+7(499)-938-42-58 Москва
8(800)-333-37-98 Горячая линия

Ценообразование и рентабельность продаж

Содержание

6 методов ценообразования продукта

Ценообразование и рентабельность продаж

Каждая компания, в очередной раз определяя рыночную стоимость нового продукта, стремиться максимизировать свой доход. О том, как это сделать правильно, мы подробно расскажем в нашей статье.

Прочитав данный материал, вы познакомитесь с шестью основными методами ценообразования.

Каждый подход к ценообразованию имеет свои особенности, преимущества и недостатки; каждый описанный способ расчета оптимальной цены используется на практике; но какая модель подойдет именно вам зависит от принципов управления процессами в вашей компании.

6 способов ценообразования

В маркетинге выделяют 6 основных методов ценообразования, из которых два способа расчета цены опираются на себестоимость продукта, а четыре других модели ценообразования основываются на факторах рыночной среды.

Рис.1 Классификация методов ценообразования в маркетинге

К рыночным методам ценообразования относятся: метод воспринимаемой ценности, метод ценовых барьеров и метод текущих цен. К затратным способам ценообразования относятся: метод от маржинальности продукта, на основе надбавки к издержкам производства и на основе учета полных издержек.

Используя затратные методы ценообразования, компания за отправную точку принимает текущую себестоимость продукта и в зависимости от ее значения устанавливает цену продажи. Такие методы подходят для компаний, не способных повлиять на себестоимости товара: например, для компаний торговли или для компани с устоявшимся циклом создания товара, в котором нельзя снизить затраты.

Рыночные методы, наоборот, за основу берут влияние рыночных факторов на стоимость продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся модели поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка.

Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными методами является идеальная цена продукта, обеспечивающая максимальный объем продаж и прибыли.

И уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться сократить издержки и получить нужный уровень себестоимости.

Рассмотрим подробно каждый метод ценообразования на наглядных примерах с готовыми формулами расчета и методическими рекомендациями.

Метод воспринимаемой ценности

Способ ценообразования на основе воспринимаемой ценности строится на маркетинговом исследовании потребительского восприятия цены продукта. В основе метода заложено предположение о том, что потребитель будет считать стоимость товара приемлемой в случае, если цена совпадает с его представлением о ней. Другими словами:

  • Если цена на товар будет слишком занижена (по мнению потребителя) — потребитель откажется от покупки, так как будет сомневаться в качестве товара
  • Если цена на товар будет слишком завышена (по мнению потребителя) — потребитель откажется о покупки, так как не будет согласен платить
  • Если цена на товар будет соответствовать представлениям потребителя о стоимости — вероятность покупки будет максимальной.

На первый взгляд выглядит все довольно просто: для расчета цены необходимо просто показатель целевому потребителю готовый товар и спросить его о предполагаемой стоимости демонстрируемого продукта. Но на практике, чтобы добиться чистоты такого эксперимента и получить неискаженные данные, требуется соблюдать ряд условий.

Реализация метода

Для установки цен по методу воспринимаемой ценности необходимо провести количественное исследование готового товара (с финальными характеристиками, упаковкой, размерами и т.д.) и максимально точно создать ситуацию совершения реальной покупки. Выглядит процесс исследования следующим образом:

  • Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены.
  • Товары-конкуренты, наоборот, имеют ценник с реальной ценой.
  • Потребителю задается вопрос: сколько, по его мнению, должен стоить товар компании?
  • Названная цена и будет являться воспринимаемой ценностью товара.

Очень важно, чтобы потребитель видел цены на конкурентные товары, так как они позволяют ему сформировать точку отсчета для цены нового продукта компании, принимающего участие в исследовании.

