+7(499)-938-42-58 Москва
8(800)-333-37-98 Горячая линия

Как заставить знаменитость работать на вашу компанию. Четыре секрета селебрити-маркетинга

Содержание

Сelebrity-маркетинг в России: есть или нет? — Маркетинг на vc.ru

Как заставить знаменитость работать на вашу компанию. Четыре секрета селебрити-маркетинга

Дарья Архарова, генеральный директор коммуникационного агентства The Marketing Arm, рассказывает об особенностях индустрии celebrity-маркетинга в России.

Дарья Архарова, генеральный директор коммуникационного агентства The Marketing Arm

Начну, пожалуй, с парадокса – в данный момент рынка celebrity-маркетинга в России не существует. И тем не менее он процветает и развивается. Каким образом? А вот это самое интересное.

Дело в том, что сейчас в нашей стране мало агентств, которые официально занимаются работой со звёздами. А в неофициальной сфере царит полная неразбериха.

В ней не существует единой схемы работы с компаниями и деловой этики как таковой.

Именно в результате ситуации, при которой большая часть рынка существует и оказывает услуги, игнорируя общие правила игры, нельзя сказать, что рынок сформирован до конца.

В то время как в Голливуде культура взаимодействия сложилась давно. Когда к медийной личности обращается агентство, она понимает, что это гарантировано прибыльное и веское предложение, которое благоприятно отразиться на её имидже. У нас же пока большинство селебрити вообще не представляют, зачем это нужно и что может им дать участие в рекламном проекте.

Примером своей деятельности мы стараемся изменить ситуацию, постепенно формируя культуру и рынок celebrity-маркетинга в России – c абсолютной финансовой прозрачностью договорных отношений и высоким уровнем проектной экспертизы.

И делаем это в условиях характерных особенностей и проблем российского celebrity-маркетинга.

Перечислю типичные, с которыми сталкивается наше агентство, и приведу примеры, как работают мои зарубежные коллеги в условиях развитого рынка.

Отсутствие при заключении договора открытой системы ценообразования

Во многих странах существуют открытые рейтинги звёзд. Стоимость участия селебрити в рекламной кампании напрямую зависит от её положения в нём. В нашей стране какого-то сформированного рыночного прейскуранта даже близко нет. Каждый раз всё зависит от звезды.

Хорошо, если у знаменитости есть адекватный агент, который все-таки следит за рынком и понимает порядок цен.

А если нет, то медийная личность, объективно не владеющая ценообразованием, выставляет завышенный кост, и в этом случае агентство очень рискует. Процесс заключения договора превращается в прогулку по минному полю.

Поэтому в вопросе прайсов может помочь только профессиональная экспертиза компании, которое умеет работать в таких условиях.

Например, на голливудском рынке celebrity-маркетинга такое невозможно. Он действует абсолютно по другим правилам и принципам. В США агентство никогда не является подписантом контракта: оно ведет все переговоры с селебрити, договаривается об условиях, опциях, которые звезда может предоставить, контролирует контракт – но подписывается он напрямую между компанией и знаменитостью.

Это очень принципиальная история, которая помогает не прибегать к услугам непонятных брокеров и других третьих лиц. К тому же это максимально прозрачно для бренда: он заключает контракт либо с известной персоной, либо с её агентом. Информация о сделке совершенно официальная, поэтому заподозрить кого-то в получении «левых» денег невозможно.

В России же агентства выступают посредником между селебрити и клиентом и являются подписантом контракта.

Обычно это происходит так: у звезды есть друг Вася, у Васи есть друг Коля, а у Коли есть брокер Дима, и есть клиент, который, в принципе, подумывает заключить контракт со знаменитостью.

И тут кто-то говорит: «Слушай, да это же мой дружище, зачем нам агентство или кто-нибудь еще? Я с другом договорюсь — он подпишет». И дальше начинается цепная реакция.

Все спрашивают у друзей, и каждый друг прибавляет сверху за свои услуги по 10%, а то и по 30, 40, 50 и 100%.

В итоге та сумма, которую платит клиент, превращается «по дружбе» в совершенно неадекватные цифры, а до знаменитости доходит в лучшем случае половина клиентских денег.

Наше агентство работает по юридически прозрачной схеме, без посредников, и даёт бренду и селебрити гарантии честной сделки.

Отсутствие договора оферты

В США контракт всегда заключается напрямую. Дальнейшие переговоры со звездой начинаются только после получения так называемого firm offer. Это официальный документ, который бренд высылает знаменитости в самом начале переговоров.

Оффер гарантирует обеим сторонам, что в случае, если медийная личность принимает предложение, все условия будут соблюдены, договор будет подписан, и кампания будет запущена. Это очень хорошая практика, потому что в наших российских реалиях мы можем выйти с предложением к звезде, она может его принять, а за три дня до съемок сказать: «Нет, я не буду договор подписывать, я передумала».

Наличие фирменного оффера избавляет и агентство, и бренд, и селебрити от рисков и выгодно всем сторонам.

***

Как видите, сelebrity-маркетинг в России ещё далёк от совершенства. Но мы работаем над этим. В идеале, когда-нибудь бренды и звёзды будут подписывать контракт напрямую, а компании только сопровождать процесс. А пока, мой совет – выбирайте агентство, способное взять на себя все риски, дать экспертизу в сфере подбора селебрити и обеспечить юридическую прозрачность договора.

#маркетинг

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Источник: https://vc.ru/marketing/30293-selebrity-marketing-v-rossii-est-ili-net

Как fashion-брендам сотрудничают со знаменитостями?

