+7(499)-938-42-58 Москва
8(800)-333-37-98 Горячая линия

Как зарабатывать на каждом этапе жизненного цикла товара или услуги

Содержание

Как зарабатывать на каждом этапе жизненного цикла товара

Как зарабатывать на каждом этапе жизненного цикла товара или услуги

Леонид Ефимович Басовский, доктор технических наук, профессор кафедры прикладной экономики Тульского государственного педагогического университета им. Л. Н. Толстого.

Простейшая модель жизненного цикла отрасли включает четыре фазы (этапа): рождение — этап первоначальной разработки, рост — этап стремительного роста, зрелость и спад. Рассмотрим два фактора эволюции отрасли: изменение спроса, а также производство и распространение знаний.

1. Фактор повышения спроса

На стадии зарождения продажи невелики, и степень проникновения на рынок низка. Ведь товары отрасли малоизвестны и покупателей немного. Новизна технологии, малый масштаб производства и недостаток опыта означают высокие издержки и низкое качество. Покупатели новых товаров, как правило, принадлежат к категории людей с высокими доходами, людей, ориентированных на новизну.

Стадия роста характеризуется ускоренным проникновением на рынок, поскольку технология изготовления товара становится более стандартизированной и цена на него снижается. Товар переходит с рынка товаров для богатых покупателей на рынок товаров массового спроса.

Повышение степени насыщения рынка означает наступление стадии зрелости и замедление роста, поскольку спрос на новые изделия уступает место замещаемому спросу.

Как только насыщение достигает своего предела, спрос полностью становится замещающим.

Это прямое замещение (покупатели заменяют старые изделии такими же новыми) или косвенное замещение (новые покупатели приходят на смену старым).

Наконец, когда новые отрасли, производящие более технологически совершенные товары-субституты, бросают вызов зрелой отрасли, она вступает в стадию спада.

2. Фактор знаний

движущая сила эволюции отрасли — знания. Новое знание в форме инновационного товара или услуги отвечает за рождение отрасли. Двусторонний процесс создания и распространения знаний оказывает основное влияние на эволюцию отрасли.

На стадии рождения товара технология развивается очень быстро. Доминирующей технологии не существует, и конкурирующие технологии соперничают.

Конкуренция идет между альтернативными технологиями и проектными конфигурациями.

Например, первые годы отрасли персональных компьютеров характеризовались конкуренцией между различными системами хранения данных — на магнитных лентах или дискетах, операционными системами и микропроцессорами.

Результатом конкуренции между соперничающими проектами и технологиями обычно является становление доминирующего дизайна — структуры товара, определяющей внешний вид, функциональность и метод производства товара, которые впоследствии берутся на вооружение всей отраслью в целом.

Технические стандарты появляются там, где сеть сетевые эффекты — потребность потребителей, пользователей объединяться друг с другом, Там, где присутствует сетевой эффект, каждый покупатель стремится выбирать ту же технологию, что и все остальные, чтобы не оказаться в одиночестве. Доминирующий дизайн может обеспечить сети определенные выгоды. Если все фирмы придерживаются одинаковой архитектуры, то можно быстрее внедрять инновации.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Второе рождение функционально-стоимостного анализа

Появление доминирующего дизайна отмечает важный перелом в эволюции отрасли, Как только отрасль сплачивается на основе ведущей технологии и дизайна, происходит сдвиг от радикальных инноваций товара к постепенным инновациям.

Этот переход необходим для того, чтобы отрасль вступила в фазу роста. Повышение степени стандартизации уменьшает риск для покупателей и поощряет фирмы вкладываться в производство.

Смещение акцента с дизайна на производство обычно влечет повышение внимания к инновационным процессам, поскольку фирмы стремятся сократить затраты и увеличить надежность продукта на основе крупномасштабных методов производства.

Сочетание совершенствования процесса, модификации дизайна и экономии за счет масштаба приводит к снижению затрат и увеличению производства, что ведет к ускорению насыщения рынка.

3. Факторы успеха в течение жизненного цикла

Модель является общей, но в отдельных отраслях есть и различия. Длительность отдельных этапов жизненного цикла в разных отраслях может сильно различаться.

Например, стадия рождения автомобильной промышленности продолжалась около 24 лет, начиная с 1890-х гг., пока не началась стадия роста в 1913-1914 гг. Зрелость, знаменовавшаяся замедлением роста, наступила в развитых странах в середине 1940-х гг.

Отрасли различаются и по моделям развития. Некоторые отрасли могут претерпевать омоложение в процессе жизненного цикла. В 1960-е гг. мировая индустрия мотоциклов в США и Европе находилась в состоянии спада. Она вернулась в фазу роста благодаря притоку новых японских моделей, что стимулировало использование мотоциклов во время отдыха.

Производство телевизоров многократно переживало возрождение. За стадией зрелого рынка черно-белых телевизоров последовал бум на цветные телевизоры. Спрос на компьютерные мониторы и видеоигры запустил еще один цикл, а появление телевизоров с плоским экраном в 2002-2004 гг. вызвало еще одну фазу роста.

