+7(499)-938-42-58 Москва
8(800)-333-37-98 Горячая линия

Методы прогнозирования нужд и запросов потребителей

Содержание

Анализ потребителей. Статистика запросов населения. Маркетинговые исследования

Методы прогнозирования нужд и запросов потребителей

Сегодня успешная предпринимательская деятельность невозможна без проведения маркетинговых исследований.

Для тех компаний, которые производят продукцию или услуги, предоставляют консультации или занимаются торговой деятельностью, чрезвычайно важным становится изучение потребителей, их потребностей, специфических и стандартных запросов, а также психологических и культурных аспектов, которыми они руководствуются в процессе покупки.

Что включает анализ рынков

Процесс сбора информации о ситуации на рынке сбыта продукции, запросах потребителей и основных тенденциях в конкурентной среде составляет существенную часть деятельности маркетингового отдела.

Многие решения, касающиеся объема и структуры выпускаемой продукции, а также стратегии ее продвижения и продажи основаны на той информации, которую специалисты получают в результате проведения анализа рынков.

Чтобы данные были максимально достоверными и полезными для компании, анализ должен включать следующие действия:

  • Составление общей характеристики рынков, где предполагается сбыт продукта, а также оценка их объема и вычисление доли предприятия.
  • Изучение динамики развития рынка, прогнозирование его возможных изменений, выделение основных факторов, оказывающих влияние на эти параметры.
  • Формулировку основных требований, которые предъявляют потребители к продукту.
  • Анализ рынка конкурентов: их технические возможности, влияние на рынке, сведения о цене и качестве продукта.
  • Определение преимуществ, которыми обладает предприятие по сравнению с конкурентами.

По большому счету, основной целью маркетинга становится оптимизация процесса сбыта товара или услуг путем повышения соответствия их качества и состава запросам конечных потребителей.

Другими словами, руководитель предприятия ожидает, что маркетологи узнают универсальные и специфические потребности потребителя, проанализируют ситуацию конкурирующих компаний и найдут идеальный рынок сбыта для продажи продукта.

Для изучения поведения потребителей выделен целый сегмент маркетинга. Он занимается сбором информации о том, как покупатели выбирают товар (услугу, идею) и что говорят об опыте его использования.

Анализ потребителей сталкивается с немалым количеством трудностей и проблем, ведь узнать, чего хотят покупатели, понять их мотивацию и поведение не так уж и просто. Многие покупатели с удовольствием принимают участие в опросах и дают ответы о том, чего хотят или что им нужно. Однако, находясь в магазине, они проявляют совершенно другие склонности и совершают непредсказуемые поступки.

Покупатель может не осознавать побудительные мотивы своих покупок, говорить то, что от него ожидают (поэтому его ответы недостоверны) или менять свое решение в последний момент.

Следовательно, предметом изучения маркетологов становятся стереотипы поведения, свойственные целевому потребителю, а также то, что ему нужно, чего он хочет, как воспринимает товар, и какой выбирает маршрут к месту продажи продукта.

Статистика запросов (фразы, которые вводят в поисковую строку пользователи интернета) может служить более-менее объективным надежным источником информации.

Результатом использования усовершенствованных и научно разработанных опросников стало выделение восьми основных мотивов, которыми руководствуется практически каждый человек, принимающий решение о целесообразности какого-либо приобретения. Анализ потребителей установил, что покупатели стремятся:

  • Находиться в безопасности.
  • Ощущать собственную значимость.
  • Концентрироваться на своем эго.
  • Проявлять творческие способности.
  • Быть дарителями и получателями любви.
  • Обладать властью.
  • Сохранять семейные культурные ценности и традиции.
  • Получить бессмертие.

Универсальность данного списка в том, что он актуален абсолютно для любого продукта (товара или услуги) и может быть использован практически каждым маркетологом.

Что называют моделью поведения потребителя

До недавних пор специалисты маркетинга вынуждены были проводить анализ потребителей в «боевых условиях», то есть непосредственно в процессе продажи товаров.

Увеличение компаний и разрастание их структур привело к отдалению менеджеров-маркетологов от конечного покупателя. Сегодня эти люди не контактируют с потребителями лично.

Они рассматривают поведение покупателей на абстрактных моделях, суть которых заключается в том, какая ответная реакция возникает у покупателя на различные маркетинговые стимулы.

Задачей этих специалистов становится изучение процессов, происходящих в сознании потребителя в краткий период от воздействия внешнего стимула до принятия решения о покупке.