Как заставить знаменитость работать на вашу компанию. Четыре секрета селебрити-маркетинга

Сотрудничество fashion-брендов со знаменитостями – проверенный годами способ продвижения. Насколько эффективен он в нынешних digital-условиях, когда интернет и социальные сети создают звезд нового поколения и принципиально иного формата?

Вовлечение звезды в рекламную или PR-кампанию является одним из базовых маркетинговых инструментов, который давно и успешно применяется крупными мировыми брендами. Для работы со знаменитостями на коммерческой основе характерна высокая стоимость.

Так, по данным коммуникационного агентства Fuse (входит в BBDO Group), с 2008 по 2013 год размер рынка селебрити-рекламы вырос в два-три раза и превысил $20 млн. Тогда же, по данным исследования, гонорары российских звезд варьировались от $20 тыс.

за приглашение на какое-то событие до $2,5 млн за лицо марки.

Впрочем, модные бренды не так часто практикуют коллаборацию со звездами на коммерческой основе. Наиболее распространенный формат кооперации – предоставление продукта для светского выхода.

«Поскольку у меня fashion-клиенты разных ценовых уровней и сегментов, я стараюсь подбирать максимально эффективные формы сотрудничества со звездами.

С большинством брендов мы работаем по модели предоставления одежды (или обуви) на мероприятия – с возвратом, – делится Кирилл Герасимов, независимый PR-эксперт. – В этом случае мы получаем фото медийного персонажа и можем использовать его в социальных сетях, разделе новостей сайта компании.

Также, если звезда к нам особо лояльна, то она с радостью сама на бесплатной основе размещает фото с указанием бренда». По словам Кирилла, в ситуациях, когда звезде в дар предоставляется одежда или обувь, важно оговаривать конкретные ожидания от «бартера» со стороны знаменитости.

Однако зачастую результат сотрудничества зависит от степени подготовленности бренда, считает Александра Сухостат, владелица и PR-директор агентства ASPR.promotion: «Вещи должны хорошо сидеть, нужен соответствующий размерный ряд.

Бренду необходимо быть готовым к индивидуальному пошиву и примеркам на звезд. Помимо больших времязатрат, зачастую ненормированных, нужен еще и отдельный бюджет на пошив.

Если такой возможности нет, то, увы, модельные семплы садятся на единиц».

Адекватный посол

Однако не только «посадка» вещей определяет исход сотрудничества со звездой. При работе на коммерческой основе компаниям в первую очередь необходимо найти такую известную персону, чей имидж будет близок концепции бренда.

Знаменитости, по сути, являются лидерами мнений, что и привлекает к ним внимание целевых аудиторий: таким образом, именно от образа звезды зависит, сможет ли селебрити донести ключевые послания до потенциальных покупателей.

«Мы практически не используем селебрити-маркетинг, в связи с тем, что мы не хотим привязываться к имиджу одной звезды, – делится Артур Ефремов, PR-директор AIZEL.RU.

– Иными словами, мы предпочитаем не продвигаться через амбассадоров, так как это влечет за собой очень большие риски для компании, и мы не видим в этом смысла.

Для нас намного надежнее и эффективнее продвигаться через авторитетных для нашей аудитории opinion-лидеров».

В fashion-индустрии действительно не раз происходили неприятные случаи, когда посол бренда всего одним действием заставлял компанию разрывать с ней контракт.

К примеру, Christian Dior снял все рекламные плакаты с Шэрон Стоун в Китае после того, как актриса высказалась о разрушительном землетрясении в 2008 году, унесшем жизни 68 000 человек: «Они плохо относились к моему хорошему другу Далай-ламе.

Потом случилось это землетрясение, и я подумала — это что, карма?» Актриса принесла извинения за свои слова, но в Поднебесной, да и во всем мире, ее имиджу был нанесен колоссальный урон. Французскому бренду пришлось остановить рекламную кампанию, потеряв деньги.

Так что при поиске посла компаниям нужно учитывать не только близость имиджа, но и надежность селебрити.

«Что касается российских звезд, то у моего агентства есть некий пул, с которым мы работаем уже много лет, – говорит Александра Сухостат.

– Cамые яркие примеры сотрудничества из моей практики за последний год – это Cветлана Таккори и Светлана Бондарчук; Александр Терехов и Полина Гагарина; Ольга Вильшенко и Алекса Чанг».

По словам Кирилла Герасимова, чаще всего у компании есть собственные ожидания, которые порой надо скорректировать в зависимости от имиджа персоны и с целью достижения максимального эффекта.

«Процесс происходит так: составляется список медийных персон, которые отражают философию бренда, – рассказывает Кирилл. – К примеру, эти люди предпочитают российских дизайнеров, носят одежду, созданную только по персональным меркам, и т. д.

При этом важно просмотреть новости, связанные с этой персоной, за определенный промежуток времени, проверить, нет ли скандальных историй или негатива, который может навредить бренду. В итоге получается более короткий список лидеров.

С таким списком можно обратиться к максимально лояльным клиентам, и уже они одобрят или внесут дополнительных персон на рассмотрение. Эта модель выбора довольно проста, однако она работает».

На красной дорожке

В кризисные времена, однако, большинство брендов заинтересовано именно в том, чтобы одеть селебрити на некоммерческой основе. Российский модный дом Yanina – один из немногих, кто может похвастать тем, что их вещи носят мировые знаменитости.

