+7(499)-938-42-58 Москва
8(800)-333-37-98 Горячая линия

Как создают искусственный ажиотаж и вызывают естественный

Содержание

Искусственный дефицит: общество изобилия идет на хитрости

Как создают искусственный ажиотаж и вызывают естественный

Прямое влияние на продажи – священный долг каждого предпринимателя.

Многие тысячи активно стремящихся к успеху конкурентов по торговле вынуждают друг друга изобретать все более тонкие приемы, чтобы отвоевывать у соперников все более значительную долю рынка.

К числу проверенных методов повышения внимания к товару, привлекательных простотой и доступностью, относится создание искусственного дефицита.

Это понятие уже довольно давно и успешно используется многими крупными корпорациями для привлечения дополнительного внимания к “своей персоне”.

Почва для вопроса

Магия рыночного дефицита тянется с советских времен, когда умение “доставать” редкие товары убедительно рассказывало окружающим о зажиточности человека. Во всем мире понятие “дефицит” вместе с легендарной “перестройкой” и “гласностью” поныне ассоциируется с СССР, считаясь за рубежом именно советской народной забавой.

Но в 70-х годах плановая экономика и наличие у советского человека денег при полной невозможности купить что-то отличное от ассортимента соседнего универмага уступили место обществу потребления с проблемами разительно другого сорта.

Но то самое ощущение повышенной ценности недоступной продукции и желание ее “доставать” живет в России и четыре десятилетия спустя, давая почву для размышлений маркетологам и бизнесменам. Обладать тем, что нельзя взять с полки в любой момент, хочется с утроенной силой.

Следовательно, при умелом подходе у специалистов по продвижению товаров появляется шанс продать в три раза больше редких продуктов, внезапная недоступность которых – дело их собственных рук.

Искусственный дефицит – это, по сути, классическая модель промоушна с “перевернутыми” постулатами: на избранный товар повышается цена, отменяется услуга доставки (клиент приходит за продуктом сам и ждет до тех пор, пока сможет, наконец, приобрести желаемое), ассортимент и количество умышленно сокращаются. Другими словами, покупателей вынуждают побороться за товар и внушают мысль “всем не хватит”, подсознательно ограничивая им время для выбора. Чисто теоретически переворачивание традиционных постулатов выглядит просто, чем заставляет маркетологов восклицать “Почему бы и нет!” и с азартом приступать к воплощению идеи на примере доверенной им компании. Остается только догадываться, почему же количество российских предприятий, которые сумели внушить потребителю искусственную дефицитность продукции, приносящую немалую прибыль, сегодня можно пересчитать по пальцам.

Фундамент успеха

По наблюдениям экспертов, условий, при которых появляется смысл добиваться искусственного дефицита товара, только три. Но все они являются обязательными для реализации закрытой модели промоушна (тех самых “перевернутых постулатов”) и при перечислении вызывают воспоминания об очень похожей рыночной ситуации в Советском Союзе.

  1. Средний класс, располагающий средствами для покупки массовых продуктов. Массовый продукт пользуется стабильным спросом за счет потребностей именно этой прослойки общества, ищущей максимальное качество при оптимальной цене. Товары middle-класса наиболее сложны с точки зрения организации искусственного дефицита из-за серьезной конкуренции, но все-таки став дефицитными благодаря усилиям маркетологов, они приносят своим предприятиям наибольшую прибыль. Создать ощущение элитарности у покупателей продуктов среднего класса без поднятия цен – высший пилотаж маркетинга.
  2. Качество продукта, превышающее ожидания от его цены. Качество товара, продвигаемого по закрытым каналам, фактически не имеет права оставаться наравне с товарами-аналогами.
  3. Реальные причины для противопоставления масс-маркету. Ввиду того, что многочисленный средний класс имеет возможность обеспечивать себя стандартными товарами, среди его представителей появляется все больше желающих решать свои потребительские проблемы на индивидуальном уровне. Соответственно, дефицитный продукт обязан чем-либо выделяться среди конкурентов, чтобы претендовать на “неконвейерность” и способность идеально подходить под потребности своей целевой аудитории, воспринимаемые ей как “уникальные и неповторимые”.

Западные исследователи метода искусственного дефицита уверены: популярность массового производства уже не та, что была во времена естественного дефицита в СССР на государственном уровне.

Современное общество все больше скучает по элитарности, современного потребителя становится все сложнее удивлять масштабными рекламными кампаниями, рассказывающими о достоинствах очередного массового продукта.

Пресловутый средний класс, стремясь к элитарности, стал гораздо более разборчивым и ищет товары, подчеркивающие его непохожесть на людей с таким же уровнем материального достатка. Это обстоятельство прямым текстом указывает предпринимателям на необходимость поиска нестандартных технологий продвижения, к которым и относится создание искусственного дефицита.

Дальше от массовки

Степень представленности продукта в интересующем сегменте рынка – вот, с какого фактора стоит начинать оценку потенциала конкретной компании перед созданием “дефицита ручной работы”.

Зеленый свет вряд ли загорится перед производителями и реализаторами того, что можно приобрести в каждом втором супермаркете: в данном случае безосновательная ценовая недоступность только оттолкнет клиентов, а имидж эксклюзивного товара так и не станет единым целым с самим продуктом. Аура редкости и желанности однозначно будет к лицу продукции, которая есть в всего 3-4 точках большого города: в таких благодатных условиях вполне достаточно задействовать один-два немассовых канала дистрибьюции, чтобы быстро добиться ожидаемого эффекта. Предпринимателям, проходящим мимо крайних категорий, предстоит работать по нескольким информационным каналам.

