+7(499)-938-42-58 Москва
8(800)-333-37-98 Горячая линия

Правила мерчандайзинга. Планировка торгового зала

Содержание

Правила выкладки товара

Правила мерчандайзинга. Планировка торгового зала

Экономика должна быть экономной, а я – экономист по образованию. Работаю, правда, в торговле. Постоянно имею дело с сорока банками, и собаку съел на их фортелях и зачастую, нелогичных схемах работы. По возможности делюсь опытом.

Выкладка товара в магазине: привлекаем внимание и продаем

Продуманная выкладка товара в магазине творит чудеса. Как и куда выставлять товар, чтобы он лучше продавался? Из нашей статьи вы узнаете о принципах грамотного размещения продукции.

Выкладка товара в торговом зале: 12 правил мерчандайзеров 

1. Удобное и логичное расположение

2. Каждый товар на своем месте

3. Позиции

Осмотр посетителем стеллажа напоминает чтение книги: слева — направо, взгляд движется по диагонали и выхватывает фигуры на фоне. Наиболее прибыльные места на стеллажах — в начале, по ходу движения покупателей. Справа выкладывайте товары, которые нуждаются в стимулировании продаж. Слева — популярные товары. 

4. Лицом к лицу

5. “Золотые полки”

6. На вытянутой руке

Интересно, что товар, который располагается выше уровня глаз, воспринимается человеком как дорогой, ниже — как дешевый.

7. “Мертвая зона”

8. “Правило двух пальцев”

9. “6 шагов” 

10. “Золотой треугольник”

11. “Перекрестное опыление”

Раскладывайте рядом товары из разных категорий, которые дополняют друг друга. Примеры таких сочетаний: чай и сладости, пельмени и кетчуп, мясо и специи и т.д.

Товар не должен занимать больше площади, чем он приносит вам денег. Если группа товаров приносит вам 5% прибыли, то и размещать ее нужно на 5% площади торгового зала.

Выкладка товара в продуктовом магазине

Вот несколько правил:

  • Следите за наполнением полок и витрин. Создавайте видимость продуктового изобилия — в этом вам помогут зеркальные витрины. Одинокий кусочек сыра в витрине вызывает у посетителей магазина ассоциацию с плохим качеством продукции. 
  • Весовой товар одного наименования выкладывайте минимум в 3 ряда.
  • Срезы колбасы, сыра, мясной продукции должны быть свежими и возбуждать аппетит. 
  • Дорогой товар располагайте отдельно от дешевого, с постепенным возрастанием цены. 
  • Товары популярных марок размещайте в начале и конце стеллажа. Остальные — в середине. “Слабые” товары в окружении “сильных” лучше продаются.
  • Товары с маленьким сроком хранения сделайте доступными покупателям в первую очередь. 
  • Упаковки размещайте ближе к краям полки, чтобы за ними не нужно было тянуться вглубь. 
  • Товары одного бренда расставляйте рядом, например, фруктовые соки одной торговой марки.
  • Украшайте прилавки товарами, которые сочетаются или ассоциируются друг с другом.
  • И главное — соблюдайте чистоту.

Мы рассказали вам о правилах выкладки товаров, которые используют мерчандайзеры во всем мире. Грамотная выкладка не потребует дополнительных затрат, зато поможет увеличить прибыльность торговой точки в несколько раз. В следующей статье мы рассмотрим виды выкладки товара в торговом зале.

Источник: http://bigbird.ru/blog/2016/11/vykladka-tovara-v-magazine-privlekaem-vnimanie-i-prodaem

Как составить планограмму выкладки товаров

Представлять товар покупателю необходимо не хаотично, а в соответствии с тщательно разработанной схемой — планограммой. На ней каждое изделие из выкладываемого ассортимента изображается подробно, с указанием точного места размещения.

Планограмма предназначена для рационального управления торговым пространством, в котором реализуется продукция. Схема поможет увеличить воздействие продаваемой позиции на посетителя, объемы продаж, сформировать более тесные взаимоотношения между изделием и покупателем. Менеджер по рекламе и PR в ООО «Агро-Инвест» Олег Власов рассказал о принципах и правилах оставления планограммы.

Что такое планограмма в мерчендайзинге?

Планограмма — схема выкладки товара на стеллажах и витринах торговых точек, которая составляется на основе анализа требований поставщика товара, возможности ритейлера, пожеланий покупателя. Выполняется вручную или с помощью компьютерных программ в виде изображений, чертежей, фотографий.

Цель — управление восприятием и поведением потенциальных покупателей. Это один из эффективных инструментов мерчендайзинга и управления продажами в торговом зале.

Цели составления планограммы

С помощью планограммы можно увеличить товарооборот в магазине и заработать на продаже выгодных мест поставщикам. Иногда заключается соглашение между поставщиком и торговой точкой, фиксирующее место продукции на прилавке.