«Мы делаем большой акцент на сотрудничестве с селебрити, – говорит Юлия Богданова, руководитель PR-отдела модного Дома Yanina. – Именно по этой причине многие вещи сразу после показа отвозим в Лос-Анджелес, где работаем с рядом стилистов. Мы предоставляем вещи, а они присылают нам списки звезд, которые могут примерить наши наряды».

Затем в модном Доме выбирают тех, кто больше соотносится с имиджем бренда. «Так, к примеру, в модном доме бывают сильные споры о том, подходит ли бренду имидж звезды», – рассказывает Юлия. Вещи российского модного дома надевают на выход такие мировые знаменитости, как Ева Лонгория, Джейми Чанг, Гвен Стефани и Жюльет Бинош.

«Многие звезды А-листа имеют действующие контракты, согласно которым на ряд определенных мероприятий они должны носить те или иные бренды, –делится Юлия. – Поэтому шансы, что они выберут нас (даже если им что-то очень понравится), малы.

Но такая вероятность есть, и потому мы активно работаем над тем, чтобы рано или поздно звезды А-листа, несмотря на контракты, могли выбирать и наш бренд». Одно из последних «достижений» модного Дома – выход знаменитости А-листа Кейт Хадсон в Yanina Couture.

«Все эти рауты получают большую огласку в прессе, особенно иностранной: мы попадаем в постоянные недельные обзоры Vogue, InStyle и других изданий», – говорит Юлия. По ее словам, в обзорах российских СМИ их модный Дом оказывается значительно реже, несмотря на успех на мировой арене.

Дорогая сеть

Может показаться удивительным, но работу со звездами из демократичного интернета многие PR-эксперты называют слишком дорогим каналом продвижения. «Сотрудничество с интернет-знаменитостями очень эффективно, но и наиболее затратно, – утверждает Александра Сухостат. – Если знаменитости – имиджевая и журнальная история, то блогеры и интернет в целом – более коммерческая».

По ее словам, хотя всегда бывают исключения (к примеру, когда знаменитость становится еще и звездой интернета, и наоборот), но именно интернет-селебрити зарабатывают на продвижении брендов реальные деньги. «Иначе Кьяра Ферранни не стала бы миллионершей, а Кардашьяны – империей. Поэтому тут четко – есть бюджет, тогда есть и сотрудничество», – поясняет Александра Сухостат.

По мнению представителей некоторых брендов, высокие гонорарные ставки звезд мировой сети не всегда адекватны. По этой причине, например, Yanina редко сотрудничает с интернет-знаменитостями.

«Если сравнить охват аудитории и эффект, получаемый, к примеру, от появления селебрити на красной дорожке, то инвестиции в сотрудничество с интернет-знаменитостями оказываются нерезультативными», – уточняет Юлия Богданова.

«В России эффективных блогеров достаточно мало, – соглашается Александра Сухостат. – Если говорить про сеть Instagram, которая в России стала одним из главных инструментов продаж, то эффективность определяется соотношением фолловеров, лайков и комментариев.

В России скорее есть понятие «звезда Instagram» – среди таких множество селебрити, которые сумели стать лидерами мнений именно в этой социальной сети».

Именно на Instagram делает ставку онлайн-ритейлер роскоши Aizel.ru. «От этой социальной сети мы сразу видим эффект и можем проследить окупаемость кампании, – поясняет Артур Ефремов.

– Мы сотрудничаем с лидерами мнений в Instagram: определяем их с помощью рейтингов и специальных программ, позволяющих понять, есть ли боты, какая реальная вовлеченность подписчиков и кто составляет лояльную аудиторию».

По словам Артура, последний параметр является решающим: «К примеру, сотрудничество с блогером, имеющим 100 тысяч подписчиков, может оказаться эффективнее, чем работа с человеком, у которого «миллионный» аккаунт. Главное, чтобы интернет-знаменитость была opinion-лидером именно для потенциальных покупателей».

То, что количество подписчиков не так важно, как их качественные характеристики, подтверждает и Кирилл Герасимов: «Есть блогеры, у которых небольшое число подписчиков, но я знаю, что среди них много fashion-журналистов или тех же медийных персон, в таком случае их пост может сработать даже лучше, чем у тех, кто «берет количеством».

Из этого следует простой вывод: правило «качество важнее количества» действует везде, даже при сотрудничестве fashion-брендов со знаменитостями. В селебрити-маркетинге работают базовые законы экономики: fashion-компании сравнивают издержки с получаемой выгодой и только на основе финансовых показателей принимают решения.

Именно поэтому «до-интернетные» методы работы отнюдь не уступают в результативности новым форматам, появившимся уже в digital-эпоху, а иногда даже оказываются эффективнее.
Источник: http://www.souzlegprom.ru/ru/press-tsentr/publikatsii/2237-v-ivanovskoj-oblasti-prodolzhaetsya-rabota-po-importozameshcheniyu-v-tom-chisle-v-vazhnejshej-dlya-regiona-otrasli-tekstilnoj.html

Источник: http://tom6.ru/articles/kak-fashion-brendam-sotrudnichayut-so-znamenitostyami/

СЕЛЕБРЕТИ-МАРКЕТИНГ: ЗА И ПРОТИВ

Как заставить знаменитость работать на вашу компанию. Четыре секрета селебрити-маркетинга

Создавая бренд, любая компания стремится сделать его по-настоящему успешным и продаваемым. Торговая марка должна быть востребованной потребителями, приносить им определенную выгоду, а владельцу обеспечивать стабильную прибыль.

