+7(499)-938-42-58 Москва
8(800)-333-37-98 Горячая линия

Основные элементы корпоративной идеологии

Содержание

Корпоративная культура компании: элементы, уровни и роль корпоративной культуры

Основные элементы корпоративной идеологии

С конца 90-х понятие «корпоративная культура» прочно вошло в лексикон отечественного бизнеса. Ставшие уже классическими, труды М. Портера, Р. Каплана, Д. Нортона и др.

, подтолкнули многие российские компании к проведению сессий по формулированию Стратегии и элементов корпоративной философии. Где-то это происходило осознанно: проводился анализ, формулирование и трансляция, поддерживающие проекты.

А где-то заканчивалось постановкой задачи отделу маркетинга или hr. И расположением на видном месте в офисе или корпоративном сайте.

В этой статье мы расскажем о своем взгляде на феномен «корпоративная культура»:

  • Что такое корпоративная культура?
  • Отличие понятий «корпоративная культура» и «корпоративная философия»
  • Связь Стратегии и корпоративной философии.
  • Уровни и основные элементы корпоративной философии.
  • Роль корпоративной культуры и ее влияние на эффективность компании.

Корпоративная культура компании является выражением ценностей, установок и моделей поведения всех ее членов (акционеров, менеджмента и сотрудников), сформировавшихся в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции.

Мы не даром выбрали в качестве иллюстрации картинку с обезьяной, смотрящей в зеркало. Таким образом мы хотели показать: все, что составляет поведение людей в организации или является проявлением их взгляда на мир и самих себя, и является корпоративной культурой. Корпоративная культура компании — отражение культуры работающих в ней.

Стратегия и корпоративная культура

Основная цель любой организации — долговременность существования и/или финансовая эффективность. Но каждая компания определяет способы своего существования и поведение на рынке. Это и есть Стратегия — цель и способы существования.

Цели и способы их достижения определяются акционерами и топ-менеджментом. И именно в Стратегии находят свое отражение ценности и компетенции первых лиц компании. А это, как мы понимаем, составляет большую (но не основную) долю корпоративной культуры.

Например, компания выбирает стратегию роста на рынке за счет интенсификации продаж и активного поведения в отношении конкурентов и клиентов. Это требует от всех сотрудников наличия высокой ориентации на результат, конкурентности во внутренней среде.

Без установки у руководства компании, что такая внутренняя конкуренция может быть полезной, осуществление такой стратегии будет невозможно: попытки удаления неэффективных сотрудников будет встречать сопротивление («у нас не принято расставаться или понижать сотрудников»).

Таким образом, корпоративная философия и культура являются частью Стратегии компании. Или взаимопроникающими и взаимозависимыми элементами единого целого. Как Инь и Янь.

Элементы корпоративной культуры

Корпоративная культура включает в себя массу элементов. По сути, это все, что составляет компанию и чем она живет:

  • структура самой компании и связанные с ее особенностью способы коммуникаций;
  • приветствуемый стиль общения (формальный-неформальный);
  • системность и регулярность менеджмента;
  • система вознаграждения и поощрений;
  • декларируемые ценности;
  • мифы, легенды;
  • регламентирующие документы;
  • наличие и способы реализации корпоративных мероприятий и т.д.

Корпоративная философия и Корпоративная культура

На наш взгляд, эти понятия не идентичны. Как видно из определения выше, корпоративная культура — широкое и всеобъемлющее понятие.

Корпоративная философия — это изложение деловых норм и морально-этических принципов, которыми руководствуется компания в своей деятельности — более формализованное. Чаще всего это то, что декларируется и «выносится на поверхность», что можно увидеть на сайте и материалах компании: Видение, Миссия, Ценности, политики и т.д.

Понятие уровней корпоративной культуры введено Эдгаром Шейном в 1981г. Это модель достаточно полно описывает генезис и проявление КК. Выделяются 3 уровня:

  • поверхностный (внешние факты) — образцы поведения, эмоциональная атмосфера и стиль общения, технологии, стиль одежды и решения в графическом представлении бренда, организация рабочих мест и зон взаимодействия с клиентами, символы, ритуалы и т.д.;
  • внутренний (ценностные ориентации и предписания) — моральные убеждения и этические правила, кодекс поведения, ценности, корпоративная философия;
  • глубинный (базовые личностные предположения — что формирует личность человека) — верования и установки, национальный менталитет, отношение к миру, человеку и деятельности.

Глубинный уровень, по определенным причинам, можно назвать определяющим. Поскольку является «стержневым» для всех, кто входит в организацию. Особенно, это важно в отношении учредителей и акционеров любой компании. Ведь это они, выражая свои жизненные ценности, формируют компанию, подбирают сотрудников, определяют стиль менеджмента.

«Рыба гниет с головы» — такое выражение часто можно услышать от сотрудников компаний, где существуют проблемы на уровне коммуникаций, менеджмента, эффективности бизнеса. И часто сотрудники правы.