Формула расчета

Формула расчета стоимости продукта по методу ценообразования «воспринимаемая ценность» выглядит следующим образом: Цена продукта = PV*k, где

  • Perceived Value (PV) = воспринимаемая ценность продукта
  • k — коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (от 0,9 до 1)

Зачем нужен коэффициент? Рассчитывая стоимость продукта по методу воспринимаемой ценности, рекомендуется сохранять положительную разницу между воспринимаемой стоимостью товара и реальной ценой, другими словами установить цену на товар так, чтобы она была немного ниже (примерно на 5-10%) от воспринимаемой ценности. В таком случае покупка товара будет казаться покупателю выигрышной.

Ценообразование на основе ценовых барьеров

В основе метода лежит предположение, что потребитель формирует представление «о приемлемой цене товара» на основе ценовых кластеров.

Каждый ценовой кластер представляет собой коридор цен товаров «от и до», и по мнению потребителя имеет определенные характеристики.

Представление о ценовых кластерах (или ценовых барьерах) формируется в сознании целевой аудитории в результате накопления опыта о покупках на рынке.

Формирование ценовых кластеров вызвано необходимостью потребителя разделить бесчисленное множество товаров на на «дешевые», «обычные», «дорогие» и «премиальные», что позволяет экономить время на выбор нужного продукта. Не существует универсальных ценовых кластеров, они индивидуальны для каждого рынка и могут быть определены в ходе количественного потребительского исследования.

Пример ценовых кластеров:

  • до 30 рублей: товары эконом сегмента с базовыми характеристиками, низкого качества
  • от 30-50 рублей: товары масс-маркет, неизвестные марки, хорошего качества, с характеристиками базовые+некоторые улучшения
  • от 50-100 рублей: товары высокого качества, известные марки, импортные, с максимум характеристиками
  • свыше 100 рублей: товары премиум-класса, имиджевые, статусные, известных марок.

Ценообразование по отношению к конкурентам

Метод ценообразования, согласно которому компания устанавливает цену, ориентируясь на стоимость конкурентных продуктов.

Другими словами компания устанавливает принципы ценового позиционирования относительно своих конкурентов и следует им при расчете цены на продукт.

Себестоимость продукта в этом случае вторична и зависит от целевой цены продукта. Принципы ценового позиционирования могут быть следующие:

  • Цена товара выше на х%, чем у конкурента А; ниже на х%, чем у конкурента Б;
  • Цена товара всегда на х рублей ниже, чем у конкурента С;

Ценообразование на основе текущего уровня цен

Данный рыночный метод ценообразования используется для установления цен на рынках однородных товаров.

На таких рынках различия в товаре минимальны или потребитель покупает товар только за его базовые характеристики и не готов переплачивать за дополнительные функции или условия.

Соответственно, потребитель выбирает товар с наименьшей стоимостью. (Например, рынки алюминия или стали, спички, зубочистки и т.п.)

Установление цены по методу текущего уровня цен заключается в том, что за товар назначается преобладающая на рынке цена. Если разброс между ценами на рынке не велик — берется среднее арифметическое значение.

Ценообразование на основе маржинальной прибыли

Переходим к затратным методам ценообразования. Первый метод неразрывно связан с концепцией о точке безубыточности. Он заключается в установлении такого уровня цены, который позволит покрыть расходы на производство товара. Таким образом, отправной точкой для определения цены является целевой показатель прибыли от продажи товара.

Пример формулировки целевого показателя по прибыли для расчета цены товара: общая прибыль от реализации нового продукта должна быть на n% выше или равна расходам компании.

Пример реализации метода

Допустим у нас есть следующая исходная информация о продукте:

  • Переменная себестоимость 1 единицы продукции = 25 рублей
  • Ежемесячные затраты бизнеса = 100 000 рублей
  • Целевой объем продаж в условиях конкурентоспособных цен = 10 000 шт

На основе имеющейся информации мы можем определить минимальный уровень цены продукта, который окупит все расходы компании:

  • Рассчитываем общий объем затрат компании при производстве товара: постоянные расходы + переменные расходы = 100,000 + 25*10,000 = 350,000 рублей
  • Минимальная прибыль с единицы продукции для покрытия затрат бизнеса должны быть равна: ежемесячные затраты/ целевой объем продаж в шт = 350,000 / 10,000 = 35 рублей. Таким образом, цена в 35 рублей позволит бизнесу быть безубыточным.