В итоге анализ потребителей сводится к поиску ответов на два основных вопроса:

  1. Каким образом культурная, социальная, личностная и психологическая составляющая покупателя может повлиять на его поведение в магазине?
  2. Как формируется покупательское решение?

Культурные факторы и их влияние на потребительские запросы

Воздействие факторов культурного характера на поведение покупателей расценивается как довольно существенное.

Имеет значение общий культурный уровень, влияние определенных субкультур и социального класса.

Анализ потребительских рынков через призму культурных ценностей предоставляет массу полезных данных, ведь именно культуру можно назвать определяющим фактором потребностей и поведения многих людей.

Культуру прививают детям с малых лет, прочно внедряя специфические наборы ценностей, стереотипы восприятия и поведения. Этому способствует семья, образовательные и общественные институты.

Портрет потребителя: принадлежность к социальному классу

Разделение общества на социальные классы и слои, в той или иной степени, определяет нужды и желания большинства потребителей. Социальными классами называют довольно однородные и стабильные группы людей, которых объединяют единые ценности, интересы и поведение.

Анализ рынка сбыта предусматривает изучение портрета потребителя, поэтому маркетологу совершенно необходимо понимать, насколько отличается доход, работа, образование, место проживания, жилищные условия и даже уровень общего развития различных социальных классов и слоев населения.

Покупатели, принадлежащие к одному классу, обнаруживают идентичные или очень близкие предпочтения касательно выбора различных продуктов (одежда, домашняя мебель, отдых, автомобили, продукты питания). Зная рынок потребителей и вкусы своей целевой аудитории, грамотный маркетолог сможет использовать этот эффективный рычаг воздействия и стимулировать спрос на конкретный продукт.

Что такое социальные факторы и как они воздействуют на психологию потребителя

Среди социальных факторов, влияющих на то, как покупатели оценивают необходимость совершения покупки, выделяют:

  • Семью.
  • Референтную группу.
  • Роль.
  • Статус.

Следует учитывать также влияние первичных и вторичных групп членства. Это окружение, которое в определенной степени формирует субъективный взгляд человека на ту или иную потребность.

Первичная группа членства – члены семей, друзья, сотрудники. Вторичная – профессиональный коллектив, религиозные общины, клубы. Референтные группы осуществляют следующее воздействие на потребителя:

  • Могут повлиять на то, как индивид относится к жизни и самому себе.
  • Способны подталкивать человека к определенным действиям и взглядам, которые в итоге сформируют его поведение и стиль жизни.
  • Могут и воздействуют на то, какие товары и торговые марки предпочитает индивид.

Кроме влияния тех групп, к которым человек относится, он может быть подвержен воздействию внешнего (чужого), но привлекающего его сообщества. Стремясь быть похожим на членов «желательной группы», индивид покупает товары, олицетворяющие для него другой способ жизни.

Семья как важный фактор, влияющий на потребительское поведение

Семьи – это первые и зачастую самые прочные отношения для многих людей. Будучи тесно связанными с родителями или опекунами, дети перенимают их предпочтения, привычки и ориентиры.

В лексиконе маркетологов существуют такие понятия, как:

  • Наставляющие семьи.
  • Порожденные семьи.

Первый тип – это общество, в котором человек родился и вырос (родители, ближайшие родственники). Здесь закладываются понятия о религии, жизненных целях, чувстве самоценности и любви. Также наставляющая семья становится средой с определенными политическими и экономическими взглядами. Все зерна, заложенные в детстве, приносят плоды позже, на протяжении всей жизни.

Правда, роль и влияние порожденной семьи (жена, супруг, дети) значительно выше. По сравнению с косвенным воздействием наставляющей семьи, его можно назвать прямым.

Личностные факторы покупателя

Значение этой категории нельзя и сравнить с влиянием остальных, так как индивидуальные особенности человека (физиологические, экономические, психологические) являются уникальным сочетанием всех остальных факторов.