Однако в условиях повышенной конкурентности, когда на рынке каждый день появляются все новые и новые имена, бренду мало быть просто полезным потенциальному покупателю, – он, помимо прочего, обязан дарить ему позитивные эмоции. Потребителя нужно завоевать, нужно убедить, что именно ваш продукт достоин окончательного выбора.

Чтобы добиться подобного результата, компании прибегают к самым разнообразным методам, один из которых — селебрити-маркетинг.

Что такое селебрети-маркетинг?

Существует множество определений понятия «маркетинг». Наиболее простое и емкое предложил известный российский маркетолог Д. Баркан: «Маркетинг — это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы». И одним из подобных действий как раз и является селебрити-маркетинг.

Селебрити-маркетинг – это привлечение наиболее известных и популярных персон для достижения целей бренда в рамках коммуникативных, рекламных  кампаний и стратегий.

Проще говоря, компания, желая увеличить узнаваемость торговой марки, приглашает рекламировать свой продукт какую-нибудь знаменитость. Порою звезда даже становится лицом бренда.

Можно ли назвать такой ход дальновидным? Или, напротив, использовать данную стратегию не очень разумно?

СЕЛЕБРЕТИ-МАРКЕТИНГ: БЛАГО ИЛИ ВРЕД?

Мнение профессионалов по этому поводу двоякое.

С одной стороны, такой вид продвижения должен давать эффект. Общеизвестно, что задача бренда – воздействовать на людей эмоционально, ведь 90% решений потребитель принимает, руководствуясь именно эмоциями.

Согласно исследованию британского агентства GfK NOP, 31% покупателей приобретают товар, который приносит им позитивные ощущения. Потому сейчас, во время кризиса, людям просто необходимы яркие и светлые впечатления – даже в виде рекламы.

А поскольку многие знаменитости вызывают у потребителей скорее положительные чувства, то применение селебрити-маркетинга для продвижения бренда кажется вполне разумным шагом.

Но, с другой стороны, тот формат, в котором осуществляется в Украине селебрети-маркетинг, часто оставляет желать лучшего. Например, ни для кого не секрет, что ряд отечественных знаменитостей превратили селебрети-маркетинг в один из источников своих регулярных доходов.

И, понимая, что маркетинговые бюджеты большинства брендов сокращены, такие звезды снизили свой прайс за участие в рекламной кампании. При этом они стараются привлечь к себе внимание максимального числа торговых марок, т.е. «брать не качеством, а количеством».

Доходит до смешного, когда какую-нибудь популярную личность в один и тот же период времени можно увидеть и в рекламе детской обуви, и в программе по страхованию, и в PR-кампании автомобиля.

Излишне говорить, что подобный подход выгоден только для звезды и вряд ли позитивно скажется на имидже самой марки.

СЕЛЕБРЕТИ-МАРКЕТИНГ НА УКРАИНЕ

На Украине в последнее время в рекламных и PR-кампаниях все чаще используют представителей селебретис. Это вызвано тем, что по причине финансового кризиса завоевать потребителя стало труднее.

Потенциальный покупатель теперь осмотрителен и недоверчив и не готов расставаться с деньгами, если не видит для этого серьезных оснований. В сложные с финансовой точки зрения времена все люди, невзирая на уровень доходов, научились считать деньги и задумываться о собственных тратах.

В такой ситуации продвижение товара или услуги с помощью авторитетного лица как раз и является серьезной аргументацией в пользу выбора того или иного бренда.

Люди, устав от напряжения и негатива, хотят позитивных, ярких впечатлений и новых ощущений, которые как раз и дарят прославленные персоны, прельщая публику своей принадлежностью к «элите» общества.

Желая приобщиться к красочному, манящему миру шоу-бизнеса, человек обращает внимание на бренд, который демонстрирует любимая им знаменитость, — и, надеясь хоть так поучаствовать в жизни известной личности, покупает рекламируемый товар.

Сфера применения селебрети-маркетинга

Наиболее распространен селебрити-маркетинг в рекламе премиальных товаров: часов, элитного алкоголя, украшений, автомобилей и т.п.

Также звезд приглашают рекламировать средства, способствующие красоте и молодости, или некоторые продукты питания: к примеру, шоколад или изысканные десерты.

Иными словами, с помощью селебрети-маркетинга продвигают продукцию, которая призвана сделать потребителя молодым, счастливым, полным энергии и сил. Ведь знаменитости обычно олицетворяют собой именно такой тип людей: красивых, здоровых, успешных.

Для популяризации спортивных товаров или продуктов, как-то связанных с энергичностью, здоровьем и бодростью, часто привлекают известных представителей мира спорта, играя на возникающих при этом ассоциациях: как рациональных (спорт = здоровье), так и эмоциональных («спорт – это модно»). В таком случае имидж бренда напрямую привязан к успеху конкретных спортсменов. Порою подобная реклама может обернуться для торговой марки не слишком удачно: если, например, популярный вчера вратарь сегодня пропустит гол.

Если же говорить о PR-событиях, то здесь участие селебритис предусматривает сам формат, потому что любое мероприятие, будь то презентация или пресс-конференция, интересно представителям СМИ только при наличии среди гостей прославленных звезд.

Число приглашенных знаменитостей (особенно если те готовы дать интервью) напрямую влияет на количество последующих публикаций и репортажей. Именно такие материалы особенно интересны читателям, ведь многие люди азартно следят за светской хроникой и пикантными новостями.

Профессиональный секрет: используя селебрити-маркетинг для PR, эффективнее всего привлекать известное лицо не столько в роли гостя, сколько в качестве непосредственного участника – ведущего или выступающего.