Следующим шагом мы должны оценить конкурентоспособность полученной минимальной стоимости товара. В результате проведения исследования по оценке воспринимаемой ценности продукта мы выяснили, что потребитель готов купить товар за 55 рублей. На основе полученной информации мы смело можем установить стоимость продукта на уровне 49 рублей (на 10% ниже воспринимаемой стоимости).

Ценообразование на основе надбавки к издержкам производства

Метод заключается в установлении фиксированного процента прибыли, который вы планируете зарабатывать с продажи 1 единицы товара. Другими словами, согласно данному методу цена реализации товара или услуги должна обеспечивать получение фиксированного уровня рентабельности, при имеющимся уровне переменных затрат.

Норма рентабельности товара определяется исходя из следующих параметров:

Факторы, влияющие на рентабельность продукта

Источник: http://PowerBranding.ru/cenoobrazovanie/pricing-methods/

Назначение цены как средства организации продажи и обеспечения рентабельности предприятия

Ценообразование и рентабельность продаж

– Предпринимательское право – Назначение цены как средства организации продажи и обеспечения рентабельности предприятия

Снижение затрат производства Снижение затрат без ухудшения качества производимой продукции достигается только с помощью контроля в области затрат Расширение ассортимента и номенклатуры продукции Прибыль влияет на обновление производственных фондов производства, на выпуск продукции предприятия.

Характерно проявление этой силы в концепции жизненного цикла продукции предприятия. На финансовый результат современного предприятия оказывает влияние принятая учетная политика. На доходную часть предприятия оказывает влияние факт признания доходов в результате ее реализации.

Есть случае, когда доход не может признаваться, если акт о выполненных работах не подписан заказчиком. Также продукция предприятия может не признаваться как реализованной, если оплата в предприятие не поступило, т.е. не выполнены все условия договора.

В отношение затрат предприятия также есть влияние принятой учетной политики.

Ценообразование, прибыль и рентабельность

При принятии управленческих решений используют показатели: рентабельность реализованной продукции, рентабельность производственной деятельности, рентабельность активов, рентабельность собственного капитала.

Рентабельность реализованной продукции (рентабельность продаж) (Рр) рассчитывается по формуле [26]: Рр = Пр/Вр (1.1) где Пр — прибыль от реализации продукции, Вр — выручка от реализации продукции.

Значение этого коэффициента показывает, какую прибыль имеет предприятие с каждого рубля реализованной продукции.

Тенденция к его снижению позволяет предположить сокращение спроса на продукцию предприятия. Снижение коэффициента рентабельности реализованной продукции может быть вызвано изменениями в структуре реализации, снижением индивидуальной рентабельности изделий, входящих в реализованную продукцию, и др.

400 bad request

Важно Используется для оценки эффективности трат. Рассчитывается как соотношение между величиной прибыли и суммой расходов, принесших эту прибыль. Такие расходы считаются декапитализированными, списанными с актива баланса, представленными в отчете.

Показатель рентабельности затрат высчитывается следующим образом: Рз = П/Др, где П – прибыль, а Др – декапитализированные расходы.

Надо отметить, что расчет показателей рентабельности затрат демонстрирует только степень окупаемости расходов, затраченных на конкретные направления, но не отражает отдачи от вложенных ресурсов.

Эту задачу выполняют показатели рентабельности активов. Смотрите видео: Как повысить рентабельность продаж? Факторный анализ рентабельности.

Является одной из частей финансового анализа и, в свою очередь, разделяется на несколько моделей, из них наиболее часто используются аддитивные, мультипликативные и кратные.