Ограничение представленности товара

Принцип прост: ограничить количество магазинов, где будет предлагаться потенциально дефицитный товар.

Специальные мероприятия

Выставки, презентации, промо-акции и ярмарки преследуют цель не только осветить лучшие стороны продукта, но и намекнуть всем присутствующим, что его распределение строго ограничено по времени. К данной категории относятся и распродажи, устраиваемые на определенный промежуток времени.

Позвонковая реклама и принцип “из рук в руки”

Продажи такого рода не бывают массовыми, поэтому создают у покупателей ощущение собственной избранности. На фоне этого продвигаемый товар начинает выглядеть как бы изначально предназначенным для закрытой группы потребителей.

Распределение по блату

То есть, организация продаж строго среди “своих” клиентов.

Умышленная недопоставка товара

Именно этим способом воспользовались в Nokia, чтобы повысить интерес к весьма недешевой модели Lumia 920, популярность которой на момент анонса значительно уступала iPhone. Затея удалась: финские телефоны данной модели исчезали и продолжают исчезать с витрин за считанные дни после завоза, так как во время презентации руководство компании намекнуло о лимитированности серии Lumia.

Эксклюзив и ручная работа

Штучные товары во все времена ценились выше массовых и относились к предметам роскоши. Особенно много примеров увеличения объема продаж по этому методу наблюдается среди производителей одежды и декора интерьеров.

О трепетном отношении к эксклюзиву отлично знают в американской компании Victoria's Secret. С 2000 года модельеры этой фирмы ежегодно создают по несколько комплектов “драгоценных бра” – предметов женского нижнего белья, украшенных вручную драгоценными камнями.

Каждый из существующих на сегодняшний день бюстгальтеров данной серии нашел свою состоятельную обладательницу, а компания получает все больше заявок на новые произведения швейно-ювелирного искусства.

Стоит ли говорить, что Victoria's Secret отказывает женщинам, вынуждая их с нетерпением ожидать новой коллекции? И, разумеется, с каждым годом увеличивает стоимость драгоценных новинок без риска потерять спрос.

Товар с историей

Проверка продукта временем, особенно когда счет идет на десятки и даже сотни лет – веская причина предпочесть аналогам именно его.

Яркий пример товаров с историей – “архивные” джинсы Levi's 201, с которых начался путь фирмы к успеху в 90-е годы 19 века. С некоторых пор компания прекратила выпуск данной модели, заменив ее более современной с точки зрения кроя.

В 2010 году первая партия того самого денима № 201, сшитая после многолетнего перерыва, разошлась с презентации в Лондоне за считанные часы.

Отечественная практика

В России наиболее известные примеры массового искусственного дефицита связаны с приостановкой продаж из-за закрытия производства на переоборудование. Предприятия практикуют этот ход, когда заканчивается спад продаж (например, по окончании сезонного пика).

Распродажа складских остатков обычно охватывает всех постоянных клиентов, после чего спрос на заканчивающийся продукт снова начинает закономерно расти. Но производство остается по-прежнему закрытым, и продукта не хватает на всех желающих.

В результате образуется очередь из потребителей, ожидающих появления конкретного товара, и когда предприятие запускает новую партию продукции, вокруг нее появляется ореол дефицита. Классический пример такого приема – дефицит витамина D в Санкт-Петербурге, возникший в 2008 году.

В целях профилактики рахита питерские педиатры стали назначать новорожденным этот витамин, запасы которого иссякли к концу года и вызвали панику среди молодых родителей. В 2009 году поставки препарата возобновились, но его стоимость возросла на 100%. Это обстоятельство не помешало потребителям закрыть глаза на цену и запасаться витамином D впрок.

Искусственное ограничение по времени и количеству продукта – комбинирование этих методов оказалось результативным и принесло фармацевтическим компаниям солидную прибыль.

Проработка по шагам. Создание искусственного дефицита

Искусственно созданный ажиотаж вокруг товара с высоким уровнем конкуренции – инструмент увеличения продаж, который имеет много шансов стать эффективным без особых вложений.

Но для гарантированной прибыли метод требует максимально точного анализа индивидуальных условий.

Чтобы составить правильную стратегию организации “доморощенного” дефицита для конкретного продвигаемого продукта, предстоит выполнить определенную работу.

  1. Определить, способен ли товар привлечь покупателей в обход массовых информационных каналов.
  2. Расписать условия, при которых сработает переворот постулатов традиционной модели промоушна.
  3. Составить портрет целевой аудитории эксклюзивного товара, чтобы организовать максимально точную рекламную кампанию в соответствии с кругом потребностей клиента.
  4. Разработать новую систему дистрибьюции продукта, то есть, продумать организацию дефицита, связанного с методом распространения товара.
  5. Выбрать основной информационный канал или скомбинировать воздействие на потребителя по нескольким закрытым каналам, то есть, продумать организацию психологического дефицита, связанного с рекламой товара.
  6. Отследить и проанализировать успехи и провалы компаний, уже практикующих искусственный дефицит своих товаров того же типа и ценового сегмента.
  7. Составить практическую модель будущей программы.