Ведь это собственники и нанятый ими менеджмент доводят, казалось бы, успешную и известную, компанию до краха.

Разве не это пример того, как личность учредителей влияет на атмосферу компании и даже ее судьбу?

Факторы, влияющие на корпоративную культуру

Основными факторами, которые оказывают влияние на корпоративную культуру, можно назвать следующие:

  • личности людей, организовавших компанию (именно поэтому мы уделяем большое внимание работе с владельцами бизнесов, которые консультируем);
  • личности топ-менеджеров и ключевых сотрудников;
  • сотрудники;
  • внешнее окружение (рынок и клиенты, государственное регулирование и органы.

Каждый из этих факторов может нести определяющее значение для формирования или развития корпоративной культуры конкретной организации.

Роль корпоративной культуры в успехе любой компании определяется теми функциями, которые ей отводится — трансляция приветствуемых способов поведения, поддержание равновесия во внутренней среде, создание мотивации к действию. Этакие «духовные скрепы».

Пример-метафора

Возьмем одноклеточный организм. Он обитает во внешней среде (в которой могут быть и другие одноклеточные, похожие на него), обладает внутренними структурами (всякие рибосомы, митохондрии и прочие вакуоли).

Если внутренние структуры не будут поддерживать гомеостаз — стабильное состояние, направленное на оптимальное функционирование всех систем организма в его нахождении во внешней среде — наше одноклеточное погибнет.

Даже, если у него будет гиперфункция захвата и преобразования энергии (производство) или супер эффективная клеточная мембрана, привлекающая нужные или отталкивающая ненужные частицы (отдел продаж).

Этот одноклеточный организм взаимодействует своими способами с внешней средой и другими одноклеточными. В зависимости от эффективности всех действий находится продолжительность и реализуемость потенциала этого организма.

Основная роль корпоративной культуры — воспроизведение самой себя (на всех уровнях и составляющих компании), трансляция, «воспитание» вновь прибывающих сотрудников. Каждый замечал на себе, погружаясь в новый коллектив, что некоторые способы взаимодействия или приемы бизнеса могут показаться чуждыми.

Но с течением времени мы меняемся. И, при удачном стечении обстоятельств, через некоторое время воспринимаем их как свои.

Если корпоративная культура компании не будет реплицироваться в сотрудниках (немного изменяясь со временем под действием внешней среды или самих сотрудников), то организация не будет единой и эффективной.

Одновременно, если не будет происходить «впитывания» эффективных способов поведения от новых сотрудников, компания может потерять свою «подвижность», а корпоративная культура постепенно закостеневает, теряет свою актуальность.

В этом случае мы можем наблюдать ритуализацию корпоративной культуры. В ней возникает много от религии — большое количество красивых, но бесполезных (с точки зрения общения с богом).

И в постепенном изменении без потери изначального смысла — вторая функция корпоративной культуры.

В этом ракурсе интересно следить за динамикой изменения корпоративной культуры в процессе изменения состава компании. Мы не раз сопровождали компании, в которых происходила смета управленческой команды.

Если этот процесс происходил плавно и организованно, то менялись даже старые сотрудники. Если процесс происходил быстро (например, смена всей «верхушки») или несистемно, то возникал в какой-то мере коллапс.

Например, появление в структуре руководства охранного агентства человека на ключевой позиции с «западной» культурой менеджмента, приводило к определенной сшибке ценностей и подходов: направленность на эффективность и администрирование вызывало противоборство в системе, ориентированной на иерархичность и ритуальность.

Принимая во внимание сказанное выше, можно говорить о том, что роль корпоративной культуре в формировании заказа к HR подразделениям компании, ответственных за подбор и адаптацию сотрудников.

Третья функция — поддержание мотивации к деятельности. В любой сильной корпоративной культуре всегда присутствуют мифы и легенды, иллюстрирующие примеры успеха сотрудников, наград за приветствуемое поведение. Это могут быть материальные стимулы или возведение в ранг героев.

Не последняя по значимости функция корпоративной культуры — создание ощущения общности и возможности отождествления. Здесь большую роль играют профессиональный сленг, ритуалы, легенды и мифы компании. Например, о моменте создания компании. Или совместное пение гимна на корпоративных мероприятиях (бывает и такое).

Хрестоматийный пример-шутка о происхождении названия компании Microsoft. Не знаем, насколько это достоверно. Но такие мифы позволяют сотрудникам иметь чуть больше общего. Выходящего за рамки функционального общения.

Еще одна задача корпоративной культуры (и здесь велика роль элементов корпоративной философии, а также видимых артефактов корпоративной культуры) в трансляции определенного образа компании вовне.

Позиционирование во внешней среде для клиентов и партнеров — одна из основ успеха в бизнесе.

Без целостного бренда (имеется ввиду не только логотип и цветовые решения, а впечатление, которое создает компания) вряд ли можно говорить о возможности эффективного достижении целей. В некоторых случаях эта трансляция корпоративной идеологии изменяет мир.

