на непредвиденные расходы, тесно связанный с планированием. Например, некоторые бизнес-консультанты обязуются повысить производительность или рентабельность на 10 %. Если результат не будет достигнут, клиент не оплатит услугу.

Низкая цена

Здесь речь идет о создании искусственных циклов повышения и понижения цены на определенные товары. Эта практика широко используется сетевыми магазинами. Основным недостатком подобной тактики является то, что потребители склонны осознавать ценовые циклы и время, когда их покупки совпадают с циклом низкой цены.

Тактика “медового месяца”

Это выражение относится к практике использования низкой начальной цены с последующим ее повышением после установления отношений с клиентом. Цель тактики “медового месяца” – «замкнуть» клиента на производителе, использующем этот метод.

Он широко используется в ситуациях, когда затраты на коммутацию клиентов относительно высоки.

Он также распространен в организациях, в которых используется модель подписки, особенно если это связано с автоматическими регулярными платежами, такими как подписка на газеты и журналы, кабельное телевидение, широкополосную связь, телефонные и коммунальные услуги, а также на страхование.

“Лидер потерь”

Лидер потерь – это продукт с ценой, установленной ниже операционной маржи. Лидерство потерь широко используется в супермаркетах и ​​розничных торговых точках, ориентированных на бюджет.

Низкая цена широко рекламируется, и магазин готов понести небольшой убыток в какой-то отдельной категории товаров, ожидая, что эта потеря сполна окупится, когда покупатели доберутся до товаров с более высокой ценой.

В сфере услуг лизинг потерь может относиться к практике взимания сниженной цены в первом порядке в качестве стимула и с ожиданием взимания более высоких при последующих заказах. На данный момент среди различных видов ценовой политики предприятия этот метод является одним из самых востребованных.

Смещение

Офсетная ценовая политика (также известная как диверсионное ценообразование) является эквивалентом предыдущей тактики в сфере обслуживания. Услуга может оценивать один компонент предложения по очень низкой цене, ожидая, что он сможет компенсировать любые потери за счет перекрестных продаж дополнительных услуг.

Например, услуга паровой очистки ковров может иметь очень низкую базовую цену за первые три комнаты, но более высокие цены – за дополнительные комнаты, мебель и уборку занавесок.

Оператор также может попытаться перепродать клиенту дополнительные услуги, такие как точечные чистящие средства или средства для обработки тканей и ковров.

Паритетное ценообразование

Паритетное ценообразование относится к процессу ценообразования продукта с учетом цены конкурентов на рынке, чтобы оставаться конкурентоспособным. Виды цен, понятие ценовой политики предприятия – все это необходимо учитывать, когда имеешь дело с сильными конкурентами.

Источник: http://fb.ru/article/412044/vidyi-tsenovoy-politiki-v-zavisimosti-ot-tipa-ryinka-primeryi-formirovaniya

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.