В разных странах отрасли могут находиться на различных стадиях жизненного цикла. Так, американский автомобильный рынок переживает раннюю стадию фазы спада.

Рынки в Китае, Индии и России находятся в фазе роста.

Многонациональные фирмы разрабатывают новые товары и предлагают их сначала на рынках индустриально развитых стран, а затем, после наступления фазы зрелости, переключаются на другие, растущие рынки.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Стратегии ценообразования в маркетинге

Изменения темпов роста спроса и технологий в течение жизненного цикла влияют на структуру отрасли, конкуренцию и источники конкурентного преимущества. В табл. 1 представлены особенности каждой стадии жизненного цикла отрасли.

Таблица 1. Эволюция отраслевой структуры и конкуренции в жизненном цикле.

ФакторыРождениеРостЗрелостьСпад
СпросОграничен покупателями — авангардом, имеющим высокий доходСтремительный рост количества покупателейМассовый рынок, замена, повторные покупки. Хорошо осведомленные и чувствительные к цене покупателиСокращение количества покупателей
ТехнологияКонкурирующие технологии. Быстрое появление инновационных товаровСтандартизация на основе доминирующей технологии. Быстрое появление инновационных процессовПовсеместное распространение технических ноу-хау: стремление к технологическому усовершенствованиюМалочисленные инновации в области товаров и процессов
ТоварыНизкое качество. Широкий спектр характеристик и технологий. Частые изменения в дизайнеДизайн и качество улучшаются. Появляется доминирующий дизайнТенденция превращения в товар массового потребления. Попытки дифференцироваться с помощью брендинга, качества и комплектацииПредметы потребления соответствуют нормативным стандартам: трудное и нерентабельное дифференцирование
Производство и сбытКороткий производственный цикл. Высококвалифицированный труд. Специализированные каналы сбытаДефицит мощностей. Массовое производство-конкуренция за дистрибуциюПоявление излишка производственных мощностей. Используется менее квалифицированный труд. Длинные производственные циклы. Дистрибьюторы обслуживают меньше линий товараХронические излишки производственных мощностей. Возрождение специальных каналов сбыта
ТорговляПроизводители и покупатели в передовых странахЭкспорт товаров из развитых стран в остальные страны мираПроизводство перемещается в новые индустриальные страны, а затем в разбивающиеся страныЭкспорт из стран с самыми низкими издержками на заработную плату
КонкуренцияМало компанийВход новых компаний, слияния компаний и выходРазорение мелких компаний. Усиление ценовой конкуренцииЦеновые войны, уход с рынка
Ключевые факторы успехаИнновационные товары. Установление устойчивого имиджа фирмы и ее продукцииПроизводственный дизайн. Доступ к дистрибуции. Создание сильного бренда. Быстрая разработка товаров. Инновационные процессыЭффективность затрат с помощью интенсивного использования капитала, эффекта масштаба и низких затрат на старте. Высокое качествоНизкие накладные расходы. Выбор покупателя. Подача сигналов о верности своим обязательствам. Возможности рационализации

4. Ключевые факторы успеха и эволюции отрасли

Изменения в структуре отрасли, спросе и технологических требованиях в течение жизненного цикла отрасли имеют большое значение для главных источников конкурентного преимущества на каждой стадии эволюции отрасли. Их можно охарактеризовать следующим образом:

  • стадия внедрения нового товара закладывает фундамент для входа на рынок и последующего успеха. При переходе от первого поколения товара к следующим поколениям требуются все более крупные инвестиции, финансовые ресурсы приобретают все большую важность. Возможности разработки новых изделий необходимо подкреплять способностями к производству маркетингу и дистрибуции. Поэтому в зарождающейся отрасли фирмы должны поддерживать свои инновации посредством широкого спектра вертикально интегрированных способностей;
  • как только наступает фаза роста, главной задачей становится увеличение масштаба производства. По мере того как рынок расширяется, фирма должна приспособить дизайн своих товаров и свои производственные мощности к крупномасштабному производству. Инвестиции в исследования и разработки, основные фонды и оборудование, продажи, как правило, остаются весьма значительными в течение всей фазы роста. Для полного использования производственных мощностей исключительно важно получить доступ к сбыту. Создается потребность в развитии административных и стратегических навыков фирмы;
  • на стадии зрелости конкурентное преимущество все чаще сводится к повышению эффективности затрат, по крайней мере так происходит в тех сформировавшихся отраслях, которые ориентированы на производство товаров массового спроса. Эффективность затрат вследствие эффекта масштаба, низкой заработной платы и низких накладных расходов является основным фактором успеха. Затраты на исследования и разработки, капитальные инвестиции и маркетинг в фазе зрелости ниже, чем в фазе роста;
  • наступление фазы спада открывает возможности для беспощадной ценовой конкуренции. Вопрос о том, есть ли у фирмы конкурентное преимущество, становится второстепенным по сравнению с важностью сохранения стабильной среды отрасли. Стратегии фирмы направлены на то, чтобы поощрять организованный выход отраслевых мощностей и создавать сильную позицию по отношению к остаточному рыночному спросу.

