+7(499)-938-42-58 Москва
8(800)-333-37-98 Горячая линия

Разведка в бизнесе: мифы и реальность

Бизнес-разведка: пошаговый анализ конкурентной среды

Разведка в бизнесе: мифы и реальность

Устойчивость рыночной позиции компании в долгосрочной перспективе зависит от множества факторов.

Прежде всего это удовлетворенность потребителей и профессионализм персонала, однако не последнюю роль играет и анализ конкурентной среды.

Не учитывать это обстоятельство — значит подвергать компанию риску. Как провести анализ деятельности конкурентов и организовать бизнес-разведку?


Дарья Николаевская,

директор по маркетингу и качеству услуг, НФК

  • Шаг 1. Определяем конкурентов для проведения бизнес-разведки
  • Шаг 2. Анализ конкурентной среды: создаем легенду и собираем информацию

  • Шаг 3. Строим сценарий беседы
  • Шаг 4. Систематизируем и используем результат

Устойчивость рыночной позиции компании в долгосрочной перспективе зависит от множества факторов.

Прежде всего это удовлетворенность потребителей и профессионализм персонала, однако не последнюю роль играет и анализ конкурентной среды.

Не учитывать это обстоятельство — значит подвергать компанию риску. Как провести анализ деятельности конкурентов и организовать бизнес-разведку?


Не зная ситуацию на рынке, выделиться среди конкурентов практически невозможно. Именно анализ конкурентной среды позволяет увидеть картину в целом, понять, насколько грамотно разработано ваше уникальное торговое предложение и какие шаги необходимо предпринять, чтобы сохранить свои позиции.


  • Устранение конкурентов: 5 быстрых решений в борьбе за клиента

Сильные и слабые стороны компании может показать анализ деятельности конкурентов. Обычно его заказывают экспертам, способным оценить ситуацию в целом, или закрепляют данную функцию за штатным сотрудником отдела маркетинга. Передать подготовку бизнес-разведки сторонней организации можно в том случае, когда речь идет о простых товарах и услугах.

Если же продукт сложный и требует специальных знаний, разумнее проводить анализ конкурентной среды собственными силами. Наша компания всю аналитическую работу ведет именно таким образом, поскольку факторинг — услуга специфичная. Рассмотрим подробнее, что необходимо учесть при самостоятельном анализе деятельности конкурентов.

Шаг 1. Определяем конкурентов для проведения бизнес-разведки

Для начала необходимо очертить круг исследуемых компаний. Большинство владельцев и топ-менеджеров бизнес-организаций особенно хорошо знакомы с конкурентами, опережающими их в развитии. Однако полезно изучать работу и тех компаний, которые имеют сходные с вашим бизнесом характеристики.

В первую очередь нужно определить критерии отбора — в нашей сфере это оказываемые услуги и клиентский сервис: чем больше пересечений в этих областях, тем более пристальное внимание мы уделяем такому конкуренту при исследовании.

В соответствии с выбранными критериями составьте список компаний, подлежащих анализу.


Обязательно обсудите этот перечень с сотрудниками службы продаж, а также с теми, кто отвечает в компании за ценообразование, развитие старых продуктов и разработку новых. Во-первых, они могут предоставить предварительную информацию об активности того или иного конкурента, а во‑вторых, впоследствии именно эти работники будут использовать результаты исследования в своей деятельности.


Шаг 2. Анализ конкурентной среды: создаем легенду и собираем информацию


Список компаний составлен, теперь дело за легендой — историей о вымышленной организации, от имени которой вы будете действовать. Разработке легенды нужно уделить особое внимание, ведь от ее правдоподобности будут зависеть объем и качество полученной информации.

Понятно, что для этого потребуются некоторые сведения о конкуренте: какие отрасли обслуживает, каков примерный портрет клиента (мелкий или крупный бизнес, его специализация).

Если не продумать такие детали заранее, сейлз-менеджеры конкурента не будут заинтересованы в разговоре с представителем компании, который мало что может сообщить о ней, и в результате, скорее всего, откажутся от сотрудничества.


Недавно в нашу компанию позвонил клиент, назвавшийся Дмитрием, с вопросом о скрытом факторинге без уведомления покупателя. Обсуждалась возможность работы с сетевым ритейлером «Дикси». Клиент сообщил, что его организация поставляет кур на подложке.

Однако на сайте компании, которую «представлял» Дмитрий, указано, что она занимается говядиной и свининой, а кур в ее ассортименте нет. Кроме того, предприятие расположено в Брянске, а звонили из Москвы, с номера конкурирующей факторинговой компании.

На этом все и закончилось.


  • Жесткая конкуренция: 10 нестандартных способов выделиться

Чтобы обзор был результативным, сначала нужно собрать всю доступную информацию о конкурентах и уже на ее основе составить портрет идеального клиента, от имени которого будут звонить ваши сотрудники. Интересным опытом может стать обращение к сторонним компаниям.