При грамотном анализе условий для продвижения товаров методом искусственного дефицита воспользоваться его результатами в своих целях может любая компания. Поэтому, прежде всего, искусственный дефицит привлекателен доступностью.

Так же нестандартные изменения в маркетинговой политике наверняка станут обсуждаться в СМИ: если востребованный массовый товар вдруг пропадет с витрин, журналисты не преминут сообщить общественности о намечающемся росте спроса и посоветуют запастись продуктом впрок.

Словом, искусственный дефицит – метод для всех, кто намерен добиться успеха с минимальными вложениями.

Источник: http://vbiznese.org/menedzhment/ekonomika/iskusstvennyj-defitsit-obshchestvo-izobiliya-idet-na-hitrosti.html

Создаем искусственный спрос

Как создают искусственный ажиотаж и вызывают естественный

Товарный рынок сегодня переполнен, и продать даже отличные качественные товары становится все труднее.  Как привлечь покупателя к товару – это существенный и немаловажный вопрос. 

Далеко не все услуги и товары пользуются спросом у потребителей. Если вы создали новый продукт, а рынок пуст, ваша первостепенная задача – убедить людей в высоком статусе и пользе вашего продукта. Что все ваши клиенты – члены клуба для избранных. Эту методику успешно внедряют такие бренды как Dior, Mercedes, Rolex, D&G и другие.

Искусственный спрос, искусственный дефицит и страх упустить возможность являются эффективными инструментами, способными изменить повестку дня людей. В чем же заключается суть создания искусственного дефицита?    

Рассмотрим на примере батончиков Twinkie:

Twinkie — бисквиты с белой кремовой начинкой. Их можно найти на полках бакалейных магазинов и крупных розничных сетей. Но в конце 2012 года продажи Twinkie внезапно взлетели до небес.  

Twinkie не стали вкуснее, и их производитель не запустил новую рекламную кампанию. Дело в том, что после долгих лет трудностей и некомпетентности руководства компания Hostess Brands, владелец Twinkie, объявила о выходе из бизнеса. Батончики вот-вот должны были исчезнуть из продажи, поэтому люди ринулись в магазины и скупили все Twinkie. Фотографии пустых полок наводнили Интернет.  

Стоит лишь поверить в то, что какая-то возможность скоро исчезнет, и мы сразу начинаем обращать внимание на ситуацию, хотя в ней больше ничего не изменилось. Это происходит в силу нашего естественного страха упустить выгоду и нелюбви к потерям. В случае Twinkie внезапный конец поднял их ценность, хотя ничего в самом продукте не изменилось, кроме того, что он должен был исчезнуть. 

План создания искусственного спроса:

  1.  Создание статуса и пользы продукта при помощи контента   
  2. Распространение информации о вашем товаре/услуге 

Создание статуса и пользы продукта при помощи контента

При выводе продукта на рынок и создания на него искусственного спроса, нужно очень серьезно подойти к созданию контента. Аккаунт бренда и контент размещаемый в нем должен выполнять одну основную задачу – рассказывать историю.

У потребителя должно сложиться мнение, будто уже все вокруг знают о вашем продукте и используют его, а он почему-то только о нем узнал. Преподнесение определенного статуса, уровня жизни, эффекта от использования вашего продукта за счет визуализации.

Данный метод применяется абсолютно всеми брендами по всему миру. И, как видите, очень успешно!  

Интересный пример от компании Red Bull со своим слоганом “Red Bull окрыляет”

Маркетологи хорошо постарались, чтобы создать по существу гипнотический эффект, в некоторых случаях даже соотносимый с эффектом плацебо.

Брендинг в данном случае заключается в создании ожидания, которое позволит сделать переживание более ярким и насыщенным по сравнению с тем, какое может обеспечить продукт сам по себе.

  
Выпитая баночка Red Bull заставит потребителя чувствовать гораздо более мощный прилив энергии, чем этот продукт  может дать в действительности.    

Люди хотят выделяться, отличаться от других, быть уникальными, стильными, быть в тренде. Все желания человека формируются в его окружении. Мы с вами всегда в поисках образов, которые, как мы считаем, нам подойдут.

Именно поэтому производители создают lookbook`и, а потребители подписываются на LookBook страницы и страницы стильных людей. Они хотят знать, как совместить несколько вещей в удивительный образ и где купить эти вещи.

 

Еще один пример: создание Alter Ego при помощи продукта от бренда Diesel

Провокация бренда модной одежды Diesel сделана как будто «во имя» потребителей этого бренда.

Они чувствуют себя как бы вызывающими и провокационными каждый раз, когда этот бренд запускает одну из своих возмутительных рекламных кампаний.

Бренд — это способ для потребителя поступать так (по крайней мере, в своих фантазиях), как ему хотелось бы, но он на это не осмеливается или не желает нести за это ответственность.   

Покажите людям, как можно комбинировать ваши авторские джинсы с аксессуарами и другими вещами, покажите своим подписчикам какие красивые девушки их носят, куда они в них ходят и какое у них окружение.  

Найти привлекательных девушек и парней – моделей, которые будут служить воплощением вашей целевой аудитории в контенте, который вы создаете – не так уж и трудно. В “” создано множество групп по городам, направлениям в фотографии, полу и другим критериям, которые позволят подобрать именно тех, кто вам нужен и легко связаться с ними.  

То, что будут думать, и как будут воспринимать ваш товар люди – зависит напрямую от вас.