Среди самых значимых можно указать:

  1. Возраст человека, этап семейного цикла. Эти показатели напрямую определяют, какие товары могут понадобиться потребителю. Детям нужно покупать детское питание, взрослые люди стремятся опробовать новинки и экзотику, а ближе к старости многим приходится переходить на диеты. Кроме того, аналитика и статистика запросов в самых популярных поисковых системах подтверждает тот факт, что на структуру потребления очень влияет не только жизненный цикл семьи, но и психологический этап жизни семьи. Сегодня маркетолог обязательно обращает внимание на специфические потребности людей после разводов, вдовства, повторного брака или других важных событий.
  2. Сфера деятельности потребителя. Этот показатель едва ли не самый важный, ведь именно от рода занятий человека зависит его доход и потребности. Рабочие вынуждены покупать и носить специальную одежду и обувь, в то время как президенты корпораций не могут обойтись без дорогих костюмов и членства в загородных клубах для избранных. Задача маркетолога состоит в определении групп и категорий потребителей в соответствии с родом их занятий и профессиональной деятельностью. В согласии с этими данными производитель сможет придать товару конкретные характеристики.
  3. Экономическое положение. Конечно, большинство покупок планируются индивидом с оглядкой на собственные финансовые возможности. Характеристиками экономического положения человека становится уровень и стабильность расходной части бюджета, размер сбережений и активы, наличие долгов, кредитоспособность, а также отношение к процессу накопления денег.
  4. Образ жизни – это еще один личностный фактор, который следует отличать от социального класса и рода занятий, так как образом жизни принято называть форму бытия человека, которая выражается им через деятельность, интересы и мнения. Образ жизни наиболее емко отражает сущность человека, а также его способы взаимодействия с социумом. Успех маркетолога во многом зависит от умения «перебросить мостик» от продукции компании до групп, объединенных образом жизни. Например, руководитель компании по изготовлению компьютерной техники может увидеть, что отличительной чертой контингента его покупателей становится ориентация на достижение профессионального успеха. Естественным следствием становится проведение более углубленных исследований этой целевой группы, а также использование в рекламной кампании символов и слов, которые соотносятся с успехом.

Заключение

В целом анализ рынка сбыта направлен на то, чтобы создать такой товар, который будет максимально полезным и привлекательным для потребителя. В крайнем случае продукт должен выглядеть таким. Формирование позитивного образа товара достигается путем разработки правильной, «работающей» упаковки и рекламной кампании.

В соответствии с негласным правилом маркетинга, продукт лучше продается, если за ним закрепился благоприятный имидж. То есть образ товара должен ассоциироваться исключительно с представлениями о благополучии, свойственным определенным категориям покупателей. Недопустимым считается иллюстрация какого-либо неприятного или болезненного аспекта.

Изучение всех маркетинговых премудростей, тщательный анализ данных, использование психологии, социологии и экономики применяют именно с целью удовлетворить потребность покупателя, предоставить то, чего ему так не хватает (или кажется, что не хватает).

Нередко компания прибегает к такому приему, как воспитание своего клиента. Этот подход подразумевает предложение совершенно нового продукта наряду с популяризацией проблемы, которую он решает.

Источник: http://fb.ru/article/256827/analiz-potrebiteley-statistika-zaprosov-naseleniya-marketingovyie-issledovaniya

Методы прогнозирования в маркетинге

Методы прогнозирования нужд и запросов потребителей

Составление прогнозов – важная часть административных и бизнес-решений. Этот функцию должны выполнять специалисты в любой организации.

Прогнозирование дает возможность оценить перспективу изменения различных показателей предприятия и внешней среды, чтобы реагировать на них максимально быстро, во избежание негативных последствий.

Прогнозирование – одна из важнейших задач маркетинга. Прогнозом в маркетинге называют научно обоснованное предвидение динамики спроса, предложения и стоимости товаров, сделанное определенным способом, на основе точных эмпирических исследований, учитывая возможную погрешность.

Классификация методов прогнозирования

По территориальному признаку прогнозы бывают:

  • глобальными;
  • национальными;
  • региональными;
  • определенного целевого рынка и его секторов;
  • спроса конкретных потребительских групп.

По виду выпускаемой продукции:

  • общей рыночной емкости;
  • по группам товаров и комплексам потребителей;
  • спроса на конкретные изделия.

По временному промежутку:

  • краткосрочные (до 2 лет);
  • среднесрочные (2-5 лет);
  • долгосрочные (более 5 лет).

По характеру составления прогнозов:

  • экстраполяция;
  • оценки экспертов;
  • математическое моделирование;
  • аналогия.

Остановимся более подробно на самых популярных способах.

Экстраполяция — простейший метод прогнозирования в маркетинге

Простейшим методом прогнозирования принято считать экстраполяцию – определение неизвестной величины, входящей в динамический ряд, механическим переносом прошлых закономерностей и тенденций на будущее.