Что такое рентабельность? как рассчитать?

Тема 3.5.П. (Пр. зан.) Оперативный маркетинг (3 часа). 1.Товарная политика. Понятие товара. Жизненный цикл товара. Качество и конкурентоспособность товара. Товарный ассортимент. Товарная марка. Роль упаковки в товарной политике. 2.

Ценовая политика. Внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование. Методика определения первона­чального уровня цены. Ценовая стратегия фирмы и ее типы. 3. Сбытовая (дистрибьюционная) политика. Основные направления формирования сбытовой сети фирмы.

Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта про­дукции. Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикаль­ные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклю­зивный сбыт.

4. Коммуникационная политика. Основные направления коммуникационной политики. Понятие и сущность рекламы, ее виды.

Анализ показателей рентабельности предприятия

При разработке сбытовой политики необходимо: — сделать анализ методов сбыта, в том числе тех, которые применяют конкуренты; — выбрать в качестве базовых, наиболее подходящих для данных целевых сегметов, варианты сбыта; — предложить варианты стимулирования сбыта. Вопросы для самоконтроля 1.

Раскройте содержание мультиатрибутивной модели товара. 2. В чем отличие товара по замыслу от товара в реальном исполнении? 3.
Внимание Что собой представляет такая группа атрибутов товара как товар с расширением? 4. Дайте характеристику концепции «жизненного цикла товара». 5.

Поясните особенности стратегий маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара.
6. Каким образом предприятие может продлить жизненный цикл своего товара? 7. Какие показатели необходимо учитывать, чтобы оценить конкурентоспособность товара? 8. Что такое товарный ассортимент? 9.

Что означает широта и глубина товарного ассортимента? 10.

Тема 9. ценообразование в маркетинге

Различают совокупную прибыль, т.е. прибыль от деятельности предприятия и чистую прибыль.

Рентабельность предприятия и пути ее повышения (стр. 1 из 9)

Охарактеризуйте преимущества и недостатки каждого из средств маркетингового коммуникативного комплекса. 43. Какая цель лежит в основе формирования общественного мнения? 44. Назовите цели и функции PR. 45. Какие средства используются при проведении работ по организации связей с общественностью? 46.

Охарактеризуйте основные виды деятельности по формированию общественного мнения. 47. Укажите взаимосвязь между содержанием товарной рекламы и жизненным циклом товара. 48. Как зависят виды товарной рекламы от целей? Загрузка.
49. Назовите критерии выбора рекламных средств. 50.

Каковы основные требования к товарной рекламе? 51. Что понимают под эффективностью рекламы? 52. Охарактеризуйте способы оценки эффективности рекламы. В чем их различие? 53. Как формируются бюджеты маркетинговых мероприятий по продвижению? 1. Армстронг Г. Вонг В. Котлер Ф. Сандерс Д. Основы маркетинга.

– М. Вильямс, 2008. 2.

Этот показатель позволяет оценить целесообразность вложения средств в инвестиционные проекты и демонстрирует определенную ставку дисконта, с которой чистая стоимость средств, предполагаемых в будущем, будет равна нулю.

Под этим понимается минимальная норма рентабельности, когда исследуемый инвестиционный проект предполагает, что желаемая по минимуму норма прибыли или стоимость капитала компании будет превышать меньший показатель внутренней рентабельности.

Данный метод вычисления очень не прост и связан с тщательными расчетами.

При этом неточности, допущенные во время расчета, могут привести к окончательным неверным результатам. К тому же при рассмотрении инвестиционных проектов учитываются и другие факторы, к примеру, валовая рентабельность. Но именно на основании расчета внутренней нормы рентабельности предприятие принимает решения инвестиционного характера.

Рентабельность продукции Рентабельность продукции (рентабельность производственной деятельности) может быть выражена формулой: Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия умноженная на 100% деленная на полную себестоимость реализованной продукции.