Ярким примером может служить компания Zappos. Причем, Тони Шей описывая корпоративную культуру Zappos, решил несколько задач: систематизация и описание опыта, трансляция корпоративной культуры и популяризация бренда.

Совсем классический пример — Apple, сформировавшая своими продуктами несколько рынков и изменившая культуру (громко сказано, но факт) современного человека. Мы не адепты «яблока», но нельзя отрицать, что без продуктов Apple мир человека был бы другим.

Резюмируя эту часть, вернемся к тезису о роли корпоративной культуры в зависимости от того места, которое ей отводят. Если корпоративная культура является чем-то неосознанным и неуправляемым, то ее влияние на бизнес может быть минимальным или негативным.

Влияние корпоративной культуры на эффективность организации. Пример

В бизнесе масса примеров сильной корпоративной культуры (пронизывающей все уровни компании), направленной на достижение целей и помогающих эти цели достигать. Причем заметно, что корпоративную культуру в таких компаниях формируют целенаправленно. Порой долго и кропотливо. Проводя точечные изменения в зависимости от реалий окружающего мира.

Российский пример — компания «Избенка»/«Вкусвилл» (наши консультанты участвовали в части проектов по трансляции корпоративной культуры). Корпоративная культура «Избенки» в свое время была направлена на повышение основного показателя бизнеса — лояльность и удовлетворенность посетителя торговой точки «Избенка».

Задача, на которую работала корпоративная культура в данном случае — формирование устойчивого количества потребителей и популяризация бренда в конкурентной среде (клиентов опрашивали, готовы ли они рекомендовать магазинчики «Избенки» своим родным и знакомым).

Так компания практически не тратила средства на рекламу, но активно расширялась.

Одновременно формировалась культура потребления продуктов — воспитывалась аудитория клиентов, готовых покупать продукцию «Избенки». Что позволило вскоре выйти из формата «маленький магазинчик у метро», предложив покупателям большие пространства и более широкую продуктовую линейку.

Все это невозможно было бы без целенаправленной и системной работы со всеми уровнями организации. От руководителей направлений до продавцов торговых точек. Понимание и действия с учетом корпоративных ценностей позволило компании сформировать рынок и добиться успеха.

Бывают и негативные примеры влияния корпоративной культуры на эффективность организации. Их мы часто разбираем на тренингах «Корпоративная культура».

Развитие или формирование корпоративной культуры

В завершении мы кратко обозначим (подробно — в отдельной статье) возможности для формирования и трансляции корпоративной культуры.

  • Во-первых, нужно принять во внимание, что корпоративная культура есть всегда. Она как психическая жизнь человека пронизывает все существование. И поэтому основной наш посыл руководителям и собственникам — осознание и управление. Осознание на уровне собственных ценностей и того, какой хочется видеть компанию.
  • Во-вторых, четкое следование выбранным принципам. Популяризация этих принципов. На уровне сотрудников. На уровне клиентов и партнеров. Всем заинтересованным в вас людям и группам будет проще выбирать среди подобных вам. К вам будут «прилипать» нужные люди.
  • В-третьих, поддержание корпоративной культуры во внутренней среде компании. Путем сторителлинга, адаптации и обучения сотрудников, периодических организационных сессий с руководителями.

Необязательно тратить большие бюджеты на управление корпоративной культурой. Важно, чтобы эта работа была регулярной, выполняемой по целенаправленно. только в этом случае можно ожидать результатов.

В завершении — совет. На очередном корпоративном празднике расскажите сотрудникам, как начиналась компания или через что пришлось пройти до первого успеха. Будет еще лучше в этой истории упомянуть кого-то из присутствующих сотрудников.

Источник: http://games4business.ru/articles/korporativnaya-kultura-kompanii

Корпоративная культура: типы, элементы, функции, примеры формирования

Основные элементы корпоративной идеологии

Корпоративная культура, как ресурс организации, бесценна. Она может быть эффективным средством управления персоналом и незаменимым маркетинговым инструментом.

Развитая культура формирует имидж компании, а также является неотъемлемой частью процесса построения бренда.

Это архиважно в современных реалиях рынка, где для достижения успеха любой бизнес должен быть клиентоориентированным, узнаваемым, открытым, то есть обладать главными признаками бренда.

Нужно понимать, что корпоративная культура формируется 2-мя способами: стихийно и целенаправленно. В первом случае она возникает спонтанно, на основе тех моделей коммуникации, которые выбирают сами сотрудники.

Полагаться на стихийную корпоративную культуру опасно. Ее невозможно контролировать и трудно исправить. Поэтому так важно уделять должное внимание внутренней культуре организации,  формировать ее и в случае необходимости корректировать.

Понятие корпоративной культуры: основные элементы, функции

Корпоративная культура — это модель поведения внутри организации, сформированная в процессе функционирования компании и разделяемая всеми членами коллектива.

Это некая система ценностей, нормы, правила, традиции и принципы, по которым живут сотрудники.

В ее основе лежит философия компании, которая предопределяет систему ценностей, общее видение развития, модель взаимоотношений и все то, что включает в себя понятие «корпоративная культура».