Для использования этого способа нужны самые минимальные данные – один динамический ряд исследуемого критерия примерно за 5-7 лет. Суть экстраполяции такова:

  1. Если рассматривается длинный динамический ряд спроса, предложения или стоимости товаров, то он может быть продлен на конкретную перспективу, если считается функцией времени. Как предполагают прогнозисты, все условия, влияющие на динамику какого-либо рыночного элемента, со временем становятся незначительными.
  2. Когда описанное предположение верно, прогнозы, сделанные методом экстраполяции, довольно точны. Но если за рассматриваемый промежуток времени изменится один из факторов, погрешность будет очень велика. И чем длиннее период, тем больше ошибка. По этой причине экстраполяцией пользуются только при краткосрочных прогнозах.

Основные плюсы метода экстраполяции – это простота расчетов и необходимость предоставления небольшого количества данных.

Минус же состоит в том, что при использовании такого способа, тот или иной признак считается функцией времени, а другие условия не принимаются во внимание, в следствие чего экстраполяция актуальна только для малых временных периодов.

Пользоваться методом в долгосрочных прогнозах можно лишь будучи уверенным, что факторы, оказывающие влияние на показатель, сильно не поменяют направление его развития.

Метод оценок экспертов

Этот способ составления прогнозов в маркетинге применяется довольно широко. Его суть состоит в поиске, преобразовании и применении в различных целях информации от определенного количества экспертов. Эксперты – люди, имеющие должную квалификацию и способные обосновать свое мнение реальными аргументами.

Экспертиза – это процесс получения экспертной оценки. При ответе на любой вопрос, точка зрения каждого специалиста является субъективной, исходя из его опыта, известных ему данных, жизненных условий и т.д.

Если квалифицированных мнений большое количество, они обобщаются, и в результате дается довольно точная оценка перспектив рыночного развития.

Экспертными оценками пользовались еще в древности, когда существовали советы старейшин.

Экспертиза состоит из нескольких этапов:

  • постановка целей и задач;
  • создание группы экспертов;
  • составление и выбор способа опросов;
  • опрос специалистов;
  • преобразование и оценка полученной информации;
  • принятие административного решения на основе выводов экспертов.

Сколько человек должно входить в экспертную группу? Конечно, оптимальной численности не существует, но нужно помнить, что при совсем небольшом количестве профессионалов, мнение каждого из них сильно влияет на оценку всей группы, а при излишнем – снижается роль тех выводов, которые отличны от большинства, что влияет на достоверность экспертизы.

В маркетинговых исследованиях, как правило, группа экспертов составляет 20-30 человек.

Исходя из цели экспертизы, в ней могут быть задействованы ученые, руководители торговых предприятий, специалисты в области коммерции, имеющие, как минимум, пятилетний опыт работы с продукцией.

Эксперты должны отвечать следующим требованиям:

  • умение видеть неявные проблемы;
  • интуиция;
  • креативность – творческое решение поставленных вопросов;
  • непредвзятость.

Способ экономико-математического моделирования

Моделирование – изучение не явления как такового, а его модели, после чего результаты рассматриваются, применительно к исследуемому объекту.

Математической моделью называют регрессионное уравнение зависимости одного критерия от нескольких условий. Таких уравнений существует множество, они могут описывать как прямые линии, так и логарифмические кривые.

Данный способ составления прогнозов сложен тем, что необходимо выбрать уравнение, наиболее точно описывающее изучаемый процесс.

Многофакторная модель строится так:

  1. Выявляются основные факторы, воздействующие на развитие рыночных элементов.
  2. Определяется уровень влияния указанных условий на итоговые показатели, отбираются самые решающие из них. Как правило, выбор этих условий зависит от обеспеченности данными.
  3. Создается математическая форма модели, где все факторы учитываются одинаково.
  4. Через систему уравнений вычисляются параметры модели.
  5. Проводится оценка эффективности модели.

Данный метод прогнозирования самый достоверный, но и самый сложный. При построении модели могут учитываться лишь факторы, которые можно оценить количественно.

Источник: http://marketing-now.ru/osnovyi-marketinga/metodyi-prognozirovaniya-v-marketinge/

Коммерческий успех предприятия

Методы прогнозирования нужд и запросов потребителей

14. Прощание. После окончания процесса продажи следует окончательно оформить все договоренности, убедиться, что не осталось нерешенных вопросов и можно уходить. И клиент, и торговые агенты — занятые люди, и долгое прощание может вызвать раздражение.

1.3. Выявление потребностей клиента

Определение потребностей клиента и представление товара иногда могут быть двумя сторонами одного процесса. У некоторых торговых агентов презентация может быть средством, с помощью которого покупатели находят нужные им товары. Это особенно справедливо для гомеопатических товаров. Чтобы быть эффективной в этом случае, демонстрация должна опираться на:

• Знание места товара в сумке торгового агента (торговый агент должен убедить покупателя, что сам пользуется предлагаемой продукцией).