Если через свои фотографии вы покажете, что ваши ботинки для пешего туризма позволяют добраться туда, где не ступала нога человека, будете показывать сильных духом людей, которые отваживаются отправиться по сложному маршруту в вашей обуви, то при условии качества вашего продукта, завышенная цена и статус будет оправдан. 

Пример осуществления фантазий от мирового производителя верхней одежды и обуви Timberland

Подобно подходу Red Bull, этот брендинговый подход помогает потребителю воображать альтернативную реальность. Потребители фантазируют о неотразимой сексуальности, всемогуществе, превосходстве, успехе, фатальной любви и так далее. Бренд Timberland был разработан как способ для потребителей фантазировать об отважных путешествиях и схватках с силами природы.   

Статья по теме: Контент – маркетинг: Идеи визуального превосходства

Так или иначе, вы должны продавать не продукт, а определенный образ, стиль жизни. Необходимо дать покупателю эмоцию и возбудить желание обладать товаром или услугой.

Распространение информации о вашем товаре/услуге

В психологии рассматривается такой инструмент как социальное доказательство. Определяется следующим образом: люди делают то, что на их глазах уже сделали другие люди. Этот принцип, основанный на идее «безопасности больших чисел» – большое количество людей не может совершить явно ошибочное действие.    

Рассмотрим два наиболее действенных вариантов:

  1. Лидер мнения 
  2. Сообщества – близнецы (официальный  и неофициальный) 

Если объективно, потребители — толпа(уж простите). У каждой толпы есть свой лидер, к которому толпа прислушивается. Это могут быть известные видео блогеры, звезды Instagram, звезды шоу бизнеса, знаменитые бизнесмены, модели и так далее. Толпа желает быть похожими хоть в чем-то на своего лидера (фанаты-кумир).

Например, Амиран Сардаров (создатель канала “Дневник Хача” на ) в одном из выпусков купил себе гироскутер и постоянно в выпусках рассекает на нем по своей квартире. Фанаты Амирана тут же захотели заполучить себе такой же и принялись спрашивать где можно его приобрести.

Фитнес – тренер на тренировке среди девочек достала бутылку MY BOTTLE наполненную водой с лимоном, все девочки тоже захотели себе такие бутылочки.  

Примерно понятна механика? Чтобы создать искусственный спрос и продать ваш товар, нужны такие лидеры мнений. Если бюджеты маленькие, то ищите блогеров с 10 000 – 15 000 подписчиков. Как правило, они готовы работать за бартер или просят маленькую цену за рекламу, если вы им для бартера только косточки от вишни предложили.  

Хитрости никто не отменял? Нет? Тогда действуем по схеме: 

Есть два сообщества Esquire в : Esquire- официальное (487 300 подписчиков) 

Esquire- неофициальное (4 428 786 подписчиков) 

Источник: https://smmplanner.com/blog/sozdaem-iskusstvennyj-spros/

Ажиотаж – это что такое? Значение, синонимы и примеры

Как создают искусственный ажиотаж и вызывают естественный

Может быть, мало кто задумывается, но мы живем в состоянии постоянного эмоционального бурления, если, конечно, люди погружены в информационный поток. Ажиотаж – это то, что нас окружает каждый день и буквально льется из всех источников информации. Поговорим об этом подробнее сегодня.

Происхождение и значение

Слово пришло к нам из французского языка. Появилось оно в первой половине 19 века. Что такое ажиотаж первоначально? Это биржевая игра.

Легко представить, каким образом слово приобрело то значение, которое у него есть сейчас, а именно:

  1. Искусственно вызванное волнение, возбуждение с целью привлечения внимания к какому-то событию или явлению. Например: «Переход Неймара из “Барселоны” в “ПСЖ” вызвал большой ажиотаж футбольной общественности».
  2. Искусственное, спекулятивное повышение или понижение курса биржевых бумаг или цен на товары с целью извлечения прибыли. Здесь пример приходит на ум довольно легко: любая акция – это есть ажиотаж. Даже в некоторых случаях (у нас это распространено в меньшей степени, а вот в Америке – да) ликвидация магазина – это тоже рекламный ход.

А теперь какой кромешный ад творится на бирже ценных бумаг, во всяком случае, если на это смотрит дилетант, обыватель. Для примера можно вспомнить фильм «Поменяться местами» (1983 г.).

Действительно, поведение людей на бирже представляет собой форменный ажиотаж, это даже не обсуждается.

Профессионалы своего дела в порыве торговой лихорадки порой впадают в настоящее безумие, фигурально выражаясь.

Аналоги и замены нужны всем словам, чтобы у читателя был выбор, но особенно это актуально для тех определений, которые имеют иноземное происхождение. Хотя справедливости ради надо сказать, что порой слова из славянского источника понять труднее, чем иностранные. Но переходим к делу. Вот список:

  • бум;
  • бурление;
  • возбуждение;
  • горячка;
  • лихорадка;
  • шумиха.

Ажиотаж – это слово, которое все равно, как ни крути, заключает в себе некоторый негативный смысл. С одной стороны, движение есть жизнь, но с другой – в век СМИ почти каждое событие освещается с таким размахом, как будто происходит нечто экстраординарное.

Поэтому и все его замены нельзя назвать определениями с положительной окраской. Последние два вообще ассоциируются с болезненностью.

И главное – историческое значение объекта исследования сохраняется еще и в том смысле, что шумиха вокруг чего-то, как правило, помогает заинтересованным сторонам зарабатывать деньги, ибо ажиотаж – это реклама прежде всего.