Итак, элементы корпоративной культуры:

  • видение развития компании — направление, в котором движется организация, ее стратегические цели;
  • ценности — что является наиболее важным для компании;
  • традиции (история) — сложившиеся со временем привычки, ритуалы;
  • нормы поведения — этический кодекс организации, в котором прописаны правила поведения в определенных ситуациях (например, в McDonald’s создали целое руководство толщиной в 800 страниц, в котором прописана буквально каждая возможная ситуация и одобренные руководством варианты действий сотрудников по отношению друг к другу и к клиентам компании);
  • корпоративный стиль — внешний вид офисов компании, интерьер, фирменная символика, дресс-код сотрудников;
  • взаимоотношения — правила, способы коммуникации между департаментами и отдельными членами коллектива;
  • вера и единство команды ради достижения определенных целей;
  • политика ведения диалога с клиентами, партнерами, конкурентами;
  • люди — сотрудники, которые разделяют корпоративные ценности компании.

Внутренняя культура организации выполняет ряд важных функций, которые, как правило, определяют эффективность компании.

Функции корпоративной культуры

  1. Имиджевая. Сильная внутренняя культура помогает создавать положительный внешний образ компании и, как следствие, привлекать новых клиентов и ценных сотрудников.
  2. Мотивационная. Вдохновляет сотрудников на достижение поставленных целей и качественное выполнение рабочих задач.
  3. Вовлекающая.

    Активное участие каждого отдельного члена коллектива в жизни компании.

  4. Идентифицирующая. Способствует самоидентификации сотрудников, развивает ощущение собственной ценности и принадлежности к команде.
  5. Адаптивная. Помогает новым игрокам команды быстро вливаться в коллектив.
  6. Управленческая.

    Формирует нормы, правила управления командой, подразделениями.

  7. Системообразующая. Делает работу подразделений системной, упорядоченной, эффективной.

Еще одна важная функция — маркетинговая. На основе целей, миссии и философии компании разрабатывается стратегия позиционирования на рынке.

Более того, корпоративные ценности естественным образом формируют стиль коммуникации с клиентами и целевой аудиторией.

Например, о корпоративной культуре и политике клиентского сервиса Zappos говорит весь мир. Слухи, легенды, реальные истории наводнили интернет-пространство. Благодаря этому компания получает еще больше внимания от целевой аудитории.

Существуют базовые уровни корпоративной культуры — это внешний, внутренний и скрытый. Внешний уровень включает в себя то, как вашу компанию видят потребители, конкуренты, общественность. Внутренний — ценности, выраженные в действиях сотрудников.

Скрытый — основополагающие убеждения, осознанно разделяемые всеми членами коллектива.

Типология корпоративных культур

В менеджменте выделяют множество различных подходов к типологии. Так как понятие «корпоративная культура» в бизнес-среде начали изучать еще в XX веке, сегодня некоторые классические модели уже потеряли свою актуальность. Тенденции развития интернет- бизнеса сформировали новые типы организационных культур. Именно о них мы поговорим далее.

Итак, типы корпоративных культур в современном бизнесе.

1. «Ролевая модель». Здесь взаимоотношения строятся на правилах и распределении обязанностей. Каждый сотрудник выполняет свою роль маленького винтика в большом механизме. Отличительная черта — наличие четкой иерархии, строгих должностных инструкций, правил, норм, дресс-кода, формальных коммуникаций.

Рабочий процесс продуман до мелочей, поэтому сбои в процессе сведены до минимума. Зачастую такая модель используется в крупных компаниях с различными департаментами и большим штатом сотрудников.

Главные ценности — надежность, практичность, рациональность, построение стабильной организации. Ввиду этих особенностей такая компания не может оперативно реагировать на внешние изменения, поэтому ролевая модель наиболее эффективна в условиях стабильного рынка.

2. «Dream Team». Командная модель корпоративной культуры, в которой нет ни должностных инструкций, ни конкретных обязанностей, ни дресс-кодов. Иерархия власти горизонтальная — подчиненных нет, есть только равноценные игроки одной команды. Общение чаще всего неформальное, дружеское.

Рабочие вопросы решаются сообща — собирается группа заинтересованных сотрудников, которая выполняет ту или иную задачу. Как правило, «носителем власти» является тот, кто принял на себя ответственность за ее решение. При этом допускается распределение зон ответственности.

Ценности — командный дух, ответственность, свобода мысли, творчество. Идеология — только работая вместе, можно достичь чего-то большего.

Такой тип культуры характерен для прогрессивных компаний, стартапов.

3. «Семья». Этот тип культуры характеризуется наличием теплой, дружеской атмосферы внутри коллектива. Компания похожа на большую семью, а руководители отделов выступают в роли наставников, к которым всегда можно обратиться за советом. Особенность — преданность традициям, сплоченность, общность, клиентоориентированность.