Планограмма помогает:

  • Корректировать выкладку продукции в торговых точках
  • Контролировать наличие ассортимента конкретной торговой марки
  • Регулировать занимаемую площадь под определенный товар

Количество потенциальных покупателей, их распределение по торговой площади определяет коэффициент важности торговых мест. Товары, которые пользуются повышенным спросом, занимают наиболее заметные позиции.

Источник: http://denegnik.com/pravila-vykladki-tovara/

Планировка торгового зала магазина

Правила мерчандайзинга. Планировка торгового зала

Торговый зал магазина – базовый инструмент продаж, поэтому необходимо уделить особое внимание его планировке

Перед выбором варианта, важно продумать какие методы, стимулирующие покупателей приобретать товары, будут применены.

Как правило, руководителям магазинов рекомендуют обновление и реконструкцию помещения, а также автоматизацию торговли.

Это, безусловно, действенные методы. Но если не будет применена четкая концепция и продуманная схема торговых процессов, эти меры не сделают ровным счетом ничего. Выработка концепции продаж и планировка магазина – это и есть построение рациональной модели всех процессов торговли, в которой покупатели будут максимально задействованы.

Основные принципы

В основе правильной планировки торговой площади лежат следующие принципы:

  • отсутствие в торговых залах «мертвых зон»;
  • максимальное увеличение «горячих зон»;
  • регулирование потока покупателей;
  • функциональность «каждого квадратного метра».

Грамотная планировка торгового зала совсем не предполагает заполнение свободного пространства товаром или оборудованием. Но каждый метр должен эффективно использоваться, быть функциональным.

В странах Европы и Северной Америки используют определенные параметры: какой уровень прибыли должен приносить один квадратный метр в каждом из форматов торговых предприятий.

Так же разработаны поэтапные правила, каким образом этого можно добиться. В России пока не представляется возможным рассчитать эти показатели, поскольку макроэкономика крайне нестабильна. Но можно сформулировать факторы, которые влияют на данные показатели:

  1. отношение площади подсобных помещений к торговым должно иметь определённее соотношение, при этом подсобные и торговые помещения стоит изолировать друг от друга;
  2. помещения для обработки товара лучше связать с торговыми площадями для обеспечения оптимального пути товаров на прилавки;
  3. зоны разгрузки товаров обязательно должны быть связаны со складами;
  4. склады не должны быть проходными, они должны быть оптимально оборудованы и связаны с помещениями для обработки товаров;
  5. планировка магазина должна позволять покупателям приобретать товары в минимальные сроки. Существуют следующие показатели: свободный доступ к продукции повышает товарооборот до 70%, а плохой обзор и затруднительный доступ могут снизить его в 2 раза. Поэтому перемещение по торговым залам должно происходить свободно. Это будет стимулировать покупателей к совершению спонтанной покупки, а значит может расцениваться как один из методов стимулирования продаж;
  6. весь ассортимент товара, а так же их потребительские свойства не должны скрываться от покупателей. Для этого должны быть задействованы все возможные средства: специфические методы продаж, освещение и многое другое. Весьма функционально выделение специального оборудования и зон, где будут представлены новинки или элитные товары. В странах Европы и Северной Америки именно они приносят максимум прибыли;
  7. планировка магазина должна предусматривать безопасность товаров от краж и порчи.

Зависимость эффективности продаж от площади зала

Торговые площади – базовый инструмент продаж и предоставления услуг покупателям.

Эксперты уверяют, что коэффициент эффективности эксплуатации общей площади учреждения определяется пропорцией торговой площади к общей.

В странах Европы и Северной Америки считается наиболее оптимальным соотношение 30% к 70%.

Торговые площади должны обеспечивать свободу движения покупателям и персоналу, который обслуживает клиентов.

В залах должны разместиться секции и отделы, кассовые аппараты и оборудование, при этом должна активно реализовываться направленность потока покупателей, а значит необходимо обязательно продумать выходы и входы.

Количество входов и выходов напрямую зависит от размеров торговой площади и ее геометрических форм.

  • квадратное или прямоугольное помещение может быть оборудовано одним входом, шириной до 1 метра, состоящим из одной секции – для небольшого магазина, и не менее 3 – для крупных супер- и гипермаркетов;
  • узкое, вытянутое помещение может быть оборудовано двумя проходами в обоих торцах, а кассовая зона – централизована;
  • в магазинах, где покупатели обслуживают себя сами, количество выходов с кассами должно в 2 раза превышать пропускную способность входа (эти показатели усреднены и каждый конкретный магазин нуждается в конкретных расчетах), например, в Европе рациональным признается использование длинной линии кассовых аппаратов, отделяющих подсобные помещения от торговых площадей.