Договоритесь с представителем третьего лица о том, что от его имени будет осуществляться сбор необходимых вам данных, — ссылка на реально существующего потенциального клиента, идеально соответствующего запросам конкурента, более надежна и эффективна. Будьте осторожны: не стоит представлять всем конкурентам одну и ту же легенду.

Лучше создать для каждого из них свою оригинальную историю и пользоваться ею несколько лет подряд.


В нашей практике был еще один любопытный случай. Сотрудник конкурирующей фирмы настойчиво связывался с «потенциальным клиентом» — представителем нашей компании — и, стараясь продать услугу, рассказывал обо всех интересующих нас деталях работы своей организации.


Шаг 3. Строим сценарий беседы


Понятно, что лучше самих конкурентов о себе не расскажет никто. После подготовки легенды и подробнейшего описания несуществующей компании — идеального клиента вашего конкурента — необходимо определить, какие сведения требуется получить с помощью исследования. Мы ориентируемся на продуктовый ряд и набор услуг, напрямую влияющих на дополнительную ценность продукта.


  • Примеры анализа 5 сил Портера

Составление вопросов для исследования, даже если вы его не проведете, весьма полезно. Какие параметры деятельности наиболее важны, за что чаще всего благодарят и на что жалуются заказчики — по всем этим позициям необходимо сравнить работу вашей компании и конкурирующих организаций.


На основе полученного списка вопросов разработайте примерный план разговора. Особое внимание уделите речи того, кто будет проводить интервью: она не должна изобиловать терминами, так как потенциальные клиенты, как правило, общаются на обычном языке и не употребляют профессионализмов.


Шаг 4. Систематизируем и используем результат


Сбор сведений и мониторинг рынка проводятся для того, чтобы на их основе структурировать данные и разработать собственные стратегии. Именно так можно понять, в чем главное отличие вашего бизнеса. Каково ваше уникальное торговое предложение и по каким критериям клиент узнает, что оно выгоднее других?


  • Как защитить веб-сайт: 5 правовых аспектов, которые должен знать каждый

Основных уникальных преимуществ всего четыре: ценовое, ассортиментное, инновационное и преимущество в сроке выполнения работ. Результаты исследования оформите в виде SWOT-таблицы — такой формат удобен для восприятия и помогает менеджерам по продажам быстро ориентироваться при беседе с клиентом.

 Эта информация, к сожалению, быстро устаревает, ведь не только вы анализируете работу конкурентов, но и они изучают вас, копируют ваш опыт.

Поэтому бизнес-разведка и анализ конкурентной среды должны проводиться регулярно: в крупных компаниях — не реже двух-трех раз в год, в малых и средних — раза четыре; но все зависит прежде всего от того, насколько часто в отрасли происходят изменения.


Кроме того, результаты обзора позволяют регулировать стоимость товаров или услуг и избегать шантажа клиентов. Так, при помощи этих данных сейлз-менеджер в беседе с заказчиком сможет обосновать цену вашего продукта, особенно если она выше среднерыночной.

Информация об авторе и компании

Дарья Николаевская в 2005 году окончила факультет экономики и менеджмента в промышленности Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета. В 2006 году пришла в Национальную факторинговую компанию (НФК) на должность ведущего специалиста службы маркетинга, с 2010 года — в нынешней должности.


НФК специализируется на факторинге и финансовой логистике. Основана в 1999 году. Состоит в международной факторинговой ассоциации IFG (International Factors Group).
 Официальный сайт —www.factoring.ru

Источник: https://www.kom-dir.ru/article/14-biznes-razvedka

Бизнес-разведка в реальных условиях. Часть 1. Внедрение

Разведка в бизнесе: мифы и реальность

Столкнувшись с падением продаж при растущем рынке, и не найдя внятных причин, компания-лидер (торговля автозапчастями) решила добыть информацию о конкурентах.

Для этого был выбран метод бизнес-разведки. Как все происходило, рассказывает наш эксперт Илья Солодухо, создатель и директор по развитию белорусского проекта TOPEXPERT.

Он принимал непосредственное участие в сборе данных.

Фото с сайта naked-science.ru

– На белорусском рынке работает один из крупнейших профильных (по нескольким маркам) поставщиков запасных частей. Статус подтвержден официальными свидетельствами от заводов-изготовителей. В своем сегменте компания – один из лидеров.

Головной офис находится в России. В нашей стране у бизнеса большая товаропроводящая сеть (ТПС) из нескольких десятков оптово-розничных предприятий. Каждое из них осуществляет торговлю на своей локальной территории.

Поставки автозапчастей происходят регулярно на склад в Беларуси. Есть склад в России.

Фото с сайта tir-service.dp.ua

Далее товар попадает в сформированную ТПС, где продается 3 категориям покупателей:

  • Оптовики (или «перекупы»). Те, кто берет товар для дальнейшей реализации своим «наработанным» клиентам.
  • Конечный покупатель – продажа ему осуществляется посредством оптовой торговли и розницы (собственные розничные торговые точки). К конечным покупателям здесь относятся в первую очередь организации, у которых есть собственный парк машин.
  • СТО – станции, на которых ремонтируются автомобили определенных марок. Запчасти закупаются на регулярной основе.