Всем известно, что общественное мнение формируется. Как писал В.О. Пелевин в романе «Generation П»: «В наше время люди узнают о том, что они думают, по телевизору». Прежде всего, это касается ажиотажа почти по любому поводу. Разве что теперь общественным мнением управляет скорее Интернет, чем ТВ.

Ажиотаж – что это такое? Это весь тот процесс, который происходит в информационном пространстве: покупка-продажа футболистов, новая мода в Милане или книжные новинки.

Газеты, журналы или просто авторитетные личности в Сети создают спрос на товары и услуги. Естественно, человек должен быть подключен к тому или иному сообществу. Например, когда книга нуждается в раскрутке, то на обложку выносится рецензия какого-нибудь медийного персонажа.

В случае если книга содержит ненормативную лексику, то о ней просят высказаться Шнурова, и все – успех обеспечен.

Если книга приличная, то обязательно спросят мнение у Дмитрия Быкова, а если он хорошо относится к автору, то, может быть, популярный лектор еще и напишет к произведению предисловие, тогда возбуждение читающей публики обеспечено. Понятно, что мы оперируем штампами, но так нагляднее.

Можно ли избежать информационной горячки?

Тут рецепт очень простой: если человека интересует только то, чем он занят, то никакое общественное возбуждение на него не подействует. Какое отношение имеет к резчику по дереву мода в Милане? Правильно, никакого.

Разве что его жена может увлекаться подобного рода новостями просто так, от скуки. Другое дело, когда человек – модельер и зарабатывает на жизнь одеванием знаменитостей, но тут иной уровень, ибо он сам и формирует вкусы людей.

Именно модельер говорит потребителю, что модно в этом сезоне.

Вообще, в наши дни фильтрация и ограничение информационного потока – это одна из насущных проблем, которая становится фундаментальной, потому что от шумихи можно легко устать, что отразится как на личной жизни человека, так и на его работе. Поэтому с каждым годом будет все труднее заинтересовать людей чем-либо, а вот пациентов с диагнозом «хроническая усталость» все больше, особенно это характерно для Японии.

Источник: http://fb.ru/article/333631/ajiotaj---eto-chto-takoe-znachenie-sinonimyi-i-primeryi

8.3 Создание искусственного ажиотажа

Как создают искусственный ажиотаж и вызывают естественный

Скоростьпринятия правильных решений – ключевойнавык менеджера и предпринимателя. Вэтом состоит кардинальное отличиеменеджера от, например, ученого, которыйв-принципе, может решать ту или инуюнаучную задачу достаточно долго, неимея жестких обязательств по срокам.

Однако,зачастую необходимости в срочномпринятии решения (как правило, специально«сконструированного» манипулятором)нет.

8.4 Искусственное сужение поля выбора для постановки человека перед мнимым выбором

«Девочка,ты хочешь, чтобы тебе оторвали головуили поехать на дачу?», Вам удобнее прийтико мне сегодня в 16.00 или завтра в 12.00?»

8.5 Тоталитаризм утверждений

Ситуацияискусственно моделируется какбезальтернативная.

Строфаиз «Песни хунвэйбина» А. Городницкого:«Если мы не дойдем до далекой Москвы,значит мы недостаточно любим Китай».

Нашакомпания – лидер на рынке». Такоеутверждение, сделанное в рядовойкомпании, принадлежащей к девятой сотнеучастников регионального рынка иногдаприводит к тому, что менеджеры этойкомпании начинают выстраивать стратегиюкомпании с позиций лидера, то есть вестинаступательные маркетинговые войнывместо того, чтобы избрать партизанскуютактику.

8.6 Манипулирование количеством информации

Согласнотеории манипулирования информацией(IMT, предложена профессором Мичиганскогоуниверситета МакКорнаком в 1992 году), воснову концепции манипулированияинформацией входит тезис о том, чтолюбое поведение, целью которого являетсявведение в заблуждение, происходитпутем тайных нарушений диалоговыхпринципов и представляет из себяманипулирование информацией. Этидиалоговые принципы (правдивости) былиразработаны Грисом и включают в себяпринципы качества, количества, манерыи уместности.

Принципколичества основанна ожидании того, что вклад участниковдиалога будет столь информативным,сколь этого требует ситуация. Нарушениеэтого принципа хорошо описывает обман,укрывательство и умолчание.

В ходеодного из первых телемостов «СССР-Америка»прозвучала известная теперь на весьмир фраза «В СССР секса нет», на которойуже в течение более 25 лет спекулируютполитики. При этом ведущие этого телемоста– Владимир Познер и Фил Донахью в 2012году признались, что эта реплика звучалаиначе: «В СССР секса нет, а есть любовь»,но окончание фразы специально вырезали«для большего эффекта».

8.7 Использование атрибутов власти. Ссылки на авторитеты

В качествепримера можно обратиться к исследованиямМилгэрма(http://psychoexp.ru/milgrem/eksperiment-milgrema-povinuemost.html) —он изучал подчинение авторитету.

ФактическиМилгрэм начал свои изыскания, чтобыпрояснить вопрос, как немецкие гражданев годы нацистского господства моглиучаствовать в уничтожении миллионовневинных людей в концентрационныхлагерях.

После отладки своихэкспериментальных методик в СоединённыхШтатах Милгрэм планировал отправитьсяс ними в Германию, жители которой,как он полагал, весьма склоннык повиновению.