Функциональное разделение

В торговом зале обычно предусматривают наличие следующих зон: расчетно-кассовой; установочной; зона для свободного перемещения покупателей; для деятельности персонала, работающего в зале; для выкладки продукции на витрины.

Установочная или предназначенная для размещения оборудования зона имеет весьма ответственное значение. Она очерчивается границами витрин, стендов, примерочных и других конструкций.

Коэффициент эффективности установочной зоны – это пропорция установочной площади к общей. Оптимальная величина этого показателя различна у магазинов разного профиля:

  • в универсальных магазинах – 0,29;
  • в обувных магазинах – 0,33;
  • в магазинах одежды – 0,28;
  • в хозяйственном магазине – 0,32.

Эти цифры являются нормативными показателями, и если существует отклонение от них, то владельцам и руководству магазина стоит задуматься о повышении эффективности работы.

Если коэффициент завышен, то торговый зал перегружен оборудованием и в нем тесно покупателям. Если коэффициент занижен, то товары представлены плохо и к ним затруднен доступ.

Сделав несложные расчеты, можно понять какие действия необходимо предпринять, чтобы планировка магазина обеспечивала большую эффективность его работы. Но это лишь одна часть работ. В целом необходима детальная проработка зон, сочетания соседних отделов для навигации и циркуляции покупателей без «мертвых зон».

Источник: http://MemoSales.ru/potrebiteli/rekomendacii-po-planirovke-torgovoj-ploshhadi-magazina

Что учесть в планировке магазина?

Правила мерчандайзинга. Планировка торгового зала

От того, насколько грамотно подобрано и спланировано торговое помещение, зависит, будет ли пребывание в Вашем магазине комфортным для посетителей. Чем удачнее планировка магазина, тем больше времени проведут в нем покупатели, и тем выше будет уровень продаж.

Идеальным решением для магазина является помещение квадратной или прямоугольной формы. Главное, чтобы прямоугольник не был слишком вытянутым: оптимальным считается соотношение сторон 2:3 или 1:2 при высоте потолка 3,3 м.

Чем проще форма торгового зала, тем он эффективней и функциональней. И все внимание покупателя обращено на товар.

Помимо формы помещения на удобство магазина влияет способ размещения торгового оборудования.

Планировка торгового зала может быть линейной («решетка»), боксовой («петля»), выставочной или произвольной. Выбор расстановки зависит от профиля торговли, ценового сегмента и особенностей целевой аудитории.

Планировка магазина по принципу «решетка»

Название «решетка» говорит само за себя: планировка по данному принципу предусматривает линейное размещение прилавков и стеллажей, отделенных проходами. Большинство продовольственных магазинов организовано именно так.

Плюсами такой расстановки являются эффективное использование торговых площадей и хороший обзор зала. Но однообразие стеллажей и прилавков, выстроенных в одну линию, быстро утомляет посетителя. Оживить восприятие покупателя можно, используя оборудование разной конфигурации (по высоте, форме и внешнему виду).

При линейной планировке важно выбрать оптимальную ширину проходов. Она зависит от поведения покупателей в различных зонах магазина, а также от высоты стеллажей (чем выше стеллажи, тем шире должен быть проход).

  • Для прохода посетителя с корзиной требуется 0,8 м.
  • Для того, чтобы покупатели могли разойтись в проходе, нужно 1,4- 2 м (при наличии тележки).
  • Для того, чтобы посетитель мог наклониться к нижней полке, необходимо предусмотреть 1 м.

Слишком широкие проходы не эффективны тем, что съедают много площади, а покупатели осматривают лишь тот товар, который размещен на ближайшем к ним стеллаже.

Планировка магазина по принципу «петля»

Такую планировку еще называют боксовой потому, что торговый зал разбивается на секции, изолированные друг от друга.

Торговое оборудование размещается так, что образует своего рода петлю, направляя посетителей по нужному маршруту и заставляя их обойти весь магазин. Яркий пример такой планировки — магазины IKEA.

По тому же принципу организованы крупные торговые комплексы и мебельные центры.

Преимущество боксовой планировки в том, что внимание посетителей не снижается, и они совершают больше импульсных (незапланированных) покупок. Недостатком же часто является то, что покупателям сложно двигаться в обратном направлении, так как приходится идти навстречу основному потоку.

Выставочная планировка магазина

Особенностью выставочной планировки является то, что стеллажи или прилавки, размещенные вдоль стен, дополняются островами с сопутствующим торговым оборудованием. Такими островами могут быть манекены, мебель, различные конструкции или сам товар.

Выставочная планировка традиционна для магазинов светильников и предметов интерьера, а также при продаже обуви и спортивных товаров. Преимущество такой экспозиции в том, что она не только привлекает внимание посетителей магазина, но и предоставляет свободный доступ к товару, позволяя осмотреть его со всех сторон.