На рынке множество конкурентов, и они продают товар разных производителей, включая и продукцию официальных заводов-изготовителей.

Фото с сайтов prilavok.perm.ru

Проблема, с которой столкнулась компания – рынок находился в стадии роста, но выручка начала падать. Отмечу, что все события происходили до кризиса.  У собственников возник вопрос: почему объем продаж сокращается при общей тенденции на рынке к росту?Появились потребности:

  • Увеличить выручку компании на 30% (приблизительно за 3 месяца)
  • Получить срез по рынку (основные игроки, тенденции, основные поставщики)
  • Привлечь в свою ТПС новых игроков

Предварительные версии

Наемные топ-менеджеры в Беларуси наперебой придумывали версии, почему рынок падает, и каждый раз доносили их до собственника.

1. Рынок стагнирует, денег у компаний-заказчиков нет, повсеместно вместо закупок новых запасных частей в ход пускают старый парк машин на «разборку». То есть из трех машин собирают две. Таким образом, потребность в новых запчастях сокращается.

Фото с сайта petroavtotrans.com

2. Рынок наводнили дешевые китайские запчасти, поэтому спрос на хорошие, качественные падает.

3. На рынке спрос на автомобили, к которым поставляются запчасти, падает, клиенты стали покупать автомобили конкурирующих марок.

Также было проведено совещание со всеми сотрудниками отдела продаж. Выяснились позиции, была собрана обратная связь, что происходит на рынке.

Фото с сайта uraltk.com

Версии отдела продаж:

  • У нас малый ассортимент
  • Количество и качество закрытия заявок оставляет желать лучшего, клиенты могут недополучать до 50% от заявки
  • Общее состояние рынка – падение спроса, клиенты покупают дешевые заменители
  •  У нас слишком высокие цены

В конечном итоге было решено провести исследование рынка и собрать данные о конкурентах методом бизнес-разведки.

И вот как это происходило.

С чего мы начали?

Фото с сайта s13.ru

1. Поручили всем сотрудникам отдела продаж совместно с компаниями-партнерами (входящими в ТПС) разработать карту конкурентного окружения. Т.е. все компании, которые находятся на их локальной территории вместе с розничными точками и складскими помещениями должны были быть нанесены на эту карту. Карта должна была включать в себя перечень данных:

  • Наименование юридического лица, его контакты, по возможности ФИО руководителя
  • Основные товарные группы конкурентов
  • Товары-локомотивы, специализация
  • Наличие филиалов. Если есть, то в каких городах
  • Адрес расположения складов, магазинов, офисов

2. Составили ассортиментную матрицу с указанием по каждой товарной группе объема продаж за последние 24 месяца. Группы брали укрупненно, больше интересовал рост/провал продаж.

3. Сверстали план командировок на 15 календарных дней – в населенные пункты, где будет проводиться разведка. Выходные не считали.

Мы решили проехать по всем основным конкурентам (с привязкой по регионам, где есть своя ТПС). Посмотреть своими глазами, что происходит в конкурирующих компаниях, промониторить свою ТПС и найти точки роста.

4. Разработали легенду (так сказать цель поездки и зачем мы ездим лично).

5. Подготовили сопутствующие маркетинговые материалы (визитки, буклеты, статистику и проч.).

Фото с сайта frag-mutti.de

Старт

Для реализации этой работы были привлечены два человека – консультант и директор по маркетингу из России, где находился головной офис. Директор по маркетингу нужен был для подтверждения истинного положения дел (так сказать страховка и проверка нашей информации). Ну и, конечно, ему было интересно своими глазами поглядеть на рынок Беларуси.

В процессе командировок его функционал был в том, чтобы слушать, фиксировать (диктофон + запись на бумагу) и систематизировать полученную информацию. Задача консультанта – переговоры, обсуждения, разведка, мониторинг и проч.

Фото с сайта dgl.ru

Мы преследовали цели:

1. Понять причину снижения объемов закупки компаний, входящих в ТПС. Естественно, они были первыми, к кому мы должны были заезжать.

2. Оценить емкость рынка по информации от конкурирующих компаний.

3. Найти новых партнеров для пополнения рядов ТПС.

4. Нащупать ходовые товарные группы.

5. Важно было провести срез и хотя бы укрупненно оценить емкость текущего рынка по необходимым нам товарным направлениями.

Поехали

Фото с сайта ispb.info

Легенда: мы действительно представлялись сотрудниками своей компаний. В визитках были написаны должности руководителей по маркетингу из России и по развитию в Беларуси.

Хотя собственник и руководители российского офиса предлагали придумать вымышленную компанию, напечатать «левые» визитки, купить новые sim-карты и т.д. Эта идея не прошла, и дальше вы поймете, почему.