Нужны качественные практические знания по маркетингу? Изучите любые курсы по маркетингу, рекламе и PR при обучении по индивидуальной программе

Источник: http://www.elitarium.ru/zhiznennyj-cikl-tovar-otrasl-firma-rynok-razrabotka-zatraty-proizvodstvo-spros-uspeh-konkurencija/

Жизненный цикл товара – практическое использование

Как зарабатывать на каждом этапе жизненного цикла товара или услуги

Жизненный цикл товара

У начинающих маркетологов часто появляется вопрос: «Как на практике можно использовать концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ)?» Поговорим о применимости жизненного цикла товара в практике маркетинга.

Жизненный цикл товара: немного теории

Жизненный цикл товара (сокращенно ЖЦТ) – концепция, разработанная Т. Левиттом. Первая статья с описанием этой концепции – «Применение концепции жизненного цикла продукта», впервые опубликована в 1965 г. В ней была представлена четырехэтапная модель жизненного цикла продукта, включающая следующие стадии:

  1. Стадия внедрения
  2. Стадия роста
  3. Стадия зрелости
  4. Стадия упадка

В целом жизненный цикл продукта описывает развитие продаж продукта в течении времени, с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

На стадии внедрения спрос на продукт фактически отсутствует, а темпы роста продаж низкие.
Цель для маркетолога – формирование осведомленности о продукте.

При переходе к стадии роста происходит значительное увеличение темпов роста продаж, но появляются конкуренты.
Цель для маркетолога – увеличение объема продаж продукта, что подразумевает увеличение доли рынка.

Когда продукт достигает стадии зрелости, уровень продаж стабилизируется, а темпы роста продаж замедляются.
Цель для маркетолога – удержание, а по возможности – увеличение доли рынка.

Ко времени наступления стадии упадка продукт теряет привлекательность для потребителя и продажи падают.Цель для маркетолога – минимизация потерь при выводе товара.

На данной стадии необходимы принятие решения о выведении товара с рынка.

Стоит отметить, что этап разработки продукта, включаемый во многие диаграммы жизненного цикла товара, не относится непосредственно к ЖЦТ и иллюстрирует отрицательную прибыльность на этапе разработки, которую необходимо учитывать при планировании финансового результата.

Кроме классической формы жизненного цикла товара описаны и другие, например ЖЦТ для товаров подверженных моде. Описание этих моделей можно найти в литературе, например в книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент»1.
Модель жизненного цикла товара: преимущества

Чем полезна модель ЖЦТ для маркетолога – ее достоинство в том, что она показывает взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Поскольку экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ и, как следствие, меняются стратегические цели – каждый этап требует своей маркетинговой программы или адаптации существующей.

Каждый этап ЖЦТ характеризуется изменением характеристик ключевых факторов, таким образом, маркетолог может оценить, каким образом будет меняться ситуация и принять решение об используемых инструментах маркетинга.

Характеристики факторовЭтап жизненного цикла товара
ВнедрениеРостЗрелосьУпадок
Стратегическая цельформирование осведомленности о продуктеувеличение объема продаж продуктаудержание доли рынкаминимизация потерь при выводе товара
Спрос на продуктМинимальныйРастущийСтабильныйСокращающийся
ПотребителиНоваторыРаннее большинствоБольшинство и позднее большинствоОтстающие
КонкуренцияПрактически отсутствуетЧисло конкурентов растетЧисло конкурентов сохраняетсяЧисло конкурентов сокращается
ТоварМинимизация недостатковДобавление новых свойств товараМодификации товараСоздание новых товаров
ЦенаВысокаяСнижение цены из-за конкуренцииСтабильные ценыРаспродажа
СбытПоиск партнеров в каналах сбытаРасширение числа партнеров в каналах сбытаПоддержание лояльности среди партнеров в каналах сбытаСохранение отношений с партнерами в каналах сбыта
Коммуникации (основные цели)цели информированияцели позиционированияцели лояльностицели стимулирования

В тактическом маркетинге, вы, например, можете достаточно точно сказать, что удачный товар через какое-то время повторят конкуренты. Но прогнозировать продолжительность жизни товара на основе этой модели не получится.

Стоит отметить, что модель жизненного цикла товара разрабатывалась применительно к товарам, являющимися абсолютными новинками на рынке, поэтому торгующим компаниям, вводя новый товар в ассортимент, следует рассматривать, в том числе и этап жизненного цикла, на которой находится товар у его производителя.

Модель жизненного цикла товара: недостатки

Основной недостаток модели ЖЦТ – невозможность прогноза продаж на следующем этапе жизненного цикла на основе данных о продажах на его предыдущих этапах. Как следствие, этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен. Поэтому он не может служить основой для принятия решений по продукту и, как следствие, для планирования.