Произвольная планировка магазина

Произвольный тип планировки идеален для небольших магазинов и бутиков. Здесь нет системности в расстановке торгового оборудования и движение покупателей по залу спонтанно и естественно. Такая непринужденная обстановка больше всего нравится посетителям.

Правда, для свободной расстановки вряд ли подойдет стандартное оборудование, а значит, вырастет и стоимость планировки. Размещая в магазине уникальные конструкции, стоит помнить о том, что они затрудняют видимость торгового зала и снижают контроль за посетителями.

Для того, чтобы выделиться и уйти от однообразия, все больше магазинов используют смешанный вид планировки, комбинируя различные способы размещения торгового оборудования.

Правило «золотого треугольника»

В мерчандайзинге есть правило «золотого треугольника», согласно которому при планировании магазина нужно задействовать следующие точки торгового зала: вход, самый продаваемый товар и кассу.

Эти точки образуют вершины «золотого треугольника», и чем больше пространства оказывается внутри треугольника, тем выше объем продаж в магазине.

При планировке по правилу «золотого треугольника» получается, что покупателю, зашедшему, например, в продуктовый магазин за хлебом, нужно пройти через весь торговый зал. По пути к нужному товару он может что-нибудь купить. Затем, взяв нужный товар и отправившись к кассе, он может приобрести что-нибудь еще. В итоге покупает больше, чем планировал.

Как оценить эффективность планировки?

Планировку магазина можно считать удачной, если удалось достичь равновесия между комфортом для покупателей и эффективным использованием торговых площадей. Определить отдачу от площадей можно с помощью простой формулы расчета коэффициента установочной площади (Ку).

Ку = площадь оборудования / общая площадь торгового зала

При этом для магазинов, использующих прилавки, под площадью оборудования понимается не только площадь самих прилавков, но и площадь, которая недоступна покупателям (проходы между прилавками и стеной).

Оптимальная величина Ку должна быть в диапазоне 0,25-0,35:

  • для продуктовых магазинов и магазинов самообслуживания Ку = 0,3;
  • для магазинов обуви Ку = 0,33;
  • для магазинов одежды Ку = 0,28.

При коэффициенте ниже 0,25 магазин можеть выглядеть слишком пустынным, и посетителям в нем может быть не уютно. Если полученный коэффициент превышает 0,35, то, скорее всего, торговый зал перегружен оборудованием и посетителям в нем трудно перемещаться и выбирать товар.

Источник: https://mindspace.ru/341-chto_uchest_v_planirovke_magazina/

Мерчандайзинг торгового зала

Правила мерчандайзинга. Планировка торгового зала

Эффективным инструментом действенного маркетинга, существенно влияющим на конкурентоспособность любого предприятия и увеличение продаж, признается мерчандайзинг торгового зала. От понятного, интуитивного расположения блоков товаров и того, насколько комфортные условия будут созданы в магазине, напрямую зависит количество посетителей и, соответственно, прибыль организации.

За порядком в помещении, выкладкой товаров и оформлением витрин, а также распределением рекламных материалов должны следить опытные торговые агенты, которыми зачастую не являются основные кадры, работающие в магазине.

Тогда на помощь приходят мерчандайзинговые компании, предоставляющие квалифицированный персонал для заметного улучшения маркетинговой политики.

Агентство «Премьер Аналитика» предлагает широкий перечень всевозможных услуг, среди которых конкретный предприниматель найдет необходимые только ему.

Мерчандайзинг зала от нашей компании

Обслуживая исключительно крупные продовольственные сети и специализируясь преимущественно на алкогольной продукции, мы занимаемся:

  • обеспечением лучших мест выкладки товаров за счет:
    • постоянного расширения SKU (увеличения числа товарных позиций),
    • представления каждой ассортиментной единицы как минимум 3-5 фейсами,
    • чередования горизонтального и вертикального размещения,
    • грамотной группировки продукции и распределения полочного пространства.
  • комплектацией дополнительных мест продаж путем выкладки товаров на паллетах, стойках, специальных накопителях и т.д.;
  • ежедневным анализом ситуации на территории торговой точки с целью своевременного принятия мер по оптимизации представленности товаров;
  • эффективным управлением запасами для устранения рисков out-of-stock;
  • мониторингом цен;
  • контролем процедуры листинга новинок;
  • предоставлением услуги «тайный покупатель», предполагающей независимую оценку уровня и качества обслуживания в магазине в целях стимулирования торгового персонала, и др.

По итогам работы мы составляем полную отчетность, включающую долю продаваемой продукции, out-of-stock (не имеющиеся в наличии товары), прирост количества фейсинга и т.п. по запросу клиента. По проделанным преобразованиям предоставляется фотоотчет.