Поскольку звезды в силу своего статуса автоматически воспринимаются основной частью целевой аудитории лидерами мнений, с помощью их комментариев удобно продвигать какую-либо конкретную идею.

Например, такой способ довольно стандартен для благотворительных проектов или формирования общественного мнения по отношению к определенному событию.

Нередко участие звезды активно влияет и на спонсоров, значительно упрощая утверждение бюджетов.

Грамотный подход

При разумном подходе селебрити-маркетинг – вполне оправданная и действенная акция. Но чтобы она обеспечила успех вашей торговой марке, необходимо придерживаться некоторых правил. Иначе можно добиться прямо противоположного результата.

Итак, о чем следует помнить, прибегая к селебрити-маркетингу?

  • Принципиальное значение в данном случае придается профессионализму. Нужно найти подходящую знаменитость, которая ассоциировалась бы с предлагаемым товаром, и убедиться, что данная VIP-персона грамотно выполнит поставленную задачу. Необходимо заинтересовать звезду финансово и договориться, что она будет четко следовать трактовке информации по данному бренду. Все эти вопросы требуется тщательно проработать.
  • Выбирая звезду, надо остановиться на максимально адекватной знаменитости, не отличающейся тягой повышать собственный «рейтинг» скандалами и эпатажными поступками. Согласитесь, не каждому бренду пойдет на пользу прочная ассоциативная связь с излишне эмоциональной, даже агрессивной личностью.
  • Важным моментом является, конечно, и стоимость такой услуги. Впрочем, украинские расценки довольно низки по сравнению с западными. Наши звезды в среднем получают за съемки в рекламе от 2 до 20 тысяч долларов. Западные могут требовать гонорар в размере до $5 млн. Самый дорогой рекламный контракт в истории США — 9 миллионов долларов — был подписан между компанией Pepsi и певицей Бритни Спирс.

«МОДА» НА ЗВЕЗД

Сегодня наиболее популярны телеведущие, поп-певцы и актеры сериалов: именно они чаще всего мелькают на экранах телевизоров, запомнились зрителям и, соответственно, больше интересуют СМИ.

Особенно востребованы те знаменитости, которые участвуют во всевозможных рейтинговых программах на центральных каналах (например, «Фабрике звезд», «Танцах со звездами» и т.п.). Но у подобных персон и прейскурант значительно выше. По этой причине иногда выгодно приглашать «начинающих» звезд, которые недавно победили в каком-нибудь модном шоу.

Правда, стоит учитывать, что с ними работать гораздо сложнее: они менее дисциплинированы, имеют недостаточно опыта и порою излишне капризны.

Приходится выбирать между высокопрофессиональным артистом, который будет точно следовать поставленной задаче, но при этом запросит солидный гонорар, и более «дешевым» и непредсказуемым (а значит, – ненадежным) вариантом.

Западные знаменитости

Некоторые компании задаются вопросом: целесообразно ли использовать для продвижения своего товара западных знаменитостей?

Профессионалы считают, что в отдельных случаях это может быть выгодно. Важно, опять-таки, правильно выбрать звезду: известная персона должна ассоциироваться с продуктом, быть достаточно известной, «простой в работе», дисциплинированной и, желательно, не слишком скандальной (иначе эффективная сначала рекламная кампания впоследствии даст сбой).

Однако нужно учитывать, что западные звезды будут «стоить» значительно дороже отечественных. А вот ожидает ли при этом бренд действительно ошеломляющий успех, – трудно сказать однозначно.

Наглядные примеры

Кампания «Культ тела» для ТМ Guam. На момент начала работы с одним из украинских агентств компания «Флорида Трейд» ориентировала косметику Guam на женщин 25-45 лет с достаточно высоким уровнем достатка.

Было принято решение повысить узнаваемость бренда среди тех представительниц прекрасного пола, которые пока не могут позволить себе Guam, но, возможно, сделают это в будущем. Чтобы вызвать интерес и доверие потребителей к косметике, у агентства возникла идея создать специальную телевизионную программу «Культ тела».

Ее ведущей должна была стать женщина, способная олицетворять собою торговую марку и в полной мере донести до целевой аудитории ее основной посыл. Кандидатура популярной телеведущей Марии Ефросининой была принята единогласно, ведь это – не просто красивая девушка, но и искренний, открытый, жизнерадостный и веселый человек.

Данная РR-кампания осуществлялась в течение нескольких лет на телевидении и в СМИ. Телепрограмму поддерживала специализированная рубрика с одноименным названием в женском журнале «Лиза». Спрос на косметику Guam и ее узнаваемость среди женщин значительно возросли.

Кампания по презентации новых шин BC-59 для компании «Росава». Производитель автомобильных шин «Росава» выводил на рынок новый бренд BC-59, целевой аудиторией которого должны были стать водители более высокого класса.

Для участия в проекте и привлечения интереса СМИ были приглашены известные автогонщики и эксперты украинского автомира: Леонид и Юрий Протасовы, Антон Батурин, Сергей Лукьянчук. Ведущим мероприятия был Игорь Моляр. Из звезд шоу-бизнеса – Лери Винн (страстный автолюбитель).

Тесное сотрудничество с селебрити благоприятно повлияло на результат.

В программе «Автопарк» вышел полноценный сюжет с анонсами, на волнах 5 сетевых FM-станциях в блоке новостей прозвучала информация о событии, практически во всех автогазетах и автожурналах были опубликованы заметки, новости, аналитический материалы. Появилась информация и в сети Интернет.