В 1990 г. Вуд в своей работе показал, что переход с одной стадии жизненного цикла продукта не определен во времени — трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт. Кроме того, многие продукты выпускаются десятилетиями, что говорит о том, что переход к стадии упадка не неизбежен.

Кривые жизненного цикла могут значительно отличаться для отдельных товаров. В 1997 г. Ф. Котлер выявил различные виды кривой, отличных от традиционной (кривая стиля, моды, увлечения и другие), на которую влияют различные факторы.  В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.

Из-за перечисленных недостатков с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла практически неприменима.

Модель жизненного цикла товара: применение

Какую же практическую пользу может получить маркетолог из модели ЖЦТ. Кроме общего понимания закономерностей и взаимосвязей между этапами жизненного цикла, рыночной ситуации и стратегии, она является основой для управления ассортиментом. Некоторые возможности использования методов, связанных с ЖЦТ показаны ниже.

Прогнозирование динамики продаж нового товара

Дать прогноз о продажах нового товара, который компания начинает производить может помочь знание типичного ЖЦТ для аналогов. Построить план продаж можно по аналогии с товарами, которые уже проходили этап выводы на рынок.

 Если компания регулярно выводит на рынок новые товары, то статистика отгрузок может дать информацию о том, какая динамика продаж нового товара будут наиболее вероятна. То есть скорее всего для аналогичных товаров в сохраняющихся рыночных условиях кривая этапа роста будет аналогичной.

Разумеется реальные показатели продаж вряд ли будут соответствовать  расчетным на сто процентов, но как раз в этом случае появляется возможность анализа по отклонениям и корректировка расчетной модели.

Управление ассортиментом

Напрямую использовать модель ЖЦТ для управления ассортиментом сложно. Те попытки, которые приходилось видеть применить методы анализа к выявлению точки на жизненном цикле, ничего кроме улыбки вызвать  не могут. В тоже время модель ЖЦТ лежит в основе таких моделей стратегического управления продуктовым портфелем, как матрицы BCG и GE.

Что касается практического управления ассортиментом на тактическом уровне, то стоит обратить внимание на  АВС и XYZ анализ.  «Сочетание АВС и XYZ анализов выявляет безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (СZ). Оба метода хорошо дополняют друг друга.

Если АВС-анализ позволяет оценить вклад каждого продукта в структуру сбыта, то XYZ–анализ позволяет оценить скачки сбыта и его нестабильность. Рекомендуется делать совмещенный анализ, где в АВС-анализе используются два параметра — объем продаж и прибыль. Всего при проведении такого многомерного совмещенного анализа получается 27 групп товаров.

Результаты такого анализа можно использовать для оптимизации ассортимента, оценки рентабельности товарных групп, оценки логистики, оценки клиентов оптовой компании»2.

Управление разработкой новых товаров

«В  общем случае выручка компании складывается из суммы выручек по отдельным товарным группам, примерно так, как представлено на рис.

Соответственно, при планировании вам необходимо предусмотреть  ввод  в  ассортимент  новых  товаров.  Вместо  тех, жизненный цикл которых заканчивается. При этом под ЖЦТ здесь имеется в виду путь товара именно в вашей компании».3

Управление товарными запасами

«Берутся данные о количестве фактов продаж позиций за анализируемый период – количество чеков или накладных, в которых присутствует позиция – и делается АВС-анализ. Затем берутся данные о количестве фактов продаж этих же позиций за такой же период, предшествующий анализируемому, и первое значение по каждой позиции делится на второе. В результате мы получаем двухфакторную матрицу:

В этой матрице все вводимые позиции будут появляться в левом нижнем углу, так как из-за отсутствия продаж в прошлом периоде, отношение будет стремиться к бесконечности, что уж точно больше 1,1. При этом навряд ли новая позиция сразу попадёт в группу «А». Далее возможны варианты.

Если продажи позиции растут, то она постепенно поднимается по левому столбцу вверх, потом происходит насыщение и позиция начинает смещаться на достигнутом уровне вправо и под конец смещается ещё правее, после чего начинается движение по правому столбцу вниз.

Либо продажи новой позиция изначально не выстреливает и далее так и идут ни шатко, ни валко, тогда она постепенно смещается из левого нижнего угла в правый нижний. В любом случае, нарисованная траектория напоминает нам ту самую кривую жизненного цикла».4

В заключение

Хотя с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла товара применить сложно, понимать ее сущность маркетологу необходимо.

Как уже отмечалось, она помогает понять взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Также она лежит в основе некоторых моделей, стратегического планирования, например модели BCG или GE.

И как вы могли прочитать в статье, она является основой для управления  ассортиментом, с использованием других моделей.

Источник: http://marketing-course.ru/zhiznennyy-cikl-tovara-prakticheskoe/

Как зарабатывать на каждом этапе жизненного цикла товара или услуги

Как зарабатывать на каждом этапе жизненного цикла товара или услуги

Простейшая модель жизненного цикла отрасли включает четыре фазы (этапа): рождение — этап первоначальной разработки, рост — этап стремительного роста, зрелость и спад.