В числителе этой формулы может быть также использован показатель прибыли от реализации продукции. Данная формула показывает, какую прибыль имеет предприятие с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции.

Данный показатель рентабельности может быть определен как в целом по данной организации, так и по отдельным ее подразделениям, а также по отдельным видам продукции.

В ряде случаев рентабельность продукции может быть исчислена как отношение прибыли, остающейся в распоряжении предприятия (прибыли от реализации продукции) к сумме выручки от реализации продукции.

  • Распределительная. Заключается в перераспределении части валового дохода между предприятием, бюджетом и внебюджетными фондами.
  • В зависимости от объектов обслуживания, т.е. продажи продукции другому предприятию, оптовой базе, торговой организации или населению, различают следующие виды цен:
  • Отпускная цена предприятия. Включает себестоимость изготовления и реализации продукции, налоги и отчисления, увеличивающие эту цену, и прибыль предприятия. К налогам, увеличивающим цену, относятся: НДС, акциз, отчисления в республиканский фонд, целевой фонд.

Предприятия реализуют свою продукцию по отпускным ценам другим предприятиям, оптовым базам, торговым организациям.

  • Оптовая цена. Состоит из отпускной цены предприятия и сбытовых наценок (надбавок), используемых оптовыми организациями на покрытие собственных издержек и образование прибыли.

Дайте характеристику традиционным типам каналов распределения. 32. Дайте характеристику основных типов посредников. 33. Охарактеризуйте агентов и брокеров и укажите их отличие от посредников других типов.

34. Раскройте содержание вертикальных систем сбыта. 35. Раскройте содержание политики мерчендайзинга в розничной торговле. 36. Каковы преимущества и ограничения политики франчайзинга? 37. Назовите основные преимущества и недостатки электронной коммерции.
38.

Раскройте суть стратегий сбыта: интенсивного, селективного и эксклю­зивного сбыта. 39. В чем сущность коммуникативных связей предприятия с рынком? 40. Что общего и в чем различие между рекламными коммуникациями и мероприятиями по стимулированию сбыта? 41.

Каковы цели и задачи стимулирования сбыта? Приведите примеры различных видов стимулирования. 42.

  • Конституционное право
  • Предпринимательское право

Источник: http://buh-nds.ru/naznachenie-tseny-kak-sredstva-organizatsii-prodazhi-i-obespecheniya-rentabelnosti-predpriyatiya/

Маркетинговое агентство Life-Marketing

Ценообразование и рентабельность продаж

Ни одна фирма, стремящаяся к лидерству на рынке, не устанавливает цены на свой товар, не проанализировав последствия этого шага. Наиболее успешные компании имеют собственную ценовую политику и стратегию и результативно строят систему сбыта

Выбор верной стратегии ценообразования присущ любому успешному предприятию. Если компания стремится минимизировать возможные риски и увеличить объемы реализуемой продукции, то ей следует придерживаться основных принципов ценовой политики и постоянно анализировать действия конкурентов.

Стратегии ценообразования

Самый распространенный способ ценообразования называется «следование за рынком» и заключается в том, что продавец, реализующий конкретный товар, устанавливает свои цены, отталкиваясь от среднего уровня действующих на данном рынке цен. Часто этот способ применяется при самостоятельной продаже соли, сахара и т.д.

При «снятии сливок» сначала предлагается высокая цена, покупать данный продукт по которой могут себе позволить лишь заинтересованные в нем потребители.

После насыщения этого сегмента рынка цена немного снижается, открывая доступ клиентам, обращающим большее внимание на стоимость. Так продавец максимизирует свою выручку.

Этот способ обычно используют производители (например, шоколада «Коркунов», водки «Русский стандарт»), а не торговцы.

Еще одна эффективная стратегия ценообразования заключается во внедрении в рынок с помощью предельно низких цен. Ее также называют «ценовой прорыв».