• Разумный подбор того, что будет демонстрироваться (не следует демонстрировать сразу все средства из каталога).

• Тщательный выбор коммерческих аргументов (почему, несмотря на высокую цену продукции, ее нужно приобрести).

• Правильный показ товаров.

• Эффективную презентацию.

Если растерянный торговый агент, не подумав, опустошает портфель с рекламными листками, которыми потом засыпают местность вокруг демонстрационного зала, — это не будет эффективной презентацией.

1.4. Разговор о цене

В любой торговой презентации есть подходящее время для упоминания цены. Из-за неправильного обращения с ценой теряется больше продаж, чем по любой другой причине. Следующие моменты позволят успешно использовать цену:

• Цена — только один из факторов, которые принимают во внимание при покупке.

• По хорошей цене не продать плохой товар, однако плохая цена не препятствует продаже хорошего товара.

• Не следует бояться цены: если подойти к ней, как к любому другому аспекту продажи, торговый агент сможет работать с ценой и ответить на любую критику.

• Если клиент спрашивает о цене вначале, надо уклониться от подробностей; в ответ подчеркнуть ценность товара, сказать, что дешевы только пустяки, а клиент получит то, что стоит его денег.

• Все цены могут и должны быть связаны с предметом торговли и с тем, что эти предметы могут делать.

Необходимо помнить, что сама по себе цена не значит ничего. Ее всегда нужно рассматривать в связи с другими факторами.

2.1. Методы изучения и оценки запросов потребителей

В рамках традиционного подхода к маркетингу всегда предполагалось, что нельзя предсказать потребителя, его нужды и запросы даже в самом недалеком будущем.

Поскольку производителю нужно какое-то время, чтобы изготовить товар или предложить услугу, то всегда есть риск, что сегодняшние результаты анализа потребительского спроса, нынешняя система предпочтений потребителя завтра будут уже неверны, и затраты на маркетинг окажутся бессмысленными.

Потребитель завтра может попросту отвернуться от того, что сегодня он искренне желает приобрести. Поэтому традиционно при изучении запросов потребителя наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса.

Обследования с помощью анкет могут проводиться различным образом. Это может быть рассылка анкет по почте для сбора информации по отдельным группам или регионам потребителей. Анкеты могут использоваться при проведении обследований специализированными консультативными формами.

В любом случае наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играет построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю.

Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее заложены в них. Поэтому предварительная работа над анкетой не менее важна, чем способ ее доставки адресатам.

По крайней мере точность и достоверность информации от этого зависят куда больше, нежели от того, проводите ли вы личный опрос или групповой, по почте или по телефону.

Так что предварительное испытание анкеты, получение совета или заключения знающего специалиста в данной области не менее важно, чем полученные в результате обследования данные. Важно найти наиболее подходящие слова и обороты.

Нужно помнить: вопрос, который кажется совершенно ясным для того, кто спрашивает, может вообще не иметь никакого смысла или иметь совершенно неожиданное значение для отвечающего. Поэтому, прежде чем приступить к анкетированию, нужно удостовериться, что все вопросы, помещенные в анкете, воспринимаются так, как надо, и означают для опрашиваемых то же самое, что и для составителя анкеты.

2.2. Методы прогнозирования запросов и предпочтений потребителей

Как научиться предугадывать нужды и запросы потребителей? Эффективный маркетинг сегодня – это не просто добросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров и услуг.

Подготовленное обследование не принимает во внимание какой-то один, не важный на первый взгляд фактор. А в скором времени оказывается, что именно он приобретает решающее значение.

Ошибки в маркетинге обходятся предприятию очень дорого, они оборачиваются серьезными финансовыми потерями.

Нужно помнить: чтобы успешно конкурировать сегодня на мировых рынках, необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей.

Прежде чем научиться предугадывать будущие запросы и предпочтения потребителей, необходимо проанализировать поведение людей на рынке, определить основные элементы такого поведения и факторы влияния. В общем виде модель анализа показана на рис. 11.

Рис. 1. Общая модель анализа поведения потребителей на рынке

Запросы и предпочтения занимают здесь центральное место. Другими важными элементами модели являются стимулы, ощущения, мотивы людей, осознание и восприятие ими информации.

Стимулы. В основе поведения потребителей на рынке лежат стимулы – внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин.