Модель является общей, но в отдельных отраслях есть различия: длительность отдельных этапов жизненного цикла в разных отраслях может различаться.

Однако на каждом этапе можно зарабатывать, если знать основные источники конкурентного преимущества отдельных стадий продукта или отрасли.

Простейшая модель жизненного цикла отрасли включает четыре фазы (этапа): рождение — этап первоначальной разработки, рост — этап стремительного роста, зрелость и спад. Рассмотрим два фактора эволюции отрасли: изменение спроса, а также производство и распространение знаний.

1. ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ СПРОСА

На стадии зарождения продажи невелики, и степень проникновения на рынок низка. Ведь товары отрасли малоизвестны и покупателей немного. Новизна технологии, малый масштаб производства и недостаток опыта означают высокие издержки и низкое качество. Покупатели новых товаров, как правило, принадлежат к категории людей с высокими доходами, людей, ориентированных на новизну.

Стадия роста характеризуется ускоренным проникновением на рынок, поскольку технология изготовления товара становится более стандартизированной и цена на него снижается. Товар переходит с рынка товаров для богатых покупателей на рынок товаров массового спроса.

Повышение степени насыщения рынка означает наступление стадии зрелости и замедление роста, поскольку спрос на новые изделия уступает место замещаемому спросу.

Как только насыщение достигает своего предела, спрос полностью становится замещающим.

Это прямое замещение (покупатели заменяют старые изделии такими же новыми) или косвенное замещение (новые покупатели приходят на смену старым).

Наконец, когда новые отрасли, производящие более технологически совершенные товары-субституты, бросают вызов зрелой отрасли, она вступает в стадию спада.

2. ФАКТОР ЗНАНИЙ

движущая сила эволюции отрасли — знания. Новое знание в форме инновационного товара или услуги отвечает за рождение отрасли. Двусторонний процесс создания и распространения знаний оказывает основное влияние на эволюцию отрасли.

На стадии рождения товара технология развивается очень быстро. Доминирующей технологии не существует, и конкурирующие технологии соперничают.

Конкуренция идет между альтернативными технологиями и проектными конфигурациями.

Например, первые годы отрасли персональных компьютеров характеризовались конкуренцией между различными системами хранения данных — на магнитных лентах или дискетах, операционными системами и микропроцессорами.

Результатом конкуренции между соперничающими проектами и технологиями обычно является становление доминирующего дизайна — структуры товара, определяющей внешний вид, функциональность и метод производства товара, которые впоследствии берутся на вооружение всей отраслью в целом.

Технические стандарты появляются там, где сеть сетевые эффекты — потребность потребителей, пользователей объединяться друг с другом, Там, где присутствует сетевой эффект, каждый покупатель стремится выбирать ту же технологию, что и все остальные, чтобы не оказаться в одиночестве. Доминирующий дизайн может обеспечить сети определенные выгоды.

Если все фирмы придерживаются одинаковой архитектуры, то можно быстрее внедрять инновации.

Появление доминирующего дизайна отмечает важный перелом в эволюции отрасли, Как только отрасль сплачивается на основе ведущей технологии и дизайна, происходит сдвиг от радикальных инноваций товара к постепенным инновациям.

Этот переход необходим для того, чтобы отрасль вступила в фазу роста. Повышение степени стандартизации уменьшает риск для покупателей и поощряет фирмы вкладываться в производство.

Смещение акцента с дизайна на производство обычно влечет повышение внимания к инновационным процессам, поскольку фирмы стремятся сократить затраты и увеличить надежность продукта на основе крупномасштабных методов производства.

Сочетание совершенствования процесса, модификации дизайна и экономии за счет масштаба приводит к снижению затрат и увеличению производства, что ведет к ускорению насыщения рынка.

3. ФАКТОРЫ УСПЕХА В ТЕЧЕНИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

Модель является общей, но в отдельных отраслях есть и различия. Длительность отдельных этапов жизненного цикла в разных отраслях может сильно различаться.

Например, стадия рождения автомобильной промышленности продолжалась около 24 лет, начиная с 1890-х гг., пока не началась стадия роста в 1913-1914 гг. Зрелость, знаменовавшаяся замедлением роста, наступила в развитых странах в середине 1940-х гг.

Отрасли различаются и по моделям развития. Некоторые отрасли могут претерпевать омоложение в процессе жизненного цикла. В 1960-е гг. мировая индустрия мотоциклов в США и Европе находилась в состоянии спада. Она вернулась в фазу роста благодаря притоку новых японских моделей, что стимулировало использование мотоциклов во время отдыха.

Производство телевизоров многократно переживало возрождение. За стадией зрелого рынка черно-белых телевизоров последовал бум на цветные телевизоры. Спрос на компьютерные мониторы и видеоигры запустил еще один цикл, а появление телевизоров с плоским экраном в 2002-2004 гг. вызвало еще одну фазу роста.

В разных странах отрасли могут находиться на различных стадиях жизненного цикла. Так, американский автомобильный рынок переживает раннюю стадию фазы спада.