Продавец, желающий увеличить свою долю на рынке, реализует товар по ценам, которые с точки зрения покупателя являются низкими. При этом нужно учитывать, что дешевизна у многих ассоциируются с невысоким качеством продукта.

Следовательно, часть клиентов может перейти к конкуренту, у которого аналогичный товар дороже.

Не стоит всегда придерживаться одной выбранной ценовой стратегии, так как рынок и предпочтения покупателей постоянно меняются.

Если цели компании также подвержены изменениям, то, накопив деньги и опыт, она может попробовать себя, например, в более дорогом секторе рынка. Так поступили производители водки «Парламент».

Отвечая на возросшие требования покупателей к качеству продукции, они внедрились в сегмент low premium, отказавшись от «следования за рынком».

Кроме того, стратегии можно комбинировать: при высокой конкуренции «следовать за рынком» и в то же время предлагать новый товар, что позволяет «снимать сливки».

Каналы сбыта

В рамках выбранной стратегии успешная компания создает систему ценообразования, учитывающую расходы на организацию сбыта в разных регионах страны, уровень спроса, сезонность покупок и другие факторы. Помимо этого, продавец может сам инициировать изменение цен, реагируя на вызовы конкурентов.

Вследствие того, что доставка товаров клиенту, находящемуся далеко, обходится дороже, чем расположенному близко, в ценообразовании существует географический подход. Он обуславливает установление неодинаковых цен для покупателей в разных регионах страны.

Существует пять вариантов определения цены по территориальному принципу. Все клиенты, находящиеся в пределах одной зоны, платят одинаково, при этом цена увеличивается по мере удаления зоны от места изготовления товара и включает расходы по его доставке.

Покупатели одной зоны находятся в равных условиях и не получают никаких преимуществ.

На цену товара влияют и скидки. Многие фирмы готовы в обмен на определенные действия покупателя снизить цены. На продовольственном рынке наиболее распространены следующие виды скидок:

скидки за количество покупаемого товара предлагаются тем, кто приобретает большие объемы продукции;

они не превышают экономию продавца, которая складывается из сокращения издержек по реализации, хранению и транспортировке товара. Эти скидки служат для потребителя сигналом покупать именно у этого продавца;

сезонные скидки действуют для клиентов, производящих внесезонные покупки.

Это позволяет продавцу иметь стабильный уровень продаж в течение всего года.

Также эти скидки распространяются на овощи и фрукты в период их массового созревания;скидки за качество продуктов помогают реализовать продовольствие, имеющее ограниченный срок хранения;

скидки за время покупки встречаются в круглосуточно работающих гипермаркетах, которые иногда призывают клиентов приобретать товар в утреннее и ночное время.

Также существуют дилерская скидка, скидка за оборот, скидка за быструю оплату, скидка на новый товар, скидка розничным продавцам, экспортная скидка, клубная скидка, скидка за оплату наличными и некоторые другие.Важным показателем является предельный размер цены.

Например, большинство производителей в Европе объявляют «рекомендованную розничную цену». Она формируется на основе оптовой цены, к которой прибавлены адекватные наценки с расчетом на одного или двух посредников. Кроме этого учитываются транспортные расходы, таможенные сборы и т.п.

Не все отечественные производители уделяют внимание управлению ценами. В России рекомендуемые цены на продовольствие зачастую зависят не от производителя, а от органов власти данного региона. Они являются ориентиром для рыночных субъектов и должны учитываться ими добровольно.

Рекомендуемые цены в данном случае определяются путем договоров и соглашений между заинтересованными организациями.

Ценовая модель

Выбор ценовой модели должен учитывать издержки, спрос на продукт и цены конкурентов.

На практике он осуществляется с учетом следующих условий:каждый производитель должен работать безубыточно, то есть цена продукта должна покрывать затраты на его изготовление;вместе с покрытием затрат необходимо получение прибыли, поэтому нужно уточнять существующие рыночные цены;при конкуренции цена, выбираемая потребителем, значительно зависит от цен других производителей.