ценность компании — это люди (сотрудники и потребители). Забота о коллективе проявляется в комфортных условиях труда, социальной защите, помощи в кризисных ситуациях, поощрениях, поздравлениях и т.д. Поэтому фактор мотивации в такой модели имеет прямое влияние на эффективность работы.

Стабильные позиции на рынке обеспечивают лояльные клиенты и преданные сотрудники.

4. «Рыночная модель». Такой вид корпоративной культуры выбирают организации, ориентированные на прибыль. Коллектив состоит из амбициозных, целеустремленных людей, которые активно борются друг с другом за место под солнцем (за повышение, выгодный проект, премию). Человек ценен для компании до тех пор, пока может «добывать» для нее деньги.

Здесь прослеживается четкая иерархия, но, в отличие от «Ролевой модели», компания способна быстро адаптироваться к внешним изменениям за счет сильных лидеров, которые не боятся рисковать.

Ценности — репутация, лидерство, прибыль, достижение целей, стремление побеждать, конкурентоспособность.

Признаки «Рыночной модели» характерны для так называемых акул бизнеса. Это довольно циничная культура, которая в нередких случаях существует на грани деспотического стиля управления.

5. «Фокус на результат». Довольно гибкая корпоративная политика, отличительной чертой которой является стремление развиваться. Главные цели — достичь результата, реализовать проект, укрепить свои позиции на рынке.

Здесь есть иерархия власти, субординация. Лидеры команды определяются уровнем экспертности, профессиональными навыками, поэтому иерархия часто меняется. Кроме того, рядовые сотрудники не ограничиваются должностными инструкциями. Напротив, их часто привлекают для решения стратегических задач, открывая перед ними возможности развиваться во благо компании.

Ценности — результат, профессионализм, корпоративный дух, стремление к цели, свобода в принятии решений.

Это основные виды корпоративной культуры. Но кроме них существуют смешанные типы, то есть такие, которые совмещают черты сразу из нескольких моделей. Так происходит с компаниями, которые:

  • быстро развиваются (от малого бизнеса к большому);
  • были поглощены другими организациями;
  • сменили основной вид рыночной деятельности;
  • переживают частую смену руководства.

Формирование корпоративной культуры на примере Zappos

Целостность, единство и мощный корпоративный дух действительно важны для достижения успеха. Это доказал один из лучших мировых брендов Zappos — интернет-магазин обуви, пример корпоративной политики которого уже вошел во многие учебники западных бизнес-школ.

Главный принцип компании — доставлять счастье клиентам и сотрудникам. И это логично, ведь довольный клиент будет возвращаться снова и снова, а сотрудник — работать с полной самоотдачей. Этот принцип прослеживается также и в маркетинговой политике компании.

Итак, составляющие корпоративной культуры Zappos:

  1. Открытость и доступность. Офис компании может посетить любой желающий, стоит только записаться на экскурсию.
  2. Правильные люди — правильные результаты. В Zappos уверены, что только те, кто действительно разделяет их ценности, могут помочь компании достигать целей и становиться лучше.
  3. Счастливый сотрудник — счастливый клиент. Руководство бренда делает все, чтобы работникам было комфортно, весело и радостно проводить день в офисе. Им даже разрешается оформлять рабочее место так, как им заблагорассудится — фирма берет расходы на себя. Если сотрудник счастлив, то он с удовольствием сделает счастливым клиента. А довольный клиент — это успех компании. Свобода действий. Не важно, как ты делаешь свою работу, главное — делай так, чтобы клиент остался доволен.
  4. В Zappos не контролируют сотрудников. Им доверяют.
  5. Право принятия некоторых решений остается за сотрудником. Например, в сервисном отделе оператор может по собственной инициативе сделать маленький подарок или скидку покупателю. Это его решение.
  6. Обучение и рост. Каждый сотрудник сначала проходит четырехмесячное обучение, после чего стажируется в колл-центре, чтобы лучше понимать клиентов. В Zappos помогают совершенствовать профессиональные навыки.
  7. Общение и отношения. Хотя в Zappos работают тысячи человек, здесь делают все возможное, чтобы сотрудники знакомились друг с другом и эффективно коммуницировали.
  8. Клиент всегда прав. Все, что делается в Zappos — делается ради счастья клиента. О мощном колл-центре, в котором могут помочь даже вызвать такси или подсказать дорогу, уже ходят легенды.

В целом компания считается наиболее клиентоориентированной. А уровень ее корпоративной политики — эталоном для подражания. Внутренняя культура и маркетинговые стратегии Zappos существуют в тесном симбиозе. Компания всеми силами старается удержать существующих покупателей, потому что лояльные клиенты приносят компании более 75 % заказов.

Источник: http://kirulanov.com/korporativnaya-kultura-v-sovremennom-biznese/

58. Элементы идеологии бренда

Основные элементы корпоративной идеологии

Идеологиябренда

Основаидеологии бренда состоит из трехвзаимосвязанных потребностей .Этипотребности мы назвали ситуативноймоделью, ролевой моделью и культурнымфактором.