Рынки в Китае, Индии и России находятся в фазе роста.

Многонациональные фирмы разрабатывают новые товары и предлагают их сначала на рынках индустриально развитых стран, а затем, после наступления фазы зрелости, переключаются на другие, растущие рынки.

Изменения темпов роста спроса и технологий в течение жизненного цикла влияют на структуру отрасли, конкуренцию и источники конкурентного преимущества. В табл. 1 представлены особенности каждой стадии жизненного цикла отрасли.

Таблица 1. Эволюция отраслевой структуры и конкуренции в жизненном цикле

ФакторыРождениеРостЗрелостьСпад
СпросОграничен покупателями — авангардом, имеющим высокий доходСтремительный рост количества покупателейМассовый рынок, замена, повторные покупки. Хорошо осведомленные и чувствительные к цене покупателиСокращение количества покупателей
ТехнологияКонкурирующие технологии. Быстрое появление инновационных товаровСтандартизация на основе доминирующей технологии. Быстрое появление инновационных процессовПовсеместное распространение технических ноу-хау: стремление к технологическому усовершенствованиюМалочисленные инновации в области товаров и процессов
ТоварыНизкое качество. Широкий спектр характеристик и технологий. Частые изменения в дизайнеДизайн и качество улучшаются. Появляется доминирующий дизайнТенденция превращения в товар массового потребления. Попытки дифференцироваться с помощью брендинга, качества и комплектацииПредметы потребления соответствуют нормативным стандартам: трудное и нерентабельное дифференцирование
Производство и сбытКороткий производственный цикл. Высококвалифицированный труд. Специализированные каналы сбытаДефицит мощностей. Массовое производство-конкуренция за дистрибуциюПоявление излишка производственных мощностей. Используется менее квалифицированный труд. Длинные производственные циклы. Дистрибьюторы обслуживают меньше линий товараХронические излишки производственных мощностей. Возрождение специальных каналов сбыта
ТорговляПроизводители и покупатели в передовых странахЭкспорт товаров из развитых стран в остальные страны мираПроизводство перемещается в новые индустриальные страны, а затем в разбивающиеся страныЭкспорт из стран с самыми низкими издержками на заработную плату
КонкуренцияМало компанийВход новых компаний, слияния компаний и выходРазорение мелких компаний. Усиление ценовой конкуренцииЦеновые войны, уход с рынка
Ключевые факторы успехаИнновационные товары. Установление устойчивого имиджа фирмы и ее продукцииПроизводственный дизайн. Доступ к дистрибуции. Создание сильного бренда. Быстрая разработка товаров. Инновационные процессыЭффективность затрат с помощью интенсивного использования капитала, эффекта масштаба и низких затрат на старте. Высокое качествоНизкие накладные расходы. Выбор покупателя. Подача сигналов о верности своим обязательствам. Возможности рационализации

4. КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА И ЭВОЛЮЦИИ ОТРАСЛИ

Изменения в структуре отрасли, спросе и технологических требованиях в течение жизненного цикла отрасли имеют большое значение для главных источников конкурентного преимущества на каждой стадии эволюции отрасли. Их можно охарактеризовать следующим образом:

  • стадия внедрения нового товара закладывает фундамент для входа на рынок и последующего успеха. При переходе от первого поколения товара к следующим поколениям требуются все более крупные инвестиции, финансовые ресурсы приобретают все большую важность. Возможности разработки новых изделий необходимо подкреплять способностями к производству маркетингу и дистрибуции. Поэтому в зарождающейся отрасли фирмы должны поддерживать свои инновации посредством широкого спектра вертикально интегрированных способностей;
  • как только наступает фаза роста, главной задачей становится увеличение масштаба производства. По мере того как рынок расширяется, фирма должна приспособить дизайн своих товаров и свои производственные мощности к крупномасштабному производству. Инвестиции в исследования и разработки, основные фонды и оборудование, продажи, как правило, остаются весьма значительными в течение всей фазы роста. Для полного использования производственных мощностей исключительно важно получить доступ к сбыту. Создается потребность в развитии административных и стратегических навыков фирмы;
  • на стадии зрелости конкурентное преимущество все чаще сводится к повышению эффективности затрат, по крайней мере так происходит в тех сформировавшихся отраслях, которые ориентированы на производство товаров массового спроса. Эффективность затрат вследствие эффекта масштаба, низкой заработной платы и низких накладных расходов является основным фактором успеха. Затраты на исследования и разработки, капитальные инвестиции и маркетинг в фазе зрелости ниже, чем в фазе роста;
  • наступление фазы спада открывает возможности для беспощадной ценовой конкуренции.Вопрос о том, есть ли у фирмы конкурентное преимущество, становится второстепенным по сравнению с важностью сохранения стабильной среды отрасли. Стратегии фирмы направлены на то, чтобы поощрять организованный выход отраслевых мощностей и создавать сильную позицию по отношению к остаточному рыночному спросу.