Проект «Ток-шоу о сексуальности» для ТМ «Ярина».Задачей агентства было проинформировать ЦА о положительном влиянии противозачаточных таблеток «Ярина» на женскую сексуальность.

Информационным поводом послужили результаты научного исследования, которые необходимо было донести до потребителей – прежде всего, до специалистов-сексологов, гинекологов и представителей СМИ.

Суть исследования итальянских ученых, проводивших клинические испытания продукции ТМ «Ярина», сводилась к тому, что употребление данных таблеток не только защищало женщин от нежелательной беременности, но способствовало улучшению их сексуальной жизни в целом.

По решению агентства была разработана концепция ток-шоу для журналистов и специалистов по женской сексуальности. Для привлечения внимания журналистов в качестве гостей решено было пригласить знаменитостей и экспертов-профессионалов.

Звездами ток-шоу стали прославленные персоны, так или иначе ассоциировавшиеся с темой сексуальности: Катя Виноградова, Виталий Козловский, Лора Гарсия, Ирина Копаница и Татьяна Гончарова. После данного мероприятия в СМИ появилось около 14 публикаций, в несколько раз повысилась посещаемость сайта ТМ, а у врачей сформировалось лояльное отношение к препарату.

Из вышеизложенного материала можно сделать вывод, что привлекать звезд к продвижению своего бренда иногда очень эффективно. Главное, правильно выбрать звезду (помня, что это – будущее лицо вашей марки), определить формат, в котором будет подана реклама, и — действовать. Если все хорошо продуманно и просчитано, подобная кампания в скором времени принесет свои положительные плоды.

COPYRIGHT © КОМПАНИЯ РЕШЕНИЙ ДЛЯ БРЕНДОВ GBS

Источник: http://gbs.com.ua/ru/company/articles/1763/

Как работать со звездой, чтобы не было мучительно стыдно (и вам, и ей) | Rusbase

Как заставить знаменитость работать на вашу компанию. Четыре секрета селебрити-маркетинга

Знаменитости –  творческие личности, которым трудно контролировать свои графики и заниматься тайм-менеджментом. Пока контракт не подписан, звезда в любой момент может изменить своё решение об участии или отказе от вашего проекта.

Хорошо, если у неё есть менеджер или агент, который решает эти вопросы и помогает с планированием. Но, к сожалению, на нашем рынке это еще не норма: многие не понимают, зачем им нужен официальный представитель. Нередко контракты срываются из-за того, что селебрити неправильно оценивают свою занятость и не учитывают уже взятые на себя обязательства.

  • Совет. Никогда не делайте ставку только на одну звезду. Нужно всегда иметь в шорт-листе как минимум две знаменитости. И только на момент подписания договора принять решение, с кем же идти дальше. Это очень важный принцип, который поможет не остаться у разбитого корыта.  

Риск 2. Звезда может изменить имидж

Когда мы говорим об известном человеке, то обычно представляем себе его образ. Это один из основных критериев, по которым селебрити обычно отбираются для тех или иных проектов.

Мы смотрим, как звезда выглядит на фото и видео в разных медиа, и выбираем ее. Казалось бы, всё прекрасно.

Но вдруг перед подписанием контракта выясняется, что наш кандидат сменил имидж: покрасил волосы в синий, побрился, поправился, начал носить очки и агрессивно проповедовать буддизм в соцсетях… В общем, в новом образе стал абсолютно неузнаваем. И контракт, соответственно, опять под угрозой.

  • Совет. Всегда запрашивайте актуальные фото селебрити перед подписанием контракта, а также оговаривайте в нём все вопросы, касающиеся внешности звезды на период сотрудничества.

Риск 3. Звезда может сорвать съёмки

Контракт подписан, и вы уже полностью готовы реализовать задуманное: оплачены оборудование, работа съёмочной группы и режиссёра. Но может так случиться, что ваша знаменитость забудет и о съёмках, и о других договорённостях с вами.

Например, начнёт сниматься на телеканале в каком-нибудь проекте, у которого сроки совпали с вашим. Всё это чревато большими финансовыми потерями.

  • Совет. При составлении контракта следует всегда учитывать подобные риски и заранее продумывать действия на случай внезапного срыва сотрудничества. А когда контракт подписан и пришла пора выходить на съёмки, нужно не только заранее договариваться со звездой о дате, но и постоянно держать руку на пульсе.

Риск 4. Звезда может нанести бренду репутационный вред

Это случай с очень высоким риском, которого нельзя избежать, потому что никто не в состоянии контролировать жизнь знаменитостей каждую секунду.

Достаточно вспомнить одного известного футболиста, который рекламировал популярный спортивный бренд, а в повседневной жизни, как выяснилось, носил одежду его конкурента.

Или звезду, рекламирующую краску для волос, и заявившую в одном из интервью, что предпочитает пользоваться другой.

  • Совет. Необходимо внести в договор пункты, согласно которым селебрити не имеет права пользоваться продукцией конкурентов и делать какие-либо высказывания, порочащие бренд. При этом нужно понимать, что репутационный вред, нанесённый бренду, всегда больше любой денежной компенсации. На такие случаи нужно обязательно иметь в запасе кризисный сценарий.

Риски в спортивном селебрити-маркетинге

Контракты спортсменов со спортивными федерациями

У каждого спортсмена есть контракт с федерацией спорта, согласно которому он обязан утверждать все личные договорённости вне профессиональной деятельности. Поэтому на ранних этапах необходимо будет проводить переговоры не только с селебрити, но и с самой федерацией.