Внешними факторами выступает хозяйственная среда, характеризующаяся такими параметрами, как экономическая конъюнктура, инновационная активность предприятия.

К числу внутренних факторов относятся обычно первичные мотивы и желания людей, например, чувство голода, жажды, холода и стремление удовлетворить эти наиболее простые виды потребностей. Совокупность внутренних и внешних факторов обусловливает то, какие стимулы движут потребителями на рынке.

Ощущения. Ощущение, или чувственное восприятие человека, является своего рода предпосылкой восприятия или осознания людьми других своих потребностей.

При этом важно отметить, что истинные ощущения человека от него самого не зависят, а значит, и не подконтрольны потребителям на рынке.

Ощущения всегда являются продуктом стимулов, движущих людей, и только им (или причинам, порождающим эти стимулы) подконтрольны.

Запросы и предпочтения. Раз у потребителя появились ощущения, за ними непосредственно следуют определенные запросы и предпочтения, причем еще до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно (какие изделия, какая модель, какой фирмы).

Собственно, запрос потребителя можно определить как инертное состояние человека, проявляющееся в его активном поведении в случае адекватной мотивации.

Иными словами, когда человек начинает осознавать свои запросы, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поиске способа удовлетворения своих запросов.

Восприятие. Процесс восприятия или осознания действительных своих нужд и предпочтений представляет собой перевод ощущений, чувственных восприятий в систему каких-то ценностей, обусловленных уже личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек.

Но в силу этих обстоятельств человеческое восприятие (а значит, и восприятие потребителей) может не соответствовать реальности, воспринимать ее в искаженном виде.

Например, невзирая на наличие в конкретном изделии каких-либо дефектов и изъянов, потребитель всегда будет рассматривать и оценивать его под углом своего желания купить именно этот товар (заметим, продукт вообще, а не конкретную модель или марку).

Мотивы.

Задача предприятия-производителя в маркетинге заключается в том, чтобы не только предугадать основные побудительные мотивы поведения людей на рынке, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы потребителей. Только в этом случае, воздействуя на потребителя при помощи рекламы или других форм продвижения продукции на рынке, встретит его положительную реакцию.

Поведение потребителей. Поведение потребите лей на рынке, т.е. те действия и поступки, которые предпринимают люди в отношении того продукта, в сущности подчинены одной цели – устранить или хотя бы ослабить противоречие между желанием купить продукт и имеющимися для этого возможностями.

В этой связи потребитель может, во-первых, принять решение о покупке продукта, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации, в-третьих, отказаться от идеи приобретения данного изделия и не предпринимать никаких дальнейших действий. Но раз покупка состоялась, потребитель начинает уже сравнивать, насколько действительность, т.е.

качество и параметры изделия, отвечает его ожиданиям и надеждам. Этот процесс сопротивления желаемого и действительного называется формированием обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения потребителей на рынке и первоначальными их запросами и предпочтениями. И результаты такого сопоставления во многом предопределяют поведение потребителей в будущем.

Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида изделий или услуг в первый раз обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок. Или сами люди, купившие понравившиеся им изделия, намереваются покупать их в последующем, или они советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым.

И последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и престиж предприятия-производителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. В любом случае в целом это проявляется в характере поведения потребителей на рынке.

Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить марку товара и предприятия-изготовителя, а в ряде случаев – полностью отказаться от приобретения определенного вида изделий или услуг.

В любом случае главное – завоевать доверие потребителей к своей продукции. Предпринимаемые в связи с этим шаги в области маркетинга призваны способствовать этому.

Необходимо проанализировать причины, вызвавшие неудовлетворение, и тогда, возможно, окажется, что достаточно дать потребителям более полную информацию о сфере использования продукции или об условиях ее применения, создать систему послепродажного обслуживания, и отношение к вашей продукции изменится.

3. Прогнозирования будущих нужд и запросов потребителей (методология и конкретный пример)

Рассмотрим основные методы прогнозирования будущих нужд и запросов потребителей.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение.

К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы.

Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

Так при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию запросов потребителей четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления – исходная точка экономико-математического моделирования.

На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого из этих методов.

3.1. Методология прогнозирования нужд и запросов потребителей методами математической статистики2

Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование.

В первом случае в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях.

Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения, конечно, на срок не слишком большой.

Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности исходной временной базы.

Источник: http://freepapers.ru/68/kommercheskij-uspeh-predpriyatiya/205555.1293613.list2.html

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.