 Леонид Ефимович Басовский, доктор технических наук, профессор кафедры прикладной экономики Тульского государственного педагогического университета им. Л. Н. Толстого.

Источник: http://bishelp.ru/business/kak-zarabatyvat-na-kazhdom-etape-zhiznennogo-cikla-tovara-ili-uslugi

1. Фактор повышения спроса

На стадии зарождения продажи невелики, и степень проникновения на рынок низка. Ведь товары отрасли малоизвестны и покупателей немного. Новизна технологии, малый масштаб производства и недостаток опыта означают высокие издержки и низкое качество. Покупатели новых товаров, как правило, принадлежат к категории людей с высокими доходами, людей, ориентированных на новизну.

Стадия роста характеризуется ускоренным проникновением на рынок, поскольку технология изготовления товара становится более стандартизированной и цена на него снижается. Товар переходит с рынка товаров для богатых покупателей на рынок товаров массового спроса.

Повышение степени насыщения рынка означает наступление стадии зрелости и замедление роста, поскольку спрос на новые изделия уступает место замещаемому спросу. Как только насыщение достигает своего предела, спрос полностью становится замещающим. Это прямое замещение (покупатели заменяют старые изделии такими же новыми) или косвенное замещение (новые покупатели приходят на смену старым).

Наконец, когда новые отрасли, производящие более технологически совершенные товары-субституты, бросают вызов зрелой отрасли, она вступает в стадию спада.

2. Фактор знаний

движущая сила эволюции отрасли — знания. Новое знание в форме инновационного товара или услуги отвечает за рождение отрасли. Двусторонний процесс создания и распространения знаний оказывает основное влияние на эволюцию отрасли.

На стадии рождения товара технология развивается очень быстро. Доминирующей технологии не существует, и конкурирующие технологии соперничают.

Конкуренция идет между альтернативными технологиями и проектными конфигурациями.

Например, первые годы отрасли персональных компьютеров характеризовались конкуренцией между различными системами хранения данных — на магнитных лентах или дискетах, операционными системами и микропроцессорами.

Результатом конкуренции между соперничающими проектами и технологиями обычно является становление доминирующего дизайна — структуры товара, определяющей внешний вид, функциональность и метод производства товара, которые впоследствии берутся на вооружение всей отраслью в целом.

Технические стандарты появляются там, где сеть сетевые эффекты — потребность потребителей, пользователей объединяться друг с другом, Там, где присутствует сетевой эффект, каждый покупатель стремится выбирать ту же технологию, что и все остальные, чтобы не оказаться в одиночестве. Доминирующий дизайн может обеспечить сети определенные выгоды.

Если все фирмы придерживаются одинаковой архитектуры, то можно быстрее внедрять инновации.

Появление доминирующего дизайна отмечает важный перелом в эволюции отрасли, Как только отрасль сплачивается на основе ведущей технологии и дизайна, происходит сдвиг от радикальных инноваций товара к постепенным инновациям.

Этот переход необходим для того, чтобы отрасль вступила в фазу роста.Повышение степени стандартизации уменьшает риск для покупателей и поощряет фирмы вкладываться в производство.

Смещение акцента с дизайна на производство обычно влечет повышение внимания к инновационным процессам, поскольку фирмы стремятся сократить затраты и увеличить надежность продукта на основе крупномасштабных методов производства.

Сочетание совершенствования процесса, модификации дизайна и экономии за счет масштаба приводит к снижению затрат и увеличению производства, что ведет к ускорению насыщения рынка.

3. Факторы успеха в течение жизненного цикла

Модель является общей, но в отдельных отраслях есть и различия. Длительность отдельных этапов жизненного цикла в разных отраслях может сильно различаться.

Например, стадия рождения автомобильной промышленности продолжалась около 24 лет, начиная с 1890-х гг., пока не началась стадия роста в 1913-1914 гг. Зрелость, знаменовавшаяся замедлением роста, наступила в развитых странах в середине 1940-х гг.

Отрасли различаются и по моделям развития. Некоторые отрасли могут претерпевать омоложение в процессе жизненного цикла. В 1960-е гг. мировая индустрия мотоциклов в США и Европе находилась в состоянии спада. Она вернулась в фазу роста благодаря притоку новых японских моделей, что стимулировало использование мотоциклов во время отдыха.

Производство телевизоров многократно переживало возрождение. За стадией зрелого рынка черно-белых телевизоров последовал бум на цветные телевизоры. Спрос на компьютерные мониторы и видеоигры запустил еще один цикл, а появление телевизоров с плоским экраном в 2002-2004 гг. вызвало еще одну фазу роста.

В разных странах отрасли могут находиться на различных стадиях жизненного цикла. Так, американский автомобильный рынок переживает раннюю стадию фазы спада.

Рынки в Китае, Индии и России находятся в фазе роста.

Многонациональные фирмы разрабатывают новые товары и предлагают их сначала на рынках индустриально развитых стран, а затем, после наступления фазы зрелости, переключаются на другие, растущие рынки.