Планировка магазина: общая информация

Торговый зал – это главная площадка продажи товаров и обслуживания клиентов, поэтому, в первую очередь, следует обратить особое внимание на его планировку.

При ее осуществлении важно использовать средства, стимулирующие движение покупателей вглубь зала, чтобы они могли увидеть и купить больше товаров.

Также рекомендуется учитывать несовместимость и сочетаемость некоторой продукции (алкоголь и снеки, например).

Исследования показывают, что около 68 % посетителей магазина, попадая в замкнутое пространство, начинают его обходить справа налево (то есть против часовой стрелки).

Опираясь на этот факт, надо размещать вход в супермаркет, как и сами полки, справа, а выход – слева.

Помимо того, нужно учитывать, что 80-90 % клиентов обходят точки продажи, расположенные по периметру, и лишь 40-50 % – внутренние ряды.

Таким образом, при хорошо продуманном мерчандайзинге торгового зала соотношение покупок, в т.ч. и алкогольной продукции, будет таким:

Мерчандайзинг торгового зала

Становится очевидным, что самые популярные и дорогие товары должны быть расположены вдоль передней правой стенки.

И если проследить путь клиентов в зале, можно заметить наличие так называемого «золотого треугольника» – пространства, расположенного между входом, кассовой зоной и самой ходовой продукцией в магазине.

Интересующий товар, который требует быстрой реализации, надо разместить внутри «золотого треугольника».

Нужно также, чтобы планировка магазина создавала покупателям возможность беспрепятственного выбора товаров в минимально короткие сроки. Если посетитель ищет продукцию на полках, он может заниматься этим столько, сколько пожелает. Свободный доступ к стеллажам, когда клиентам ничего не мешает, увеличивает оборот на 40-70 %.

Примерная схема торгового зала для оптимизации продаж

В рамках мерчандайзинга торгового зала при помощи фотомоделирования потоков определяют, как люди перемещаются по супермаркету.

Удобнее всего наблюдать за движением через видеокамеры, которые позволяют выделить те части магазина, где поток наиболее плотный.

Благодаря дальнейшему анализу обнаруживается соответствие/несоответствие областям максимального товарооборота с целью выявления мест, максимально подходящих для выкладки. Именно здесь следует располагать рекламную информацию.

POS-материалы играют большую роль в распределении потока покупателей. Они привлекают внимание к определенным товарам, тем самым обеспечивая стабильное движение в нужном направлении. Если поток отклоняется от задуманного, необходимо принять меры для его корректировки.

Зонирование торгового зала

Для того чтобы достигалась основная цель – покупалось больше продукции, нужно придерживаться условного деления торговой площади на три зоны:

  • адаптации,
  • покупки,
  • возвращения.

В первой зоне необходимо сделать все, чтобы успокоить клиента, представив здесь товары предварительного выбора, а именно хорошо известные бренды, обдуманные покупки с повышенным уровнем вовлеченности, которые не требуют особенной концентрации внимания для восприятия. Преобладающие цвета – синий и зеленый.

Зоны покупки:

  • покупатель полностью адаптировался к среде;
  • раздражители не воспринимаются, реагирует на них отрицательно;
  • увлечен осуществлением запланированных покупок.

В зоне номер два происходит окончательное расслабление покупателя, поэтому тут лучше расположить товары повседневного спроса, то есть привычные покупки со средним и низким уровнем вовлеченности и большой оборачиваемостью. Вариации синего и зеленого.

Наконец, последняя зона призвана возбудить интерес клиентов. Заполнив ее продукцией импульсного спроса, подкрепляющей основные товары, с которыми не связаны финансовые потери, владелец гарантировано получит покупки без ярко выраженной вовлеченности. Желательная палитра – пастельная, желтая и красная.

Мерчандайзинг торгового зала основан на следующих принципах:

  • прекрасной визуализации продукции (т.е. хорошего ее обзора со всех сторон);
  • максимальной доступности расположения товаров;
  • наличии полного ассортимента;
  • комфорте пребывания в магазине;
  • удобном перемещении по залу;
  • грамотном музыкальном сопровождении;
  • качественном обслуживании клиентов и вежливом общении;
  • предоставлении дополнительных развлекательных или информационных услуг (терминалы, банкоматы и т.д.);
  • присутствии вспомогательного оборудования: каталок, корзин, диванчиков для отдыха, подставок для сумок;
  • чистоте в зале, опрятности персонала.

Стоит отметить, что все эти правила мерчандайзинга в розничной торговле требуют комплексного применения. По отдельности они не эффективны и не дают ожидаемого результата.

Виды планировки торгового пространства

На сегодняшний день встречаются следующие модели расположения оборудования:

  • боксовая,
  • линейная,
  • смешанная,
  • выставочная,
  • свободная.