Для соблюдения этих условий необходимо, чтобы ценовую модель разрабатывал, внедрял и контролировал производитель.

Существует ряд ценовых моделей, ориентированных: на издержки. Цель – покрытие всех затрат. Расчет издержек основывается на показателях производственного учета и планирования (себестоимости). Наиболее часто используются три модели:

1) полных издержек,

2) возврата инвестиций

3) маржинальных издержек;

на потребителей. Эта группа моделей учитывает преимущества продуктов и производителей. Она применяется в стратегии, ориентированной на конкретную комбинацию качества и цены товара.

При таком подходе изготовитель отталкивается от готовности покупателя платить максимально.

Прямая связь между затратами и ценой отсутствует, так как либо потребители сами устанавливают границу, за пределами которой спрос прекратится из-за финансовых ограничений, либо по такой цене уже можно купить более качественный товар. Наиболее часто используются две модели:

1) по ощущаемой ценности,

2) тендерный метод;
В зависимости от сегментации рынка, количества и мощи конкурентов предприятие избирает один из следующих путей:

1) приспособление к действующей цене,

2) последовательное уменьшение цен,

3) последовательное увеличение цен (благодаря высокому качеству и репутации продукта).

Борьба с демпингом

Постоянный мониторинг и контроль не позволят пропустить повышение цен конкурентов, сброс товара и демпинг. По определению, демпинг – это установление в течение длительного времени низких цен на продукты с целью быстрой ликвидации товарных запасов, вхождения на устоявшийся рынок или устранения соперников.

Обычно начинающая компания, узнав о снижении цен конкурентами, принимается искать какие-то решения проблемы демпинга, как правило, не приносящие желаемых результатов. В данном случае фирме необходимо иметь систему конкурентного анализа, чтобы не быть застигнутой врасплох.

Такой анализ показывает, что демпинг в краткосрочной перспективе не может быть выгодным, так как продукт реализуется по ценам, ниже сложившихся.По-видимому, демпингующий конкурент хочет или совсем уйти с рынка данного продукта, или преследует долговременные цели. Для борьбы с демпингом, прежде всего, следует проанализировать, зачем он нужен.

Выявив причину, компания способна определить возможные последствия ситуации, которые могут быть не только негативными, но и вполне позитивными. Например, уход с рынка одного из игроков или ослабление конкурентов.В первую очередь рекомендуется договориться с производителем бренда о поддержании действующего уровня цен, чтобы не допустить снижения доходов.

Приведем хрестоматийный пример, взятый из книги Ф. Котлера.Недавно компания Woifschmidt, производящая водку, атаковала фирму Heublein (водка Smirnoff). Водка Woifschmidt поступила на реализацию на доллар дешевле, чем у соперника. Опасаясь потери клиентов, Heublein проанализировала варианты ответных шагов.

В итоге остались три:снизить цену на доллар (повторить конкурента);сохранить стоимость продукции, при этом больше затратить на рекламу и сбыт;примириться с потерей доли рынка.Все варианты вели к уменьшению прибыли. Но один из сотрудниковпредложил нестандартный ход – повысить цену водки Smirnoff на доллар.

При этом для конкурирования с Woifschmidt компания Heublein выпустила водку новых марок Reiska и Popov, которые стоили ещё дешевле, чем Woifschmidt. В появившемся ассортименте Smirnoff стала элитным алкоголем, а Woifschmidt попала в средний сегмент.

Как осуществлять управление ценами? Производитель определяет минимальные оптовые и розничные цены, ниже которых товар не может реализовываться на конкретной территории. За соблюдение этого условия производители предоставляют посредникам дополнительные скидки. При невыполнении же этих требований оптовик скидки утрачивает. В итоге, чтобы сохранить клиентов во время демпинга, фирма должна:

   1. своевременно установить минимальные цены;   2. знать конкурентов, склонных к демпингу;

   3. правильно отреагировать на снижение цен в зависимости от своей позиции.