Изменения темпов роста спроса и технологий в течение жизненного цикла влияют на структуру отрасли, конкуренцию и источники конкурентного преимущества. В табл. 1 представлены особенности каждой стадии жизненного цикла отрасли. 
 

Таблица 1. Эволюция отраслевой структуры  
и конкуренции в жизненном цикле 

Факторы Рождение Рост Зрелость Спад
Спрос Ограничен покупателями — авангардом, имеющим высокий доход Стреми- 
тельный рост количества покупателей
Массовый рынок, замена, повторные покупки. Хорошо осведомленные и чувствительные к цене покупатели Сокращение количества покупателей
Технология Конкурирующие технологии. Быстрое появление иннова- 
ционных товаров
Стандар-  тизация на основе домини-  рующей технологии. Быстрое появление иннова- 

ционных процессов

Повсеместное распростра-  нение технических ноу-хау: стремление к техноло-  гическому усовершен- 

ствованию

Малочисленные инновации в области товаров и процессов
Товары Низкое качество. Широкий спектр характеристик и технологий. Частые изменения в дизайне Дизайн и качество улучшаются. Появляется домини- 
рующий дизайн
Тенденция превра-  щения в товар массового потребления. Попытки дифферен- 

цироваться с помощью брендинга, качества и комплектации

Предметы потребления соответствуют нормативным стандартам: трудное и нерентабельное дифферен- 
цирование
Производство и сбыт Короткий производ-  ственный цикл. Высококвали-  фицированный труд. Специали- 

зированные каналы сбыта

Дефицит мощностей. Массовое производство, конкуренция за дистрибуцию Появление излишка производ-  ственных мощностей. Используется менее квалифици-  рованный труд. Длинные производ- 

ственные циклы. Дистрибьюторы обслуживают меньше линий товара

Хронические излишки производ- 
ственных мощностей. Возрождение специальных каналов сбыта
Торговля Производители и покупатели в передовых странах Экспорт товаров из развитых стран в остальные страны мира Производство перемещается в новые индустри-  альные страны, а затем в развива- 

ющиеся страны

Экспорт из стран с самыми низкими издержками на заработную плату
Конкуренция Мало компаний Вход новых компаний, слияния компаний и выход Разорение мелких компаний. Усиление ценовой конкуренции Ценовые войны, уход с рынка
Ключевые факторы успеха Иннова- 
ционные товары. Установление устойчивого имиджа фирмы и ее продукции
Производ-  ственный дизайн. Доступ к дистрибуции. Создание сильного бренда. Быстрая разработка товаров. Иннова- 

ционные процессы

Эффективность затрат с помощью интенсивного использования капитала, эффекта масштаба и низких затрат на старте. Высокое качество Низкие накладные расходы. Выбор покупателя. Подача сигналов о верности своим обязатель-  ствам. Возможности рациона- 

лизации

4. Ключевые факторы успеха и эволюции отрасли

Изменения в структуре отрасли, спросе и технологических требованиях в течение жизненного цикла отрасли имеют большое значение для главных источников конкурентного преимущества на каждой стадии эволюции отрасли. Их можно охарактеризовать следующим образом:

  • стадия внедрения нового товара закладывает фундамент для входа на рынок и последующего успеха. При переходе от первого поколения товара к следующим поколениям требуются все более крупные инвестиции, финансовые ресурсы приобретают все большую важность. Возможности разработки новых изделий необходимо подкреплять способностями к производству маркетингу и дистрибуции. Поэтому в зарождающейся отрасли фирмы должны поддерживать свои инновации посредством широкого спектра вертикально интегрированных способностей;
  • как только наступает фаза роста, главной задачей становится увеличение масштаба производства. По мере того как рынок расширяется, фирма должна приспособить дизайн своих товаров и свои производственные мощности к крупномасштабному производству. Инвестиции в исследования и разработки, основные фонды и оборудование, продажи, как правило, остаются весьма значительными в течение всей фазы роста. Для полного использования производственных мощностей исключительно важно получить доступ к сбыту. Создается потребность в развитии административных и стратегических навыков фирмы;
  • на стадии зрелости конкурентное преимущество все чаще сводится к повышению эффективности затрат, по крайней мере так происходит в тех сформировавшихся отраслях, которые ориентированы на производство товаров массового спроса. Эффективность затрат вследствие эффекта масштаба, низкой заработной платы и низких накладных расходов является основным фактором успеха. Затраты на исследования и разработки, капитальные инвестиции и маркетинг в фазе зрелости ниже, чем в фазе роста;
  • наступление фазы спада открывает возможности для беспощадной ценовой конкуренции. Вопрос о том, есть ли у фирмы конкурентное преимущество, становится второстепенным по сравнению с важностью сохранения стабильной среды отрасли. Стратегии фирмы направлены на то, чтобы поощрять организованный выход отраслевых мощностей и создавать сильную позицию по отношению к остаточному рыночному спросу.

Источник: http://www.classs.ru/stati/marketing/kak-zarabatyvat-na-kazhdom-etape-zhiznennogo-tsikla-tovara-ili-u.html

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.