Ситуативная модель – усредненнаямодель ситуации в жизни потребителя,для решения проблем в рамках которойпредназначен бренд. Встреча с друзьямиили романтический вечер, снятие стрессаили хандра – это все ситуативные модели.

Бренд должен ориентироваться на какую-тоодну из них, дабы потребитель понимал,для чего этот бренд.

Ролеваямодель – эталонный образ потребителяс присущими уникальными свойствамихарактера. Это некий шаблонный типчеловека, который дает понять потребителю– для кого предназначен бренд. Пиво –имиджевый продукт, а имидж непременновключает в себя и имидж типичногопотребителя, который говорит о том, «ктопьет это пиво»: «Настоящий мужчина»,«Тонкий ценитель» или «Тусовщик».

Культурныйфактор определяет, для какой культурнойгруппы предназначен бренд, к какойгруппе относит себя потребитель. Культура– система опознавательных знаков«свой-чужой», в каждом человекепересекается сразу несколько культури еще ряд интересов к другим культурам.

Бренд служит также и символом культурнойидентификации потребителя.

Брендпоказывает или то, к какой культурнойгруппе он принадлежит (культура гламураили культура «парней с раёна»), или то,к какой культуре человек расположен,какая вызывает его наибольшее уважение(культура Чехии, Германии и т.п.).

Вкаждом конкретном бренде должныприсутствовать все три элемента.

Онидополняют друг друга и все вместе создаютединый комплекс представлений о бренде:«для чего это», «для кого это» и «длячлена какой группы это».

В идеологиибренда должны присутствовать все триописанных варианта, все три должны иметьвоплощение на уровне самого продукта,упаковки, и, конечно же, все они должныбыть донесены в рекламе.

59.Понятие портфолио бренда

Брендбук- это своеобразная “библия” бренда,представляющая собой совокупностьподробной информации о разработкеторговой марки, её миссии, легенде,позиционировании, требованияхпредъявляемых к упаковке, маркировкепродукта и рекламным материалам.

Именнобрендбук помогает грамотно использоватьэлементы фирменного стиля, поскольку,с точки зрения соответствия имиджу ипозиционированию бренда, крайне важно,чтобы все коммуникации торговой маркивыражали общую идею, идет ли речь проконверт или рекламный видеоролик.

Фирменные бланки, блокноты, рекламныеплакаты, буклеты, принты, листовки,визитки, брошюры, наклейки, вся рекламнаяполиграфия должна быть выполнена ведином стиле.

Портфолиобренда – совокупность всех наработанныхматериалов компании. В него может входить: логотип, фирменный стиль, книга, журнал,буклет, каталог, упаковка, плакат,афиша, макет в СМИ и т.д.

60. Принципы операционного бенчмаркинга

Данныйвид бенчмаркинга направлен на конкретныефункциональные области деятельностикомпаний и определения путей достижениястатуса “лучший в классе” вопределенной предметной области.

Посравнению со стратегическим бенчмаркингомон более точен, более детален и проводитсягораздо чаще.

Это довольно разнообразнаяпо своему содержанию управленческаяпроцедура, выполнение которой можносвести к двум направлениям.

Во-первых,операционный бенчмаркинг концентрируетсяили на анализе себестоимости, или на”конкурентных отличиях”, или натом и другом одновременно. Основнойцелью любого бизнеса является достижениемаксимально возможной прибыли.

Этоутверждение отражается в формуле: ценаминус себестоимость.

В этой связи анализпо системе бенчмаркинга должен бытьнаправлен на поиск путей подъема ценыпродукта/услуги посредством ихдифференциации на рынке и/или путейснижения себестоимости.

Хотяэто и простой принцип, он часто игнорируетсяпри стратегическом и бизнес-планировании.Например, многие планы начинаются сописания внешней среды и заканчиваютсяутверждением, что рынок высококонкурентени дела складываются непросто.

Затемописываются стратегии конкурентов,причем они изображаются с агрессивнойстороны. Затем представляется собственнаястратегия, детализируемая до тактическихшагов.

Наконец, для проформы определяютсяфинансовые показатели, где де-фактоутверждается, что прибыль должна бытьв будущем лучше, чем раньше.

Операционныйбенчмаркинг нацелен на две переменные:

-конкурентоспособнаясебестоимость,

-конкурентнаядифференциация продук- та/услуги и ихцена.

Во-вторых,необходимо определить области анализапо схеме операционного бенчмаркинга.Этими областями могут быть Исследованияи разработки, Производство, Продажи,Маркетинг, Снабжение и доставка,Обслуживание, Администрация и управление,причем в аспекте указанных выше двухпеременных.

Начнем с анализа себестоимостии сформулируем довольно парадоксальноезаявление: путь, по которому НЕ надоидти, – это пытаться получить структурусебестоимости Ваших конкурентов исравнивать ее со своей собственной.Прежде всего, это практически невозможнобез соблюдения этических и юридическихнорм.

Кроме того, даже если Вы ее достанете,методологии расчета себестоимостимогут не совпадать.