Cуть легенды, была в том, что мы планируем два новых направления:

1. Расширение ТПС, поиск партнеров.

2. Эксклюзивные поставки наиболее ликвидных товарных групп не только для своей ТПС, но и для конкурирующих компаний. Для этого необходимо понимать, с какими партнерами есть смысл работать, а с какими нет.

В реальности же мы хотели понять, что действительно есть ряд заводов, работать с продукцией которых можно было, даже не находясь в ТПС.

Фото с сайта firestock.ru

План поездки был достаточно тяжелым: каждый день новый город, а иногда и два. Все зависело от количество компаний, которые нам надо было посетить. Ночевки в гостиницах, апартаментах.

Маршрут разрабатывали таким образом, чтобы по пути следования 5 дней быть в командировке, а на выходные возвращаться в Минск. Т.е. были закольцованные маршруты по областям. В среднем на одного клиента мы тратили от 1 до 2 часов. Начинали рано – в 7:30, заканчивали поздно – в 19:30, иногда в 20:00.

Ранние утренние встречи старались назначать с компаниями из ТПС, а все остальные – шли в порядке очереди. Режим был жестким, но разделение труда позволило сэкономить массу времени. Каждый делал свое дело. Один проводил переговоры и «вытягивал» информацию, второй фиксировал все происходящее.

Сложности

Фото с сайта msk.flado.ru

Сложность №1. Изначально мы планировали ездить и знакомиться с руководителями компаний. Но проехав первый день, мы столкнулись с тем, что директора часто отсутствовали, приходилось их ждать, а это непозволительная роскошь в условиях ограниченного времени.

Сложность №2.  Все руководители, естественно, не хотели давать информацию, более того, больше слушали и меньше говорили. Просили выслать или дать прайсы сразу и так далее. Благо, что легенда была реальной, и руководители хотя бы точно понимали, что мы на рынке есть, и мы – серьезный игрок.

Сложность №3. Почти все руководители вводили нас в заблуждение. Т.е. получить реальную информацию мы не могли. Как оценивать рынок, было неясно.

Одновременно, мы начали замечать и «убойные» (положительные) моменты. Руководителям льстило, что такая серьезная компания приехала к ним и проводит с ними переговоры.

Кроме того, как только люди узнавали, кто мы, они расслаблялись. Это было связано с тем, что они регулярно сталкивались с «контрольными закупками» от контролирующих органов, а также от конкурентов с целью выяснить цены и т. п.

Руководители находились в постоянном напряжении. А тут все просто и понятно, кто и зачем.

Продолжение следует.

Илья Солодухо

Создатель проекта, директор по развитию TOPEXPERT.
 

Запустил и развил с «нуля» 4 компании. Реализовал ряд крупных инвестиционных проекта в Беларуси.
 

Практический опыт в продажах, развитии и выстраивании бизнеса – 14 лет (FMCG, ИT, сельское хозяйство).
 

Бизнес-консультант в области развития, организации бизнеса, построения системы продаж и маркетинга. Консультирует компании из Беларуси и России.

Источник: https://probusiness.io/experience/1297-biznes-razvedka-v-realnykh-usloviyakh-chast-1-vnedrenie.html

Чем бизнес-разведка отличается от промышленного шпионажа?

Разведка в бизнесе: мифы и реальность

Ведение бизнеса невозможно без владения информацией, в том числе о положении дел на конкурирующих фирмах. Разумеется, её каким-то образом собирают, обобщают, анализируют и учитывают при принятии управленческих решений. О методах получения сведений обычно не распространяются, но догадываться о них можно.

Слишком большую щепетильность предположить трудно, уж больно нынче сложные времена. Чаще всего, столкнувшись с неприятным фактом чрезмерной осведомлённости конкурента о делах внутри своей компании, руководитель произносит слово «шпионаж», иногда с прилагательным «промышленный». С другой стороны, и сам он всегда не прочь узнать что-либо из тайн своих деловых соперников.

Как чаще всего происходят информационные утечки? Всегда ли виноваты шпионы, пусть и промышленные?

Шпионаж или разведка?

Шпионаж – слово нехорошее. Сотрудники спецслужб наших или дружественных стран занимаются сбором данных, получением информации, проводят разные спецоперации – и всё это называется разведкой. Когда то же самое пытаются делать иностранные агенты, то их чаще всего называют шпионами.

Особый смысл этот различие приобретает во время войны, когда действуют «законы и обычаи», принятые при ведении боевых действий.

Если солдата или офицера противника захватят во время производимого им сбора информации и он будет в своей униформе, то он – разведчик, и обращаться с ним нужно согласно всем нормам, предусмотренным международными конвенциями, то есть как с военнопленным. Но если он будет одет в штатское или во вражеский мундир, то его считают шпионом и могут расстрелять.