Однако после первого жепроведённого им в Нью-Хэйвене,штат Коннектикут, эксперимента сталоясно, что в поездке в Германию нетнеобходимости и можно продолжатьзаниматься научными изысканиями рядомс домом. «Я обнаружил столькоповиновения, — говорил Милгрэм, —что не вижу необходимости проводитьэтот эксперимент в Германии».Впоследствии эксперимент Милгрэмавсё-таки был повторен в Голландии,Германии, Испании, Италии, Австриии Иордании, и результаты оказалисьтакими же, как и в Америке.

Такимобразом, каждый человек подверженпреклонению перед властью и авторитетом.Объективность при поиске и принятиирешений требует от человека совершитьосознанные усилия, чтобы избежать этого.

Вслучае, если эти усилия не совершаются,отсутствует не просто критика, ноотрицается сама возможность критики.(Пример: «Этот отчет подготовило агентствоМаккинзи» вариант: (Кушман, Эрнст эндЯнг, Делойт). Выраженное в разной степени,преклонение перед авторитетами можетзавести организацию в пропасть.

Другойпример: с целью внушить доверие к себе,отдельные компании и предприниматели используют, например, следующее:

  • Имеют банковские счета в банках, явно аффилированных с местной администрацией. Если такой банк имеет дополнительные офисы в зданиях администрации (а так бывает почти всегда) – счет открывается именно в таком отделении.
  • Вешают на стены в кабинетах портреты руководителей государства, свои фотографии с известными «в лицо» представителями власти, свои фото в генеральской форме и т.д.
  • В разговорах постоянно ссылаются на других авторитетов, более высокого ранга, с которыми (как это следует из звучащих утверждений) они находятся в неформальных отношениях.

Зачастуюссылка на авторитет непроверяема. Так,например, директор_А в разговоре сдиректором_Б ссылается на мнениеВице-президента_IV, проверить котороеДиректор_Б не имеет возможности.

Авторне отрицает самого понятия авторитет,но предлагает руководствоватьсяследующим: Подтвержденное наличие уконтрагента авторитета говорит толькоо том, что ранее некоторыми членамипрофессионального сообщества контрагентбыл признан специалистом и в принципеспособен выполнить нужную Вам работулучше всех. Из этого, однако, не следует,что в настоящее время вы имеете (будетеиметь) дело с самым лучшим образцомдеятельности этого авторитета.

Источник: https://StudFiles.net/preview/3277758/page:36/

Как создать ажиотаж вокруг продукта?

Как создают искусственный ажиотаж и вызывают естественный

Каждый хочет продавать больше. Каждый хочет продавать чаще. Но хотеть и делать – это две большие разницы. Книги, тренинги, обмен опытом – это все хорошо. Но, как говорится, самое ценное – это наши наблюдения и работа мозга.

Наиболее зрелые и денежные идеи становятся достоянием уже после того, как они утратили свою актуальность и уникальность. О точных подробностях своего положительного опыта успешные люди не рассказывают, а поверхностная информация вряд ли способна завести вглубь.

О том, как создать ажиотаж вокруг своего продукта, думает каждый.

Давайте подумаем и мы с вами, подключив свою наблюдательность и сообразительность.

Ажиотаж вокруг продукта – это работа на эмоциях

Задача ажиотажа – вызвать жгучее желание купить этот продукт. Причем, как можно быстрее. Желание – это эмоция. И работать тут нужно не столько на убедительность, сколько на эмоциональность и импульсивность. И тут к нам спешат на помощь не Чип и Дейл, а понимание потребителей и собственный мозг.

Но нужно сразу понимать, что создавать ажиотаж можно только вокруг реально интересного и в чем-то даже революционного продукта или хотя бы какой-то его характеристики. Потому что сегодня главный двигатель ажиотажа – это сарафанный маркетинг, а для распространения слухов нужна какая-то изюминка.

Такая себе небольшая мелочь, претендующая на сенсацию.

“Украденные” фотографии – локомотив продаж

Запомните простое правило – ажиотаж вокруг продукта нужно начинать создавать еще до его появления в продаже. Цель – сформировать ощущение невероятного ожидания. Потребитель будет считать дни до старта продаж.

Самый простой и протоптанный способ – якобы, украсть фотографию ожидаемого продукта и рассказать о какой-то его революционной особенности. Вы просто даете людям повод для разговоров.

Все помнят, как в сети “случайно” оказывались фотографии различных продуктов (и их обновленных версий) компании “Apple”, которые еще даже не поступили в продажу. Такая фотография и несколько подробностей – это уже не просто информационный повод, а новостной. И понеслась…

Новостные порталы, форумы, блоги, социальные сети… Сейчас предварительные фото и видеоролики – это вполне официальный инструмент продвижения. Ведь одно дело о новом товаре просто говорить, а совсем другое – на него хоть глазком взглянуть.

Сделайте товар недоступным

Перед нами старая классическая торговая уловка под кодовым именем “Этот товар не продается”. Но есть и другое правило бизнеса – все продается. Купить нельзя лишь то, что по определению нельзя купить. Например: живого динозавра. В других случаях все упирается лишь в деньги. Допустим, вы торгуете сувенирами.