Задачазаключается в том, чтобы выразитьсобственную себестоимость через системупринципиальных составляющих, а затемсобрать аналогичные данные у “лучшихв классе” компаний.

Источник: https://StudFiles.net/preview/3648901/page:20/

Работаем за идею

Основные элементы корпоративной идеологии

В середине 80-х гг.

прошлого века ученые Гарвардской школы бизнеса установили, что одна из причин снижения конкурентоспособности американских компаний на мировых рынках — отсут-ствие идеологической составляющей в их системе управления. В то же время в Японии многие менеджеры объясняют повышенную работоспособность своих подчиненных тем, что японские компании, как правило, идеологизированы до предела.

Сегодня бизнес-тренеры все чаще говорят о том, что практически любой компании для эффективной работы необходима собственная корпоративная идеология.

Вопрос терминологии

Слово “идеология” сегодня у большин-ства вызывает не лучшие ассоциации. Поэтому для начала определим, что это такое.

Образованное от греческих слов idea (представление) и logos (учение) понятие “идеология” означает систему взглядов, идей, убеждений, ценностей, которые осознаются и разделяются людьми, принадлежащими к определенной социальной группе, классу, сообществу.

Эта система отражает отношения людей друг к другу и окружающей действительности, цели и программы их социальной деятельности.

Соответственно, корпоративная идеология — это всего лишь система взглядов и идей, свойственных данной компании и разделяемых ее собственниками, управленцами и сотрудниками. Никакой политики.

Зачем нужна корпоративная идеология?

Если вы спросите своих подчиненных: “Почему вы здесь работаете?” — что они вам ответят? Скорее всего, если будут честны: “Потому что мне здесь платят зарплату”. И нет ничего постыдного в том, что большинство людей работают для того, чтобы получать за свою работу деньги.

Однако это не дает ответа на вопрос, почему они работают именно здесь, а не в другом месте. Собственно, корпоративная идеология отвечает на вопрос: “Зачем мы всем этим занимаемся?” Причем всем, кто работает в компании: от собственника до уборщицы.

Рассмотрим функции корпоративной идеологии более подробно.

1. Определяет цель, к которой стремится компания и все, кто в ней работает.

Топ-менеджменту компании необходимо знать, к какому развитию стремится их бизнес, как именно он будет приносить прибыль и как эта прибыль будет использована.

Рядовым сотрудникам нужно знать то же самое, а также четко представлять, как развитие бизнеса отразится на их собственном материальном благосостоянии.

2. Мобилизует персонал.

Когда сотрудник видит, как от качества его работы зависит конкурентоспособность компании в целом и, как следствие, его собственный доход, он начинает ответственнее относиться к своим обязанностям.

Многие руководители недооценивают этот аспект корпоративной идеологии. Они считают, что сотрудники должны сами догадываться о причинно-следственной связи “работа отдельного сотрудника — доход компании — личный доход сотрудника”, и отделываются общими фразами на эту тему.

Однако очень важно сформулировать, например, что ежегодно компания вкладывает 10—15% полученной прибыли в повышение квалификации персонала (улучшение социального пакета, повышение заработной платы и т.д.).

Тогда каждый сотрудник будет более четко понимать, почему он должен работать лучше.

3. Определяет одобряемые в компании модели поведения персонала и его действия в различных ситуациях.

Установлена ли в вашей компании строгая дисциплина или, напротив, сотрудникам предоставлена относительная свобода действий? Как принято одеваться на работу: модно, ярко или скромно, по-деловому? В конечном итоге все это определяется корпоративной идеологией. Особенно важна данная функция для адаптации новичков.

Придя на работу в новый коллектив, сотрудник может получить для ознакомления несколько документов, из которых он узнает о руководстве компании, ее истории, позиционировании на рынке и отличии от других, дресс-коде, внутреннем распорядке дня и т.д.

Еще лучше, если он узнает об этом на специальном welcome-тренинге для новых сотрудников.

Такие знания дают сотруднику уверенность в том, что его действия на работе правильны. Следовательно, он чувствует себя более комфортно и работает более эффективно.

4. Объединяет персонал по принципу принадлежности к данному коллективу (отделяет “нас” от “них”).

Это способствует целостности коллектива и развивает в сотрудниках желание быть лучше, чем компания-конкурент.

Нужна ли вам корпоративная идеология?

Конечно, можно возразить, что нашему человеку, в отличие от японца, идеология ни к чему — не поддается российский менталитет попыткам заставить работать во имя лозунгов и идей. Однако посмотрите, как живет среднестатистический россиянин, который ходит на работу “только ради денег”.

Как часто люди, которые не стремятся ни к каким идеалам — ни на работе, ни дома, попадают в религиозные секты, вступают в радикальные политические партии или фан-клуб передачи “Дом—2”. Значит, духовные потребности есть. Нужна ли корпоративная идеология, если ваша компания небольшая? Однозначный ответ на этот вопрос дать сложно.