Так что формально разница есть, и она состоит не в том, кто «наш», а кто «их» а в методологии. Кто действует тайно, под чужой личиной, тот шпион. Если же разговор идёт только о скрытности, маскировке, камуфляже и проч., но знаки различия честно указывают на принадлежность к противоположной стороне конфликта, то это разведчик. Примерно так же считают и в бизнесе.

Законно ли это?

В уголовном кодексе Российской Федерации есть статья 183, в зависимости от пункта предусматривающая наказание за промышленный шпионаж. Санкции довольно суровы, в лучшем случае – штраф до полумиллиона.

Лишение свободы и исправительные работы тоже возможны сроком от года до семи лет, в зависимости от того, насколько крупным считается нанесенный ущерб (от 1,5 млн руб. – уже крупный) и повлекли ли эти деяния тяжкие последствия (категория оценочная).

Преступлением считается применение следующих методов:

  • Незаконное получение секретных сведений, а также их разглашение. Имеется в виду налоговая, коммерческая или банковская тайна.
  • Похищение документов.
  • Угрозы.
  • Подкуп.
  • Шантаж.

Снисхождение возможно при условии, что деяния совершены по неосторожности. Как ясно из статьи УК, преступлениями считается то, что и так является по всем юридическим номам правонарушением. Воровать, угрожать, подкупать и шантажировать нельзя в любом случае.

Немного истории

Важность разведки осознавалась воинами с древних времён, и велась она всеми доступными методами, независимо от степени их этичности. Но и купцы понимали толк в добывании чужих секретов. Тайна производства китайского шёлка была похищена древнеперсидскими монахами вместе с шелковичными червями и переправлена в Рим в специальных контейнерах, вмонтированных в посохи.

Британские негоцианты украли у бразильцев технологию производства каучука. Чертежи текстильного оборудования нелегально вывезены из Англии. Рассаду цейлонского чая, несмотря на возможное наказание в виде смертной казни, в 30-х годах доставили в Грузинскую ССР советские разведчики. Все эти примеры имели стратегические последствия.

Бывает ли шпионаж законным?

Итак, все незаконные методы промышленного шпионажа наказываются в уголовном порядке, и если их кто-то применяет, то многим рискует.

Хакерские взломы баз данных конкурентов, засылка в офисы своих агентов с целью похищения секретной информации, собирание компромата на руководство чужого предприятия с последующим шантажом, подкуп в виде денежных вознаграждений и прочих видов взяток – всё это составляет состав преступления.

Бороться с этими прискорбными явлениями следует точно так же, как с обычными ворами и грабителями, как бы сложно это ни было. Однако следует признать, что ни одна фирма не откажется от ведения бизнес-разведки, то есть всё того же сбора сведений, интересующих руководство.

Точно так же ни одна из стран не прекратит активности своей зарубежной резидентуры, в том числе и нелегальной, каким бы ни было строгим наказание пойманным агентам. Но есть и вполне законные методы, придраться к которым невозможно. И не очень почтенные способы, использование которых очень трудно доказать.

Привлечение «консультантов»

Если допустить, что есть такая абстрактная фирма, руководство которой хочет быть информированным в делах конкурентов, но при этом не желает нарушить законодательство и этические нормы, то можно вывести примерный алгоритм его действий. Существует два пути.

Первый, – привлечь стороннюю организацию, обычно называемую консалтинговой фирмой, и поручить ей сбор нужных сведений. Это очень неплохой вариант. В случае провала отвечать будет исполнитель, а не заказчик, потому что всегда можно признать, что заказ был, но о незаконных методах в договоре не сказано ни слова.

К тому же на таких предприятиях часто работают бывшие сотрудники спецслужб, знающие дело на профессиональном уровне. Но есть и недостаток в этом подходе. Сегодня в эту консалтинговую фирму обратилась одна организация, а завтра другая, и вполне возможно, что как раз конкурирующая. И те, кто недавно был за, теперь против.

Ничего личного. Бизнес.

Своя служба разведки

Конечно, собственный департамент безопасности или некий «отдел информационного маркетинга» (как назвать, не важно, хоть просто ничего не говорящий номер присвоить) предпочтительнее какого-то чужеродного подрядчика, которому и платить нужно больше, чем своим работникам. Но проблема состоит в том, что требуются настоящие профессионалы.

И даже не в том дело, что им зарплата положена высокая, а в том, что их найти не так просто. А если ошибиться и взять не тех, то от них ущерба больше будет, чем пользы. Проваленный разведчик сразу превращается в шпиона, и за спину стороннего подрядчика уже спрятаться нельзя. Но допустим, все организационные вопросы решены.

С чего начинать работу новому отделу?

Открытые источники

Профессиональный разведчик отличается от дилетанта, и тем более от киношного образа шпиона тем, что никогда напрасно не рискует, а вернее, вообще не стремится попадать в опасные ситуации.

Он чётко знает, что 90-95% полезной информации находится в общедоступных источниках, и её нужно просто уметь оттуда извлечь. Хранить тайны на самом деле почти никто не умеет.