Для уточнения всех деталей придётся встречаться с юристами обеих сторон. Это может быть длительный процесс, поэтому при планировании работы стоит закладывать на него дополнительное время. Уверена, никому не хочется оказаться в такой ситуации: сроки поджимают, а вы всё ещё увязли в правовых нюансах и занимаетесь не проектом, а переносом бесконечных встреч с юристами.

Люди не знают своих героев

Спортивный селебрити-маркетинг только начинает развиваться в России. И развивается он в ситуации, когда спортсмены не являются у нас звёздами. Это парадоксально, но факт. Из-за этого очень сложно предлагать брендам селебрити-спортсменов.

Да, это может быть трёхкратный чемпион мира по тяжёлой атлетике, но на билбордах его никто не узнает – с тем же успехом можно купить изображение на фотостоке.

Здесь помогают мощные медийные истории.

  • Кейс. Как мы выбирали для бренда Юлию Ефимову, многократную чемпионку мира и Европы по плаванию.

Решение о ее допуске к участию в Олимпийских играх 2016 года в Рио-де-Жанейро было принято в последние минуты, но, несмотря на стресс и свист трибун, Юлия выступила блестяще и завоевала две серебряные медали. Эта история вдохновила всю страну.

Я буквально грезила поработать с ней и была невероятно рада, когда Orbit выбрал Юлию для своего ролика. Она стала тем самым идеальным кандидатом, который отлично попал в позиционирование, поддержал бренд и смог его вдохновить.

Изначально у нас не было задачи привлечь к кампании известного человека. Нам важно было показать переломный момент, в котором уверенность в себе становится определяющей. В основу нашей кампании легла реальная история Юлии, поэтому, когда мы предложили ей сотрудничество, то получили согласие довольно быстро.

На съемочной площадке мы лишний раз убедились в том, что способность собраться в нужный момент и выложиться по максимуму свойственны Юлии не только в спортивной жизни, но и во всем, что она берется делать. А позитивное отношение к жизни и ее заразительный смех покорили не только нас, но и всю съемочную группу

Правила работы со звёздами

Подведём итоги и сформулируем основные правила, которых стоит придерживаться при работе со звёздами:

  • В шорт-листе нужно иметь как минимум две знаменитости.
  • При составлении контракта важно учитывать, что звезда может стать неузнаваема в новом образе.
  • Заранее продумать свои действия, если внезапно произойдёт срыв съёмок.
  • Иметь в запасе кризисный сценарий на случай репутационных рисков.
  • Тщательно планировать тайминг и при необходимости закладывать больше времени на проект.
  • Проверять, есть ли у звезды контракты, прямо или косвенно конфликтующие с вашим.
  • Следить за громкими медийными историями.
  • Найти компетентное агентство для правильного составления договора с учётом всех нюансов.

Материалы по теме:

Трапеции Льва Кассиля: как правнук знаменитого писателя построил бизнес на городском спорте

Как устроено производство роликов в BBDO – рассказывает глава продакшена BBDO Germany

Сколько попросят «звезды» Instagram за рекламу вашего бренда

«Я хочу попрощаться с творческой рекламой. Она не то чтобы совсем умерла, но полноценно жить уже не будет»

Можно ли заработать на VR-рекламе

Дни интернет-рекламы в нынешнем её виде сочтены. Кто виноват и что делать?

Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Источник: https://rb.ru/opinion/priglasit-v-reklamu-selebriti/

Один секрет маркетинга, который обрекает ваш бизнес на успех

Как заставить знаменитость работать на вашу компанию. Четыре секрета селебрити-маркетинга

Если вы до сих пор считаете, что эффективный маркетинг — это агрессивные продажи, «много сильно и с напором», вам следует срочно пересмотреть свое видение бизнеса. Эра, когда товары навязывались, а люди велись, давно миновала.

В стратегию компании может входить обучение сотрудников настойчивости во время общения с клиентами, разработка эмоциональных рекламных кампаний и привлечение покупателей при помощи манипуляции их желаниями. Но только ориентируясь на помощь людям, удовлетворение потребностей и улучшение или упрощение их жизни, возможно создать стабильный и крепкий бизнес.

Другое дело — продавцы, которые боятся продавать, руководители, использующие «черные» методы, маркетологи, обещающие несуществующие преимущества.

Если таковым и удастся временно увеличить сбыт, то удержать клиента — гарантированно нет. Когда сотрудники компании чувствуют вину за свой товар, едва ли они смогут убедить в этом потребителей.

Учитывать психологию в маркетинге сегодня — обязанность всех компаний.

Как продавать любой товар, зная секреты маркетинга?

Предыстория. Вы — помогаете вести бухгалтерию нескольким организация. Делаете это хорошо и берете за свои услуги 50 тыс. рублей в месяц.

При этом благодаря правильному налоговому планированию экономите компании 150 тыс. рублей. Если вычесть ваш гонорар, компания экономит чистых 100 тыс. рублей ежемесячно.

 Ваше сотрудничество долгосрочное, и за год вы экономите компании 1200 тыс. рублей.

Однако сотрудничать с новыми компаниями вы не стремитесь, потому что считаете, что ваши услуги (50 тыс. рублей ежемесячно) не по силам большинству компаний.

А теперь внимание, вопрос! Почему вы не рассматриваете свою ценность для компании, ведь вы помогаете им сохранить приличную сумму денег, а ориентированы на их ближайшие затраты? Это явный пример того, как часто мы не видим выгоды клиента от сделки с нами.