И тут у вас в ассортименте появляется 100% копия меча Джедая. Но этот товар “не продается”, он просто находится на витрине, как экспонат. Ага, экспонат, который уютно расположился на самом видном месте. Находится фанат “Звездных войн”. Перед ним меч Джедая…

Вы ему ненароком показываете товар в деле – появляется световой клинок по нажатию на кнопку, каждый взмах сопровождается соответствующим звуком… Но “не продается”… В итоге клиенту после долгих уговоров, когда он сам согласен отдать громадные деньги, этот товар продается, с бешеной наценкой.

А через неделю место экспоната занимает легендарный нож Рэмбо… Это простые и в чем-то смешные примеры, но сама суть просматривается очень хорошо.

Создаем искусственный дефицит

В этом случае – “товар продается”, но в наличии осталось только несколько единиц, а если и будет следующая поставка, то минимум через полгода-год. Если вообще будет… Допустим, вы находитесь в супермаркете и выбираете консервированные огурцы в банке. На полке 30 банок одного производителя и пару банок другого…

К чему тянется рука? На тренинге 50 участников, но осталось только 2 места… Ажиотаж? Еще какой! Нужно свои сомнения спрятать и быстрее регистрироваться. И кому какое дело, что на самом деле осталось, скажем, 20 мест…

А теперь вспомните “усилитель” в виде “остался только последний” – сколько раз вы покупались этот “последний”?

Введение в шок с помощью уникальности

Вы создаете продукт, обладающий какой-то революционной характеристикой. Как его лучше преподнести? Берите пример с компании “Sony Ericsson”, которая в свое время создавала ажиотаж вкоруг телефона, вооруженного фото-камерой. Это было откровенное ноу-хау.

Вы думаете, о не кричали в новостях? Нет. Компания наняла промоутеров, которые в людных туристических местах ненароком просили прохожих их сфотографировать на телефон возле какой-то достопримечательности.

Шок? Еще какой!

“Вы что меня разыгрываете?” – “Ничего себе! И правда! Фотографирует!” – “А что это за телефон такой?”

И снова понеслась… Одеваем сарафан и добро пожаловать в маркетинг! Туристы у нас из разных стран мира – такая новость сама по себе распространяется бешеными темпами. Ну и ее уже подхватил Интернет, показывая, какие фотографии можно делать с помощью этого чудо-телефончика.

Поиграйте с законом

То, что запрещается, всегда привлекает. Если ваш товар или какая-то его характеристика балансирует на грани законности или дозволенности – это отличная почва для ажиотажа. Манипуляции, намек на мошенничество – тоже из этой категории. Первый яркий пример – духи с ферромонами. Верить в их чудо-силу или нет – это уже второе дело.

Но сам факт – брызгни, и девушка твоя – именно так их продвигают. Даже бренд “AXE” играет на этой эмоции. Второй пример – это видеорегистратор для автомобилей. До сих пор власти сражаются, стоит ли его разрешать. Надуманные это сражения или же для пользы продаж – остается загадкой… Или разгадкой? А теперь вспоминаем нашумевшие очки Google…

Еще не продавались, а уже шумят новости о том, что они будут запрещены к продаже на территории России, так как подпадают под определение незаконных записывающих устройств. А чем они (по большому счету) отличаются от видеорегистраторов?

Третий пример – продвижение товара, который запрещен к продаже в других странах.

Один из вопросов потенциального покупателя “А почему запрещен?”. А дальше играет любопытство – “Надо попробовать”.

А теперь вопрос – кто из вас не слышал, что такое “Absinthe”? А кто пробовал? Те, кто пробовал – спросите у себя, почему вы это делали? И еще про алкоголь. Помните, как в России в 2011 г.

запретили продажу алкоголя после 23.00? А теперь вспомните в сети различные примеры, как обходили этот запрет? Я помню пример с этикетками и лотереями.

И вопрос – а зачем об этом говорили в Интернете? Просто так?

Сделайте очень специальное предложение

Источник: https://kaplunoff.com/blog/marketing-i-prodazhi/114-azhiotazh

Ажиотажный маркетинг

Как создают искусственный ажиотаж и вызывают естественный

На днях в продажу поступил свежий номер журнала Sales Business с моими ми на тему искуственного ограничения спроса. Поскольку в финальную версию вошло не всё, выкладываю полный текст.

Ажиотажный маркетинг: как с помощью создания дефицита увеличить продажи?

Там хорошо, где нас нет Народная мудрость

В маркетинговых кругах сейчас модно сравнивать потребителя с разными животными: коровами, белочками, овечками. А вот мне больше по душе коты. Вы никогда не замечали, что они всегда хотят попасть туда, где заперто? Но, стоит только открыть заветную дверь, как интерес начинает стремительно испаряться, и вот уже наш хвостатый друг трётся носом о следующую преграду.

В маркетинге принцип закрытой двери называется ограничением предложения. Или ажиотажным маркетингом. Приём этот достаточно сложный и рискованный и подходит далеко не для всех продуктов. Я приведу аргументы за и против, на основе которых вы сможете принять решение о том, уместен ли данный вид маркетинговых коммуникаций для вашего бизнеса.

Для каких товаров это подойдёт?

Давайте для начала определимся с тем, каким же всё-таки должен быть продукт, чтобы на нём сработало ограничение предложения. Рассмотрим основные критерии.

Высокая цена

Ажиотажный маркетинг лучше всего применять к товарам средневысокого и высокого ценовых сегментов. В дешёвых нишах обычно гораздо больше товаров и услуг – заменителей, которые с радостью утешат обделённых вашим вниманием покупателей.