Руководители крупных фирм на пресс-конференциях и во время брифингов говорят слишком много, особенно когда хотят намекнуть на ожидаемые вскоре перспективы. Утечки случаются постоянно, и виноваты в них чаще всего те, кто от них и страдает.

Но можно допустить, что важны как раз оставшиеся в тени 5-10%. Что делать тогда?

Секретные приёмы

Тайные методы потому так и называются, что разглашению они не подлежат, и у каждого они свои. Теоретически узнать можно всё, что знает более одного человека. Всё дело в умении находить оригинальные подходы и в степени абстрагирования от моральных норм.

Внимание добывающего информацию сотрудника сосредоточено исключительно на юридических аспектах своей безнаказанности. К примеру, есть магазин, и нужно определить его посещаемость.

Нет ничего проще – нужно совершить две небольшие покупки, в начале и конце рабочего дня, и отнять две цифры номеров чеков, а при необходимости умножить разницу на число работающих кассовых стоек. И всё законно – ничего не украдено, и никто не завербован.

На любом цифровом носителе можно восстановить ранее стёртую информацию, остаётся лишь одолжить флэш-карту под благовидным предлогом. В большинстве случаев визуальное наблюдение не имеет никаких признаков слежки. В общем, бизнес-разведчик обладает обширным инструментарием и практически бесконечным полем деятельности.

Источник: https://BusinessMan.ru/news/chem-biznes-razvedka-otlichaetsya-ot-promyishlennogo-shpionaja.html

Как проводить бизнес-разведку? | Rusbase

Разведка в бизнесе: мифы и реальность

Для начала давайте не путать конкурентную разведку с промышленным шпионажем. Конкурентная разведка законна. Шпионаж незаконен. Я буду говорить только про законную конкурентную разведку на примере «Доктора на работе».

Зачем вообще стартапу нужна конкурентная разведка? Все очень просто. Стартап – это компания, которая в условиях неопределенности проверяет бизнес-модели.

Для проверки бизнес-моделей вам остро необходима информация о том, как действуют лидеры рынка, ваши конкуренты, выпускающие аналоги, и потенциальные покупатели.

Если вы этой информацией не обладаете, шансы превратиться из начинающего стартапера в богатого серийного предпринимателя у вас минимальны.

«Доктор на работе» все 6 лет существования активно использует бизнес-разведку, благодаря чему очень часто мы оказываемся впереди рынка. Не потому что мы умнее, а потому что мы больше знаем.

Попробую сегментировать – что именно мы делаем и какие наши действия можно назвать конкурентной разведкой. А что она приносит реальную пользу – вы убедитесь сами.

Сегментация: за кем надо следить

В основе конкурентной разведки лежит очень простая модель. Дело в том, что вам как стартапу нужно постоянно следить за конкретными субъектами.

Первое, и самое главное, как ни странно – вам нужно следить за вашим потенциальным стратегом, за тем, кто может вас купить, за тем, ради чьих гипотетических денег вам будут давать деньги инвесторы. Соответственно, вы составляете список тех, кто может вас купить, и объединяете в небольшую категорию – «потенциальные стратеги». Отложили на отдельную полочку.

Вам кажется, что ваш стартап уникален, и у него на существующем рынке конкурентов нет. Это неправда. В кошельке либо физлиц, либо юрлиц вы всегда будете вытеснять кого-то, чтобы получить деньги вместо них.

Если у вас сайт по продаже авиабилетов, то вы вытесняете не только обычные кассы, но и ту ситуацию, когда человек вообще не летает на самолетах, а вместо этого откладывает деньги на утюг.

Вдруг у него появляется возможность купить авиабилет через вас – и он вместо утюга покупает билет на Мальдивы. У меня в примере был дорогой утюг, но идея понятна.

Соответственно, полочка №2 – это лидеры рынка, те, кто по старинке занимает долю в деньгах ваших потенциальных клиентов, которых вы хотите отобрать.

То есть, те, кто запускается на этом же рынке до вас, после вас, которые могут считаться для вас угрозой, потому что они такие же стартапы, как и вы. Конкуренция – здесь все понятно, тоже отложим на отдельную полочку

Необходимо следить за теми компаниями, которые могут для вас стать угрозой. Например, если вы делаете сервис такси в городе, где еще нет ни одного такси, то потенциальная угроза – это «Яндекс.Такси». Если он выйдет в ваш город, то он для вас не станет ни конкурентом, ни стратегом, он вас просто уничтожит.

Вы должны понимать, что государство может вам серьезно попортить кровь, особенно в России. Например, если вы, как я, работаете в медицине, для вас Министерство здравоохранения, РосЗдравНадзор – две категории, за которыми мы должны внимательно следить.

А еще, как ни странно, все должны следить за президентом, правительством и Госдумой, потому что они могут принимать решения и (в случае с Госдумой) законы, которые могут непосредственно повлиять на ваш стартап. Государство тоже положили на полочку.