Итак, золотой закон маркетинга: верьте в свой продукт!  Если вы точно знаете, что покупатели будут в выигрыше после обслуживания в вашей компании, то вы просто обязаны предлагать им сотрудничество.

Основное правило маркетинга гласит, что при желании продать товар, важно показывать конечные выгоды покупателю.

Если ваш товар или услуга действительно полезны, то, не рассказывая о них, вы обрекаете других людей на менее качественное обслуживание или менее качественные товары по более высокой цене.

 Именно обрекаете! Иначе говоря, ваше стеснение или не до конца исчерпывающий рассказ о преимуществах в итоге заставит людей воспользоваться менее выгодным предложением, купить менее полезный им товар, воспользоваться менее качественной услугой.

Что делать, чтобы золотой закон маркетинга заработал и у вас?

Для начала сами честно признайтесь себе, а гордитесь ли вы своим продуктом? Достоин ли он того, чтобы им пользоваться? Иногда людям сложно продавать из-за убеждения, что они заставляют других напрасно расставаться с деньгами.

Но если вы уверены в качестве, знаете, что ваш продукт лучший, то измените свои ментальные установки. Цель отдела продаж — продавать, цель маркетинга — доказать, что товар действительно достоин того, чтобы его приобрести.

Не навязать, не обмануть, не скрыть недостатки, а максимально выгодно преподнести достоинства.

Как применить это правило маркетинга?

Избавьтесь от угрызений совести относительно вашей деятельности. Здесь может быть два пути.

  • Тогда ответьте себе на вопрос, почему другие не знают этого, а вы боитесь им об этом сообщить. Сообщаете? Но если вы будете рассказывать друзьям о впечатлившем вас заведении, вы ведь сможете вытащить их туда не следующих выходных — всеми правдами и неправдами. Потому что они «должны это увидеть!».

    Если же вы — продавец, маркетолог или собственник компании, продвигать услуги или товары которой удается с трудом, быть может, не настолько сильно вы и хотите доказать клиентам значимость вашего продукта? Совет здесь один — пересмотреть свое мышление.

    Успешный маркетинг или продажа невозможны без веры в продаваемый товар.

  • И ваша совесть здесь — сдерживающий фактор. Не пытайтесь заглушить внутренний голос.

    Если вам не нравится продукт, вы понимаете, что успех маркетинга компании (если таковой возможен) будет построен на ложных убеждениях, то стоит ли заниматься подобной деятельностью? Аховый эффект от агрессивной рекламной компании с бонусами, скидками и остальными приемами ранних стадий продвижения товара возможен. А что делать дальше, когда потребитель осознает бесполезность вашего продукта? Сарафанное радио или личный опыт — вернейшие противники товаров-однодневок.

Успешный маркетинг компании базируется исключительно на уникальности и полезности товара и достижении долгосрочного эффекта.

Для начала убедитесь в том, что ваше предложение для людей уникальное, полезное и лично у вас не вызывает отторжения.

Проведите простой тест и спросите себя о том, купили бы вы продукт сами у себя? Является ли он настолько качественным и полезным, что вам не стыдно рекомендовать его близкому кругу друзей?

Маркетинг, ориентированный на совесть

Делайте свою работу так, чтобы вам не было за нее стыдно — сегодня это важное правило маркетинга некоторые почему-то до сих пор игнорируют.

Иногда люди не хотят менять работу и подавать резюме на более высокие позиции, потому что понимают, что они не настолько хороши для этой должности.

С таким отношением к делу естественно, что место достанется другому претенденту, кстати, не обязательно обладающему более высокими компетенциями. Скорее тому, который уверен в своих силах и сосредоточен на собственных преимуществах.

А ваш товар. Он, конечно, хорош, но есть и лучше? Это заведомо проигрышная тактика мышления. Нет лучше — есть ваш полезный, качественный и нужный людям продукт. Почему вы лишаете их возможности пользоваться его преимуществом?

Нет никаких секретов маркетинга, есть правила!

И самое главное, что нужно сделать, — это задать себе ряд вопросов.

Что я могу сделать для улучшения моего продукта или маркетинговой стратегии? Что я могу внедрить нового? Что меня останавливает от уверенного продвижения товара на свободном рынке? Есть ли что-то, что я предпочту скрыть? В данном случае успех маркетинга будет напрямую зависеть от того, как вы изменили предложение, какие внедрили улучшения. Создавая ценность товара, вы убиваете двух зайцев: ваша уверенность будет мотивировать вас на более активное продвижение того товара, который будет, к тому же, помогать другим людям. Тогда возникнет взаимосвязь влияющих друг на друга факторов.

С чего начать применять этот главный закон маркетинга?

Осознайте реальную ценность того, чем вы занимаетесь. Без учета психологических аспектов все попытки будут в несколько раз менее эффективны. Честно ответьте себе на вопрос, почему вам совестно продавать или предлагать что-то.

Как ваша совесть себя чувствует после совершенной сделки или на ней: вы готовы рассказать все нюансы сделки или предпочтете умолчать о чем-то. Иногда это связано со стеснительностью и неправильными убеждениями. Но иногда в изменениях нуждается само предложение.

Действительно ли вы продаете достойные внимания товары и услуги?

Когда вы осознаете, что успех маркетинга зависит в первую очередь от значимости товара для вас лично и от пользы, которую он приносит, только тогда ваша маркетинговая стратегия начнет приносить плоды.

Источник: https://piter-trening.ru/odin-sekret-marketinga-kotoryj-obrekaet-vash-biznes-na-uspeh/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.