Подходящая для крупных, универсальных магазинов боксовая планировка предназначена для продажи ювелирных изделий, мебели, одежды. Ее суть заключается в разбиении зала на секции, изолированные друг от друга. Они расположены своеобразной «петлей», поэтому посетители вынуждены обходить весь зал, чтобы добраться до выхода.

При линейной планировке оборудование размещается параллельно, а линия касс – перпендикулярно. Используется преимущественно в магазинах самообслуживания с товарами ежедневного спроса.

«Симбиозом» боксовой и линейной считается смешанная планировка, избавляющая точку от «мертвых зон». Отлично подходит для помещений, разных по площади.

Сущность выставочной планировки в том, что демонстрационные композиции располагают вдоль стен. Ее самым основным достоинством является наглядность.

Свободная планировка разрабатывается под особенности конкретного магазина и подкупает своей непринужденностью. Она предполагает установку оборудования без определенной системы.

Проводя мерчандайзинг торгового зала, необходимо отказаться от чрезмерного увлечения стандартными схемами компоновки. Опыт показывает, что разнообразие гораздо лучше способствует привлечению клиентуры.

Если самостоятельно понять тонкости организации бизнеса в розничной торговле не удается (особенно если дело касается алкогольной продукции), переложите эту проблему на плечи квалифицированных мерчандайзеров, которые помогут не только повысить уровень продаж, но и поддержать положительный имидж компании. К тому же, мы предлагаем индивидуальные условия для каждого заказчика и разумные цены.

Источник: http://p-analitika.ru/cat16.html

Мерчендайзинг в супермаркете

Правила мерчандайзинга. Планировка торгового зала

В супермаркете товар должен продавать себя сам. Каждый раз, обдумывая как расположить товар в торговом зале, необходимо задаваться вопросом о том, возникает ли у покупателя желание сделать покупку.

Мерчендайзинг (в переводе с английского – искусство торговать) – комплекс мероприятий по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продаж без помощи торгового персонала.

Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

Мерчендайзинг позволяет:

– максимизировать доход с единицы полочного пространства;

– увеличить количество постоянных покупателей;

– повысить эффективность работы персонала торгового зала.

Цели мерчендайзинга:

l  Увеличить объёмы продаж.

l  Создать конкурентное преимущество магазина.

l  Обеспечить покупателя необходимой информацией.

l  Повысить уровень принятия решений покупателя в магазине.

l  Увеличить время пребывания покупателя в магазине.

l  Показать покупателю товар.

l  Повлиять на выбор покупателя.

l  Подтолкнуть покупателя к приобретению большего количества товаров.

Цели мерчендайзинга достигаются при работе магазина самообслуживания в следующих стратегических направлениях (стратегия мерчендайзинга):

1. Организация эффективного запаса.

2. Эффективное расположение точек продажи в торговом зале.

3. Эффектное представление товара.

Существует, так называемая, трёхуровневая концепция мерчендайзинга, по которой воздействие на покупателя проходит по трём основным направлениям:

1.  Оформление фасада магазина или входной группы.

2.  Оформление торгового зала.

3.  Оформление выкладки (расположение товаров на полках в торговом зале).

Первый уровень мерчендайзинга (оформление фасада магазина или входной группы)

Наружному оформлению магазина поручена самая ответственная задача: привлечь внимание прохожего и заставить его войти внутрь. По оценкам исследователей, эффектный фасад (особенно фасад в виде витрины) увеличивает поток потенциальных покупателей на 20%-30%.

Фасад магазина оформляется следующим образом:

– стены песочного цвета;

– корпоративные цвета в вывесках (вывеска с наименованием магазина, вывеска «Режим работы»);

– плакат «УДОБНО И ЭКОНОМНО» (синие буквы на желтом фоне, правый угол выше левого на 20 градусов).

Второй уровень мерчендайзинга (оформление торгового зала)

В оформлении торговых площадей чаще всего используется стиль «Минимализм-лаконичность». Он подразумевает простоту форм и сдержанную цветовую гамму. «Кричащие» интерьеры отвлекают внимание покупателей от представленных в торговом зале товаров.

Торговый зал магазина оформляется следующим образом:

– стены песочного цвета;

– белое и красное оборудование;

– синие ценникодержатели;

– теплое световое освещение белого тона;

– «акцентирующее» освещение в регалах и боннетах;

– «акцентирующие» ароматы;

– музыкальное сопровождение.

Музыка оказывает положительное воздействие на поведение покупателей в магазине. На музыкальное сопровождение обращает внимание 70% покупателей. Правильно подобранное музыкальное сопровождение делает посещение магазина более приятным и побуждает совершать покупки.