Очень важно отслеживать зарубежные аналоги, которые не являются вашими прямыми аналогами здесь, и, возможно, вы никогда с ними и не соприкоснетесь.

Нужно знать, как они развиваются «там», чтобы использовать их опыт «здесь».

Я встречал множество стартаперов, которые не могли назвать свои аналоги за рубежом. Я уверен, у них нет перспектив в России. Если вы хотите быть успешными, вы должны знать, кто занимается тем же самым.

Еще вы должны знать, с кем хотели бы работать. Например, если вы развиваетесь и понимаете, что вам понадобится серьезный специалист по продажам в вашей области, то можете определить, кто потенциально мог бы быть идеальным кандидатом на эту позицию. Нужно отслеживать их передвижения. И так по всем категориям.

Или вы можете понять, в каких компаниях потенциально эти люди могут работать – и отслеживать именно эти компании на предмет нужных сотрудников. Соответственно, отложим на полочку HR.

Одна из ключевых тем для стартапа. Если вы не ищете инвесторов сейчас, все равно нужно думать о том, кого вы будете искать через год или два.

Составьте для себя список потенциальных инвесторов, от ангелов до крупных фондов, которые в будущем или в ближайшие полгода могут для вас быть полезны, и отложите их на отдельную полочку для бизнес-разведки. Вы должны быть в курсе того, что именно у них происходит.

Не пытайтесь охватить все фонды или всех бизнес-ангелов. Поймите, кто интересуется именно вашим направлением, и следите за ними.

Инвесторы. Список на Rusbase Wiki

Еще одна ключевая «вещь». Будет намного проще, если у вас, как у «Доктора на работе», бизнес ориентирован на крупные фармкомпании. В этом случае вам за ними легче следить.

Сложнее, если в вашей ситуации потенциальными клиентами являются (такое бывает) все молодые девушки в России. В этом случае вы можете отслеживать категорию, например, на основании социологических опросов.

Есть ли польза от разведки?

Итак, мы разложили по полочкам все категории, за которыми полезно наблюдать. Мы, в принципе, понимаем, зачем это делать. Теперь давайте попробуем понять, как.

Сначала скажу про «Доктора на работе». У нас отслеживанием этих когорт занимаются два человека: я и мой заместитель Михаил Степанов. Мы это делаем уже на протяжении пяти лет с частотой примерно раз в месяц, причем по всем когортам мы готовим отчеты. В основном они внутренние.

Отчеты по конкурентам мы рассылаем по всем нашим клиентам – и нынешним, и потенциальным – чтобы показать, какая сейчас реальная ситуация в отрасли.

А внутренние отчеты по другим когортам мы показываем другим заинтересованным сотрудникам, нашим инвесторам, совету директоров. И важно понимать, что благодаря этой информации мы можем принимать опережающие решения.

Давайте попробуем понять, какую конкретную пользу каждая из этих категорий принесла в плане конкурентной разведки «Доктору на работе», а затем обсудим, как собирать информацию.

Тут все тоже очень просто. Например, конкуренты. Когда год назад я увидел, что во ФРИИ появился стартап «Справочник врача», который запустил калькуляторы для врачей на базе приложений Android и iOS, я понял, что, мы должны это сделать в «Докторе на работе».

Если не сделаем – возможно, они нас опередят в это направлении, и их калькуляторы будут более успешны, чем наши. Мы быстренько сделали свои калькуляторы, запустили их, стали активно продвигать инструмент среди нашей базы врачей.

У конкурентов из ФРИИ не было такой базы, как у нас – а у нас больше половины врачей России. Из-за этого сейчас на рынке наши калькуляторы – стандарт.

По сути, мы в соответствии с классической стратегией лидера, как ее описали Траут и Райс в книге «Маркетинговые войны», защитили свои лидирующие позиции.

По теме: Как «вкатать в асфальт» выпускника ФРИИ — опыт Станислава Сажина, «Доктор на работе»

Но если бы я не отслеживал все медицинские стартапы во ФРИИ ежемесячно, я бы никогда не узнал о том, что во ФРИИ появился такой медицинский стартап. И я уверен, что в будущем, что бы там ни появилось, я об этом быстро узнаю и смогу защититься.

Теперь зарубежные аналоги.

Я знаю, что происходит на всех зарубежных сайтах для врачей, во всех зарубежных медицинских стартапах… Просто потому что я читаю про них новости, захожу на их сайты и лично знаком с основателями большинства, если не всех, крупнейших компаний отрасли. Я стараюсь с ними общаться. Это мне позволяет внедрять их идеи в России, с одной стороны. С другой стороны – помогает видеть ошибки там и не повторять их здесь. Согласитесь, такой опыт – очень ценный.