Сегодня корпоративная идеология считается в больших компаниях неотъемлемой частью управления. В маленькой компании руководитель в случае необходимости может лично донести необходимую информацию до подчиненных, собрав их на очередную “летучку”. Однако уже на этом этапе развития компании можно заняться формированием ваших уникальных взглядов и ценностей.

Ведь когда-нибудь ваша компания обязательно будет крупной. А при помощи корпоративной идеологии этот момент настанет еще быстрее.

Основные элементы корпоративной идеологии

Какие же идеи нужно обязательно заложить в корпоративную идеологию?

1. Уникальность вашей компании.

Ваша фирма — ведущая (наиболее перспективная, динамично развивающаяся) в своей отрасли (в городе, районе, среди старейших фирм региона). Очень важно найти то, в чем вы – первые и единственные. Эта идея должна также отражать то, к чему вы стремитесь, какое положение на рынке хотите занять.

2. Ценность компании для общества. В понятие общества входят и клиенты вашей компании.

3. Уникальность людей, работающих в компании. Люди, работающие в вашей компании, в каком-то смысле уникальны. И работа каждого из этих людей — самое важное для достижения компанией успеха.

4. Забота компании о благополучии сотрудников. Ваша компания — одна большая семья (крепкая команда профессионалов), и руководство в полной мере заботится о том, чтобы благосостояние каждого сотрудника росло вместе с благосостоянием компании.

5. Ценность партнерских групп.

Ваша компания выбирает на рынке наиболее достойных партнеров, что помогает ей добиваться успеха.

Как сформулировать корпоративную идеологию

Если ознакомиться с деятельностью многих компаний, особенно тех, что работают на рынке не один десяток лет, может создаться впечатление, что корпоративная идеология в них появилась сама собой. Однако далеко не каждая фирма может позволить себе пустить процесс создания корпоративной идеологии на самотек.

Сначала следует определить носителей корпоративной идеологии — тех, кто в компании принимает стратегические решения. Именно они должны определить образ будущего компании, ценности, управленческие принципы и модели поведения сотрудников. Следует подумать, готовы ли вы следовать этим ценностям и принципам, если обстоятельства вдруг изменятся.

Если не готовы, включать эти принципы в корпоративную идеологию нельзя. Сформулируйте свое мнение по самым разным вопросам.

На какого клиента ориентирована ваша аптека? Что вы выбираете: модный фарммаркет или социальную аптеку? Куда вы вложите прибыль: в расширение бизнеса или модернизацию того, что уже есть? Какими могут быть причины, по которым ваш сотрудник не уйдет из компании, даже если конкуренты предложат ему оклад на 40% больше? Ваше решение по каждому из этих вопросов не может быть хорошим или плохим, оно может только соответствовать или не соответствовать задачам и стратегии развития компании. И принципы корпоративной идеологии должны быть едиными для всех. Например, если руководитель компании декларирует демократичный принцип управления, ему самому придется также непосредственно общаться с подчиненными.

Не перегнуть палку

Помните, что корпоративная идеология — не набор бессмысленных лозунгов. На первый взгляд кажется, что это очень просто — записать в качестве основного постулата: “Наша цель — работать на благо наших клиентов”. Однако выглядит это неправдоподобно. На самом деле цель любого бизнеса — получение прибыли, а удовлетворение потребностей клиентов в первую очередь помогает достичь этой цели.

Вместе с тем не следует воспринимать слово “идеология” чересчур буквально. Да, в России есть компании, где каждое рабочее утро начинается с коллективного распевания корпоративного гимна. Но такие ритуалы не сплачивают коллектив и не делают его более работоспособным. В идеале корпоративные ритуалы должны возникать как бы сами собой.

И такими ритуалами могут стать не только развлечения вроде пикников на природе или коллективных игр в бадминтон.

Например, можно создать традицию ежегодного проведения тренингов и каждый раз давать сотрудникам возможность принять участие в выборе темы тренинга — узнать, в каком направлении им хотелось бы развиваться, нехватку каких профессиональных качеств они ощущают.

От корпоративной идеологии — к корпоративной культуре

Возможно, наличие корпоративной идеологии еще не кажется российским руководителям фирм необходимым элементом управления. И совсем другое отношение к такому понятию, как “корпоративная культура”. Необходимость корпоративной культуры в современной компании — общепризнанный факт.

Так вот, корпоративная идеология — это базис корпоративной культуры. Именно заложенные в корпоративную идеологию установки формируют корпоративную культуру в компании. Корпоративная культура — это писаные и неписаные правила, по которым живет компания, это система корпоративных коммуникаций, направленных на достижение баланса интересов внутри компании.

Во что нужно верить, чтобы вы и ваши сотрудники были довольны друг другом? Как должен вести себя руководитель, чтобы его подчиненные были максимально лояльны к компании? Как должен работать рядовой сотрудник, чтобы компания доверяла ему и продвигала вверх по карьерной лестнице? Именно к этому балансу вы стремитесь, формируя вашу корпоративную идеологию.

Марина Двоеглазова

Источник: https://pharmvestnik.ru/articles/rabotaem-za-ideju.html

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.