Дифференциация

У вашего продукта должно быть лицо. Отличительная особенность. У покупателя в голове должно быть чёткое понимание того, что в вашем продукте особенного и почему, собственно говоря, за ним надо стоять в очереди, а не покупать аналог прямо сейчас.

Если вы ограничите предложение на нарезной батон за 15 рублей, то потребитель покрутит пальцем у виска и купит аналогичную продукцию другого производителя, так как данный товар представляет минимальную ценность.

Зато, если взять бутылку дорогого (при этом совсем необязательно хорошего) алкоголя, обозвать его элитным и позиционировать при продаже, например, в ресторане как единственный экземпляр за вечер (неделю, месяц), то ситуация коренным образом изменится в сторону увеличения спроса.

Соотношение ограничения с ценностями бренда

Стоит обратить особое внимание, насколько ограничение предложения коррелирует с коммуникационным посылом бренда вашей компании. Ведь любое ограничение это, по сути, проявление агрессии. Это слово «нельзя». И надо очень тонко почувствовать, подходит ли оно для вашего товара. Самое страшное, что в краткосрочном периоде ошибку очень сложно распознать. А последствия будут, увы, необратимы.

Например, я очень слабо представляю рекламную кампанию, основанную на ограничениях в исполнении таких дружественных брендов как, например, Citroen или Peugeot. В то время как для злых и эгоцентричных BMW и Audi ограничение предложения более чем уместно.

Когда применять?

Теперь давайте определимся с рыночными ситуациями, в которых уместно будет ограничить предложение. Я бы выделил несколько типовых вариантов, с которыми сталкивался на практике.

1. Вы физически не можете произвести столько продуктов или услуг, чтобы удовлетворить запросы рынка.

Решением в данной ситуации будет значительное увеличение цены и создание искусственного ограничения предложения, которое позволит вам спозиционировать свои продукты как «премиальные и недоступные».

В качестве примера возьмём автомобили Ferrari, очередь на которые выстраивается на несколько лет вперёд. Причём это считается нормальным и вполне адекватно воспринимается рынком.

2. Вы испытываете ощутимые проблемы при продаже premium продукта. Для решения этой проблемы вы создаёте искусственный дефицит, ограничив предложение (например, только 10 мест на тренинге или только 200 бутылок вина нового урожая) и, возможно, повышаете цену.

3. Вы решаете выжать дополнительную прибыль и выпускаете улучшенную (эксклюзивную) версию продукта ограниченным тиражом. Так часто поступают производители автомобилей. Недавний пример – вывод на рынок FORD FOCUS GT в раллийной комплектации, которая стоит в 2-2,5 раза дороже базовой.

4. Вы используете ограничение предложения для сегментирования потребителей, так как их образ является существенной деталью вашего бизнеса. Пример – face control на входах в ночные клубы.

В концепции заведения чётко прописан образ «тусовки», которого необходимо придерживаться при формировании политики пропуска в клуб.

Согласитесь, если в «Дягилев» начать пускать ребят в спортивных костюмах и с барсетками, то едва ли такой «клиентоориентированный» подход позитивно отразится имидже клуба в долгосрочной перспективе.

1. Обрезать каналы дистрибуции

Удачный пример – сигареты SAMURAI (премиальный бренд компании American Cigarette Tobacco Company), которые можно приобрести только в сигарных бутиках и в сегменте HoReCа.

2. Ограничить количество товара, поступающего в продажу

Этим способом удачно пользуются производители часов, выпускающие «limited series» (пример – серия «олимпийских» часов Speedmaster от Omega) или некоторые смелые кинопродюсеры, которые целенаправленно ограничивают количество кинотеатров, в которых будет показан новый блокбастер, желая создать и максимально долго сохранить эффект «все места уже проданы».

3. Создать информационный шум (buzz) вокруг своего товара

Как пример возьмём небезызвестный Iphone, информация о котором поставлялась в СМИ небольшими порциями, и затем активно муссировалась в тематических сообществах.

То есть, по сути, Apple ограничила не количество самого продукта, а объём информации о нём, вызвав у фанатов информационный голод.

Как итог, компания Apple получила ажиотажный спрос на свой гаджет, трехдневные очереди перед магазинами в ожидании начала продаж и блоги, которые на радостях создавали счастливчики, стоявшие в этих очередях первыми (http://firstinline.wordpress.com/).

Теперь о главном

В заключение коснёмся аспекта, без которого эффективность ваших ограничений будет в лучшем случае равна нулю.

Будьте честными по отношению к своему потребителю

Пообещали, что на вашем семинаре 15 мест – 16 желающий должен быть отправлен на следующий семинар.

Если вы говорите, что у вас только 30 автомобилей в люксовой комплектации с прикуривателем, покрытым кристаллами Swarovski, то на дорогах станет больше на 30 таких автомобилей. Только на 30.

В противном случае, когда вы в следующий раз попытаетесь повторить такой трюк, вам просто не поверят.

Задумайтесь, стоит ли лишать себя эффективного маркетингового инструмента из-за небольшого сиюминутного увеличения прибыли? На этом всё. Ограничивайте предложение своего товара, не ограничивая его маркетинг. УдачиJ.

P.S. Не забываем подписываться на rss. –dg

Источник: http://swotme.ru/blog/azhiotazhnyj-marketing

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.