Третий уровень мерчендайзинга (оформление выкладки товаров)

Выкладка – главный инструмент продаж магазина самообслуживания, это «молчаливый продавец», который способствует увеличению объемов реализации товаров.

Выкладка – это эффективный и привлекательный способ хранения товаров в торговом зале. Товары в торговом зале необходимо выкладывать строго по планограммам. Планограммы разработаны так, чтобы на самых выгодных местах стеллажей располагались самые прибыльные товарные позиции.

По всем магазинам сети товарные группы в зале расположены одинаково (исключение составляют магазины с нестандартной площадью). Например, при входе слева, как правило, располагается минеральная вода, справа – кондитерские изделия. Так покупатель, посещая магазины  в разных регионах, может легко найти нужный ему товар.

Классификация покупок в магазине самообслуживания:

l  30% всех покупок – покупки твёрдо запланированные;

l  6% – покупки, запланированные вообще;

l  4% – альтернативные покупки;

l  60% всех покупок – импульсивные.

Группы товаров

Весь ассортимент продовольственного магазина самообслуживания можно условно разделить на три группы: товары повседневного, периодического и импульсного спроса.

За товарами повседневного спроса приходит основная масса покупателей. Приобретение этих товаров твердо планируется покупателем (хлеб, молочные продукты, мясо, колбасные изделия и т.

п.) Товары повседневного спроса располагают по периметру торгового зала, в наиболее выгодных его частях. 80-90% покупателей обходят торговый зал по периметру и только 45% покупателей заходят внутрь.

Товары периодического спроса покупатель планирует приобрести в один из нескольких визитов (подсолнечное масло, сахар, чай, крупа, макароны и т. п.)

Товары периодического спроса располагают в центре торгового зала, так как нет необходимости привлекать к ним внимание абсолютно всех посетителей.

Покупка товаров импульсного спроса обычно не планируется (к ним относятся товары, сопутствующие продовольственным, непродовольственная группа, сладости, жевательные резинки и т. п.

) Товары импульсного спроса располагают в «горячих» зонах торгового зала, а также возле товаров повседневного спроса, чтобы эти товары попали в поле зрения большинства покупателей.

«Горячие» зоны торгового зала:

l  Кассовая зона.

l  Зона по периметру торгового зала.

l  Начало потока покупателей.

Распределение пространства торгового зала

Для обеспечения максимальной проходимости применяется линейная продольная планировка торгового зала. Рекомендуемая ширина проходов:

l  магистральные (по периметру) – 1,3-1,9м (в зависимости от площади торгового зала);

l  внутренние – 1,2-1,7м;

l  перед кассами – 1,5-2,0м.

40% торгового зала отводится под торговое оборудование, 60% торгового зала – для движения покупателей.

Линейная продольная планировка торгового зала

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

1. Принцип чересполосицы

Товар с низкими и высокими ценами чередуют по ходу движения покупателей. Используется это для того, что бы товар с высокой ценой не был загнан в угол, так как покупатель может дойти до него, уже успев заполнить свою корзину (в сети магазинов этот принцип не используется).

2. Недорогое вперед

Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина.

Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания.

Расположение товара нужно осуществлять по увеличению стоимости, по горизонтальной линии, по ходу движения, от дешевого к дорогому.

3. «Лучшее – лучшим»

Самые выгодные места должны отводиться товарам, реализация которых обеспечивает магазину наибольшую прибыль, сильным торговым маркам. Всегда существует соблазн расположить на приоритетных местах плохо продаваемые позиции, чтобы стимулировать их продажу.

К сожалению, это не позволяет продать много дополнительных единиц, а значит, место в торговом зале будет использоваться нерационально. Пример: одна торговая марка реализуется в количестве 100 единиц в день, другая – в количестве 40.

Устанавливается дополнительное место продажи, которое может повысить оборот на 10%. Размещая в дополнительном месте продаж продукцию первой торговой марки, магазин продаст 10 дополнительных единиц, а в случае со второй торговой маркой – лишь 4.

При одинаковой наценке на оба бренда всегда выгоднее продвигать первый из них. Полка на уровне глаз предназначена для самых продаваемых и прибыльных товаров.

4. На самых нижних полках должны быть размещены товары, которые покупают не импульсивно, а осознанно (например, пятилитровая минеральная вода или масло подсолнечное).

5. Все товары, принадлежащие одной группе, необходимо выкладывать вместе. Например, вода 5л должна находиться в отделе напитков, а не в отделе чая.

6. Массовая доля жира должна увеличиваться по горизонтали по направлению потока покупателей.

Направление движения покупателей

7. Принцип контрастов и цветовой гаммы

При выкладке товаров необходимо учитывать цветовую гамму (товар выкладывается от светлого к темному), а также сочетание цветов. Применяется общее правило спектра (красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый). При выкладке круп светлые тона чередуются с темными.