Приведу конкретный пример. Есть такой сайт, называется DXY.CN – крупнейшая сеть для врачей в Китае. У них почти миллион пользователей, а всего в Китае 6 млн врачей. Однажды мы увидели, что они стали предлагать клиентам отдельные сайты по специальностям. Например, если фармкомпания продает инсулин, то DXY.

CN стал предлагать им не просто рекламу на сайте, а отдельный сайт для эндокринологов, которые выписывают инсулин. А фармкомпании уже со своего сайта приглашали врачей на этот ресурс для эндокринологов. Мы заинтересовались, стали то же самое предлагать в России и увидели, что это работает, клиенты интересуются.

Профит! Соответственно, конкурентная разведка с нашими аналогами за рубежом прекрасно сработала.

Государство. Мы отслеживаем все законодательные инициативы, все идеи, которые по поводу медицины рождаются в правительстве, в Госдуме и в администрации президента.

Например, 1 января 2012 года вступил в силу закон, принятый ранее Государственной Думой, в соответствии с которым в России была запрещена деятельность главных конкурентов «Доктора на работе» – медицинских представителей. Мы о таком знали за два с лишним года, потому что вовремя увидели намек на это в выступлении президента Путина осенью 2009 года.

И мы заранее стали говорить клиентам: «Платите нам, потому что скоро все остальное будет запрещено». А если бы мы за этим не следили, то не смогли бы использовать подобную схему. Вот вполне конкретный пример, почему надо следить за государством.

По всем остальным категориям я могу привести вам такие же примеры.

Как собирать информацию

Наконец, перейдем к тому, как же мы вдвоем, я и Михаил, в «Докторе на работе» весь этот огромный пласт информации отслеживаем. А вот как.

У меня все организовано в виде закладок в браузере, где есть папочка по каждой категории, в ней – ссылки на источники информации. Здесь все источники можно поделить на несколько блоков.

  • Поисковые машины. Я формулирую поисковые запросы по каждой категории так, чтобы потом можно было открыть закладочку и там увидеть все новости по всем интересующим категориям.

Я могу взять названия всех известных фармкомпаний, вбить в Google News, раз в две недели открывать ссылку и отслеживать, что у них происходит.

Например, они запускают новый продукт в России – ага, надо дать сигнал отделу продаж, чтобы они по нему подготовили презентацию.

  • Тематические сайты. То есть, сайты всех фармкомпаний или, например, разделы новостей. Мы с Михаилом на самом деле смотрим сайты конкурентов на регулярной основе и сравниваем с тем, что было месяц назад.

  • Люди во всех этих компаниях или госорганах. У них часто есть блоги, или страничка в LinkedIn'е, или , или что-то еще. Мы их читаем, смотрим, о чем они пишут, о чем рассказывают. Плюс – могут быть сообщества в том же или в ЖЖ. Там мы можем узнать, о чем они говорят и что говорят о них.

Так же можно, например, отслеживать топ-менеджеров всех наших конкурентов и клиентов, потому что они периодически что-то пишут, потенциально для нас ценное. Вот такая категория источников информации.

  • LinkеdIn и HeadHunter я также активно использую.

    И там, и там мы отслеживаем все компании из наших категорий и все персоналии: как они редактируют свое резюме, что меняют в списке мест работы, как у них в трансформируется список друзей и т. д.

    Все это надо настроить для более удобного отслеживания и периодически смотреть. Можно узнать, что происходит и у клиентов, и у потенциальных инвесторов, и у конкурентов, и на Западе.

  • Личное общение с людьми – последний источник информации, который стоит выделить отдельно. Общение должно быть организовано на основании взаимного обмена сведениями.

Я не смогу вытягивать информацию из руководителя крупного медицинского стартапа в США, если я ему не дам что-то ценное взамен. Я стараюсь сказать ему что-то полезное для него, и он в ответ рассказывает что-то, что может быть полезно мне.

По теме: 20 источников бизнес-новостей, на которые стоит подписаться

Таким образом я могу получить от него такую информацию, какую не получу из других источников.

В целом я стараюсь дружить и с конкурентами, и с аналогами, и с клиентами, потому что я прекрасно понимаю, что мы на самом деле создаем один общий рынок IT-медицины в России. Он очень маленький, порядка 50-100 млн долларов, даже по самым масштабным сегодняшним оценкам. Я уверен, в ближайшие годы он дорастет до миллиарда долларов – двух, трех, и будет больше.

И мы сейчас все вместе – клиенты, конкуренты – на очень маленьком пятачке этого рынка находимся. Наша задача – не противостоять друг другу, не искать проблемы друг у друга, а расти всем вместе. Это касается и государства, и потенциальных сотрудников, и всего остального.

Соответственно, для «Доктора на работе» конкурентная разведка – это прежде всего способ роста вместе с ростом рынка, а не просто давление на конкурентов.

По теме: Какие медицинские стартапы я рекомендую открывать?

Спасибо редакции Rusbase за то, что согласились все это разместить.

Фото на обложке: Shutterstock. 

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Источник: https://rb.ru/opinion/razvedka/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.