Таким образом, достаточно аккуратно выводить на рынок «товары–заменители», чтобы защитить бизнес.

Главной задачей в такой период является контроль прибыльности по маркам и сохранение общей рентабельности на должном уровне за счет скидок и управления объёмами товара на складе.

Для выбора варианта реагирования на демпинг можно использовать матрицу «дилемма заключенного» (prisoner’s dilemma), в которой приведены примеры реагирования с учетом собственных издержек и оценки позиции на рынке сравнительно с конкурентами.

Алгоритм:

Способы противостояния демпингу

Позиция на рынке Уровень издержек: низкий высокийсильно реагировать на уменьшение цен рынка не позднее, чем через 2 недели;реагировать на увеличение цен аналогично рынку реагировать на уменьшение или увеличение цен рынка не  позднее,чем через неделюслабо реагировать на снижение цен рынка с отставанием (не ранее чем через неделю);реагировать на увеличение цен аналогично рынку, реагировать на уменьшение цен не ранее, чем через месяц;

реагировать на увеличение цен не позднее, чем через неделю

Разрешение конфликтов

Причиной возникающих временами конфликтов между производителями и посредниками является ситуация, когда поставщик в регионе самостоятельно осуществляет торговые операции по демпинговым ценам. Он практически конкурирует с ритейлерами за доступ к покупателю и лишает их возможности реализовывать товар с желаемой торговой наценкой.

Производитель самостоятельно назначает условия оплаты ритейлеру: от полной предоплаты и отгрузки в срок до двух месяцев до варианта, когда продукция передаётся на реализацию, а оплата осуществляется после продажи.

100%-ная предоплата увеличивает требования к посреднику, предполагает наличие у него существенных оборотных средств, значительно снижает объем продаж, не дает результативно использовать отдельные каналы сбыта и в некоторых ситуациях просто невозможна.

Споры в цепях сбыта возникают также из-за неодинаковых подходов к установлению операционных издержек. Одна из договаривающихся сторон рассчитывает на разделение организационных затрат при получении и обработке заказа. Другая надеется, что расходы возьмет на себя партнер.

Единственно верного соотношения нет – все должно решаться на переговорах в каждом конкретном случае.При следовании товара от производителя к потребителю по каналу сбыта у него меняются владельцы. Каждый собственник товара развивает систему сбыта, стимулирует персонал и занимается рекламой.

Поэтому конфликты могут возникнуть как из-за размеров надбавок на стоимость, так и из-за самой тактики продвижения.Качественная поставка продукта импульсного спроса в сети магазинов – это тоже зона конфликтности, так как увеличиваются затраты на работу мерчендайзеров, а также издержки на рекламу и торговое оборудование.

Если эти затраты невелики, то обычно дистрибьютор берет большую их часть на себя.

Появление нового участника канала сбыта или рост издержек приводит к перераспределению затрат и к столкновению интересов. Избежать конфликта можно, если просчитывать каждый шаг; при подписании договора детально, по пунктам определять, кто, например, оплачивает рекламу или проводит промоакцию.

Виктор Коновалов
http://www.prod-prod.ru/
http://www.habeas.ru/

Источник: 4p.ru

Источник: http://www.Life-Marketing.ru/life-marketing/price_metodic

Ценообразование и рентабельность продаж

Ценообразование и рентабельность продаж

Ни одна фирма, стремящаяся к лидерству на рынке, не устанавливает цены на свой товар, не проанализировав последствия этого шага. Наиболее успешные компании имеют собственную ценовую политику и стратегию и результативно строят систему сбыта

Выбор верной стратегии ценообразования присущ любому успешному предприятию. Если компания стремится минимизировать возможные риски и увеличить объемы реализуемой продукции, то ей следует придерживаться основных принципов ценовой политики и постоянно анализировать действия конкурентов.

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.