Представленность товаров

Во время ходьбы взгляд человека концентрируется на товарах после каждого третьего шага. Человеческий глаз способен запомнить предмет, если тот находится в поле зрения не менее 1/3 секунды.

Покупатель движется по торговому залу со средней скоростью один метр в секунду. Исходя из этого, длина участка полки для выставляемого товара должна быть не менее 33см.

Длину выкладки продуктов одного вида ограничивают двумя метрами (максимальная длина обзора по горизонтали).

Чтобы продукт стопроцентно заметили, необходимо обеспечить его достаточный фейсинг. Фейсинг – количество одинаковых товарных позиций, выставляемых на полке вместе «лицом» к покупателю. Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены 3 – 5 одинаковых товарных позиций. На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3 фейсинга каждого вида продукции.

Эффектное представление товаров:

1.  При выкладке продукции в тетра-паках все швы на пачках должны находиться сзади.

2.  Консервы выкладываются так, чтобы все надписи были в одну линию, строго надпись под надписью.

3.  Непривлекательный, запачканный, порванный или с другим изъяном товар должен немедленно удаляться с полки.

4.  Ценники должны располагаться строго под тем товаром, цену на который они указывают.

5.  Верхний ряд товара, упакованного в полистирольные стаканы, выкладывается так, чтобы была видна верхняя этикетка. При этом учитывается угол зрения покупателя.

6.  Расстояние между полками по высоте должно соответствовать величине упаковки продаваемого товара. Расстояние между верхним слоем товаров и полкой стеллажа, расположенной над этими товарами должно быть не болем 7см; если это расстояние намного больше, необходимо отрегулировать высоту полок.

7.  Высота верхних полок по одной линии стеллажного оборудования должна быть на одном уровне.

8.  При выкладке товаров, задние ряды заставляются так, чтобы не было видно задней стенки полки. Так создается эффект заполненности полок товаром. Не следует заставлять задние стенки регала, поскольку может быть нарушен обдув регала холодным воздухом!!!

9.  Если товар распродан, опустевшее место заполняется соседним товаром. В регалах, при отсутствии целой группы товаров (охлажденного мяса, корейских салатов), пустующее место необходимо заполнить:

– вместо охлажденного мяса – куриные яйца (дополнительная выкладка);

– вместо корейских салатов – свежие овощи (зелень, грибы, огурцы, помидоры, капуста цветная, пекинская).

При длительном отсутствии охлажденного мяса, необходимо выровнять полки и продублировать на месте выкладки охлажденной продукции следующие товары (выбрав из них самые ходовые позиции):

– майонезы (д/пак);

– кетчупы (д/пак);

– пиво (емкость 0,5 – 1л).

10. Товары, под которые предусмотрены передние/задние ограничители:

l  Кондитерские изделия;

l  Сахар, мука, соль;

l  Крупы, макароны;

l  Продукты быстрого приготовления, приправы;

l  Непродовольственные товары;

l  Колбасы, сыры, глазированные сырки;

l  Товары, размещенные на наклонных полках регала.

Закон FIFO

Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации подходит к концу (принцип: «товар, который пришёл первым – должен быть продан первым»).

Представленность овощей и фруктов

Фрукты, поступающие в магазин в недозревшем виде, не следует продавать до их полного созревания.

Покупателям необходимо предоставлять выбор: 30% фасованной и 70% нефасованной продукции.

Один раз в день необходимо перебирать овощи и фрукты, отбирать гнилые плоды (склад). В торговом зале необходимо убирать отходы от овощей и фруктов в ящиках витрины (шелуха от лука, листья у капусты и т. п.)

Экзотические фрукты можно выкладывать по 2 наименования в ящик. Крупные экзотические фрукты (ананасы, памело, манго и т. д.) должны быть представлены как минимум по 3 единицы (но не меньше установленного минимального запаса товара).

В столы рекомендуется выкладывать наиболее оборачиваемые или акционные овощи и фрукты (картофель, капусту, лук репчатый, бананы, апельсины, яблоки).

Основные и дополнительные места продаж.

Основное место продажи – это место, где представлены все производители определенной товарной группы.

Дополнительное место продажи – это отдельно стоящий торцевой стеллаж (паллета, промо-стол), не привязанный к основной точке продаж. Дублирование товара в дополнительных местах продажи увеличивает вероятность его покупки.

На летний период времени, в связи с увеличением продажи напитков, воды, пива необходимо оформлять дополнительные места продажи в регале (для магазинов с длиной регала более 20м). Перечень товаров, которые необходимо дублировать в регале предоставляет офис посредством распоряжений.

Источник: http://po-teme.com.ua/marketing/lektsii-po-marketingu/1964-merchandajzing.html

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.